縣級融媒體中心輿論引導的三個核心問題：對象、內容與方式

■ 謝新洲 杜 燕

一、問題的提出

在我國工業化、現代化建設進程中,輿論一直扮演著重要角色。十八大以來,習近平總書記多次強調,互聯網關乎黨的長期執政,新聞輿論是治國理政、定國安邦的大事。①當前,縣級融媒體中心建設已取得重要階段性成果。但與此同時,我國基層媒體改革也進入“深水區”。如何更好地“引導群眾”,提升基層媒體的引導力和影響力,成為縣級融媒體中心深化、可持續發展的關鍵問題。

輿論引導指組織、媒體或個人基于一定立場和意圖,通過特定方法和手段來影響輿論的發展趨勢,促進公眾的認知、態度和行為發生改變。②習近平總書記對黨新聞輿論工作的重要論述,構筑了具有中國特色的新聞輿論引導的理論基礎和思想體系③,明晰了輿論引導的各要素。其中,輿論引導主體指黨和政府及其領導的主流媒體,包括各級傳統主流媒體和新型主流媒體；人民群眾及其表達的意見、態度和情緒等,既是輿論引導的客體,也是輿論引導的對象和內容④；而“時、度、效”原則,是習近平總書記結合當前國內外局勢就黨的新聞輿論工作提出的科學方法論⑤。學術界對于輿論引導的研究成果頗為豐富,但由于不同媒體在職責定位、發展基礎以及資源稟賦等方面的差異,其輿論引導的重點對象、內容形式和策略方法也應有所差異。

縣級融媒體中心的輿論引導工作既要遵循新時代輿論引導的普遍規律,也要結合自身定位和人民需求,將“時、度、效”的方法論原則具體化、操作化,提出具有針對性、實效性的輿論引導工作機制,推進基層主流媒體輿論引導方式的創新。引導群眾是服務群眾的前提和目標,服務群眾是引導群眾的支撐和關鍵。“猶木水之有本原”,縣級融媒體中心的輿論引導首先要做好“服務”這篇大文章。⑥由此,本文將以“服務”為主線,結合縣級融媒體中心這一輿論引導主體的職責定位與地域特點,從引導的對象、內容和方法出發,構建符合縣域社會特征和人民需求的輿論引導機制。具體而言,本文希望解決以下問題:

(1)與大城市居民相比,縣域居民的新媒體使用行為和偏好有何特點？

(2)與中央級、省級主流媒體相比,縣級融媒體中心在輿論引導的內容方面如何實現差異化？

(3)如何結合縣域社會特征與基層群眾需求,構建能夠提升縣級融媒體中心輿論引導力的工作機制？

二、輿論引導對象:縣域居民的群體特征與媒介使用

媒體的發展與當地的社會經濟文化水平密切相關⑦,而不同地區的經濟發展水平、都市化以及受教育程度對居民的媒介使用行為有不同影響⑧,這種媒介使用上的差異也影響了用戶的認知、態度和行為。輿論引導的最終目的是促進輿論主體認知和態度發生改變,壯大主流思想輿論,使公共意見實現社會促進和修正勢能的最大化。⑨因此,充分了解縣域居民的媒介需求和行為特征,是有效提高縣級融媒體中心輿論引導能力的重要前提。

為了解不同城際居民新媒體使用行為及偏好,本研究在2020年6月至7月進行了在線問卷調查，嚴格按照CNNIC第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中的網民結構進行分層抽樣,共回收問卷3000份，通過詢問被試者的現居住地對城際進行劃分,對比分析了縣域居民與大城市居民的媒體使用行為。其中,縣域居民包括縣級市、鄉鎮及農村居民,共1319人,大城市居民包括直轄市、省會城市以及計劃單列城市居民,共1029人。為突出縣域居民與大城市居民在新媒體使用行為方面的差異,本文未將地級市居民數據納入研究。

(一)縣域網民的群體特征

縣域網民年齡結構呈“凹”字形,青年和“城鄉兩棲人”應成為輿論引導的重點群體。調查發現,16—29歲青年成為縣域網民的主力軍⑩,占整體縣域網民人數的46.6%,中年網民(30—39歲)占比只有17.2%,而大城市的中年網民有39.3%,側面反映出縣域“人口空心化”特點。2019年我國農民工總量達到29077萬人,平均年齡為40.8歲,其子女和老人留守本地。有研究表明,父子關系親密度會負向影響青少年的網絡成癮行為。而縣級市,尤其是農村地區已婚男性壯年勞動力的流出,可能會導致其親子關系親密度的降低,可能促使縣域青少年將大量時間和精力投入到網絡中,在缺乏有效約束力的情況下,容易造成網絡失范行為。另外,縣級融媒體中心面向的用戶群體不應僅限于本地區的常住居民,還應包括“城鄉兩棲人”,這在本研究中具體指在大城市從事“契約性”社會勞動而保留縣域戶籍并往返于大城市與縣域鄉鎮之間的社會群體。跨域流動使得該群體接收到的文化思想和價值規范趨向碎片化、片面化和表面化,可能造成對主流意識形態價值觀念的動搖、冷漠和不信任,這種思想偏差也可能對本地區親友產生不良影響。因此,縣級融媒體中心輿論引導對象在整體把握本地居民的基礎上,需重點關照青年和“兩棲”群體。

(二)縣域居民新媒體使用行為

縣域居民以手機為主要上網工具,對上網時間有一定“控制”。調查發現,有96.1%的縣域居民主要用手機上網,與大城市居民使用情況(98.2%)基本持平,為縣級融媒體中心發力“移動端”提供有力數據支持。上網時間方面(如圖2),超六成的縣域居民每天上網時間集中在5個小時以下,而使用時間超過5小時的重度互聯網使用群體中,大城市居民占比高于縣域居民12.9%。雖然僅從使用時間出發,不能充分證明縣域居民在網絡成癮方面有較好控制,但結合縣域社會生活特點可知,其線下活動的開展與社會交往相對更多。由于縣域居民和大城市居民在通勤時間、作息時間等方面的不同,其上網的時間分布也有所差異。因此,縣級融媒體中心要結合本地居民上網的時間分布規律,把握好輿論引導的“時”。

圖1 縣域與大城市網民年齡構成

圖2 縣域與大城市居民上網時間

短視頻成為縣域居民最常用網絡應用,“長尾”功能服務累加需求較大。以抖音、快手為代表的短視頻不斷下沉市場,調研發現,超過六成以上的縣域居民最常使用的網絡應用即為短視頻App。短視頻內容會在潛移默化中影響基層群眾(尤其是青少年)的思想與言行。因此,縣級融媒體中心要鞏固主流輿論在短視頻領域的陣地,多采用短視頻等視聽形式呈現輿論引導內容。除了一些頭部常用網絡應用之外,縣域居民對公共及民生服務類應用也有較大長尾需求。縣級融媒體中心可以此為契機,通過推動在線教育、在線醫療、政務服務信息化、數字化的建設,以“民生服務”匯聚本地網民,為輿論引導提供群眾基礎。

圖3 縣域與大城市居民常用網絡應用

三、輿論引導內容:深耕群眾需求,突出地域特色

在輿論引導內容方面,縣級融媒體中心既要“順大勢”也要“接地氣”。輿論引導的“大勢觀”指的是“心懷大局、把握大勢”。“全面推進鄉村振興”就是黨中央在“十四五”開局年的大政方針和工作部署,也應成為深化縣級融媒體中心輿論引導工作的切入點和著力點。在“圍繞中心,服務大局”的同時,也要深耕基層群眾內容需求,貼近群眾生活,活用情感表達,把握本地輿論場的主動權,引導本地主流輿論思想與群眾思想情感的正向發展,促進本地輿情與區域發展的同頻共振。

(一)結合“鄉村振興”戰略,發揮政策疊加效應

縣級融媒體中心可圍繞本地農村建設、農業發展、農民幸福開展正面宣傳和主題報道,為推動本地“鄉村振興”戰略的落實落地提供有力的輿論支持。推動縣級融媒體中心建設與鄉村振興戰略的有機結合,最大限度發揮政策疊加效應,將有利于兩項工作的順利實施。一直以來,縣級融媒體中心的各種政務新媒體號、客戶端存在下載多、日活少,功能多、認可少等卡脖子問題。沒有強有力的抓手吸引群眾,聚集群眾,贏得群眾,就無法引導群眾。

“鄉村振興”戰略為解決縣級融媒體中心發展困境提供了重要契機和主要抓手。縣級融媒體中心可通過建立農業信息平臺,打通農村農業信息服務的“最后一公里”,成為農村地區主流輿論的發聲所、農民綜合服務平臺和農業信息樞紐,為當地農民提供現代化農業信息服務、招商引資、擴大銷路等與農民利益密切相關的功能服務,增強農民群體的使用黏性。此外,一些縣級融媒體中心在進一步增加農民增收渠道方面頗有成效。2020年上半年疫情期間,北京大興融媒體中心通過直播形式公益助農,幫助當地農戶解決果蔬滯銷問題,一小時的直播,吸引了16余萬人次觀看,成交100多筆訂單,進一步提高了當地農戶對區縣融媒體中心的關注度和使用率。縣級融媒體中心應立足基層媒體職責,強化重大議題的“本地特色”,將國家重大方針政策的輿論引導轉變為人民的自覺實踐,營造良好的輿論氛圍,為本地經濟社會發展提供強有力的輿論支持。

(二)貼近基層群眾生活,激發情感共鳴共振

通過對縣域居民的群體特征與媒介使用行為調查發現,縣域網民受教育程度以高中學歷為中心,呈“正態分布”,其中,近六成縣域網民為高中學歷。因此,縣級融媒體中心在輿論引導的內容策劃、語言風格等方面應更加貼合該群體的教育背景和文化習俗。

在處理好政治話題與生活化表達關系的同時,也要平衡好訴諸理性與情感傳播的關系。調查發現,在新聞瀏覽類型方面,縣域居民更關注娛樂、社會、健康等方面的內容。其中,縣域居民與大城市居民對政治新聞關注度的差異較大(如圖4)。同時,縣域居民網絡政治參與意愿相對較低,只有40%的縣域網民愿意在網上關注、討論公共事務或政治問題。主流媒體不能一味地迎合群眾口味,而迷失了輿論引導的方向,只有明確了為人民服務是我黨的根本宗旨,才能明確在引導群眾中如何開展工作。因此,需從語言風格和表達方式上下功夫,對嚴肅議題進行二次創作和編輯。縣級融媒體中心可以選擇與當地百姓密切相關的政治、法制等話題,例如教育醫療、養老保險、社會保障和就業等,通過情景化、生活化等方式再現,吸引基層群眾對公共議題的關注和討論,逐漸培養縣域群眾有序參與公共事務,促進縣域公共決策與本地主流輿論的良性互動。

圖4 縣域與大城市居民網絡新聞瀏覽類型

另外,以往主流媒體多采用訴諸理性的方式引導輿論走向正軌,而隨著視覺媒體呈現象級崛起,其情感傳播成為重要的傳播樣態,情感表達已成為網絡輿論發酵和擴散的重要因素。主流媒體通過情感傳播,可以拉近輿論引導內容與對象之間的心理距離,引起情感共鳴,形成共振共情。通過訴諸情感,主流媒體可以增強群眾的認同感,進而引領群眾情感向正方向發展,提升輿論引導力。例如,在疫情防控期間,浙江省江山市融媒體中心通過“鄉音”音視頻作品來宣傳疫情防控知識,拉近了與本縣域群眾的情感距離,作品累積全網點擊量超過1億次。

四、輿論引導方式:結合縣域特點,實現引導方式的差異化

縣級融媒體中心輿論引導的有效提升需緊緊圍繞縣域社會的特點展開,與中央級、省級新型主流媒體實現引導方式和引導策略的差異化布局,夯實基層主流輿論,提高引導水平。

(一)占“點”:及時掌握影響輿論發展的關鍵“節點”

所謂的占“點”指既要能夠監測到輿情熱點,也要能抓住影響輿論發展的關鍵節點。意見領袖在網絡輿論空間中占據著優勢地位,在網民情緒轉化、輿情焦點轉移與方向指引、網民心理引導以及情感調節等方面發揮了積極作用,就是網絡輿論引導中的關鍵節點。

在縣域社會語境下,意見領袖包括三種類型:一是當地大家族的長輩、有一定影響力的人等。通過問卷調查可知,家人及親朋好友是縣域居民信息來源的主要渠道之一。因此,有聲望的家族親長、單位領導等仍會對縣域居民的思想觀點產生影響。二是來自基層社會,且在社交媒體上有較大影響力的人。例如,在社交媒體突然走紅的四川省理塘縣藏族小伙兒——丁真。當地縣政府與丁真深度合作,使其成為當地旅游大使,讓更多人通過這個“窗口”深入地了解理塘,極大促進了當地文旅產業的發展。三是在新媒體平臺中成長起來,圍繞縣域風土人情開展內容創作的“網絡紅人”。這些意見領袖的思想動態一方面能反映當地群眾的價值偏向,另一方面也能夠影響縣域網民的價值取向。因此,縣級融媒體中心要充分利用這些“關鍵節點”。

(二)聯“線”:建立本地意見領袖的溝通聯動機制

縣級融媒體中心應與本地線上線下意見領袖建立長效聯動機制,保證線上有互動,線下有溝通；及時了解其思想動態,引導樹立正確的價值取向,借勢本地意見領袖在縣域群眾中的影響力,將其轉變為引導輿論的“同盟軍”。網絡統一戰線思想也是習近平總書記關于新時代統戰思想的重要組成部分,將統一戰線思想與網絡輿論引導相結合,既為網絡統一戰線工作開辟了新領域,也將有利于統合網絡空間的多元利益主體,鞏固并壯大基層主流輿論陣地。例如,共青團吉林省委新媒體中心以建立青少年新媒體協會的形式,與具有基層社會影響力的自媒體人建立了良好的合作交流機制,通過選擇合適的議題,鼓勵其進行內容的二次創作,實現話題引領,傳播正能量,通過“線上+線下”的活動增強了當前縣域青年與平臺的粘性,擴大了影響力與引導力。縣級融媒體中心可以充分借鑒這種做法,與本地區的網絡意見領袖建立良性的聯動機制。

(三)布“網”:網格化管理增強輿論引導的時效性

網格管理最早應用于計算機領域,指按照統一的標準以網格為單位對管理對象進行劃分,通過構建網格間的協調互動機制,有效提高網格單元間的信息交流與資源共享,從而達到整合資源、提高效率的目的。近年來,一些學者將網格化管理思想引入到基層社會治理中。堅持正確的輿論引導,夯實主流輿論陣地也是基層社會治理的任務之一,由此也可以將網格化管理思想應用在輿情引導與管理工作中。

縣級融媒體中心可以根據社區、街道、村落等將居民劃分為若干網絡單元,動員基層群眾,組成一支網格管理隊伍,通過大數據輿情監測及預警系統,在發生輿情事件時,及時掌握本區域內居民的情感傾向和輿論焦點,有針對性地進行正向的輿論引導。例如,北京市豐臺區融媒體中心構建的“一三三”融合報道工作體系,就是運用網格化思維進行新聞信息采集和引導工作的初步嘗試。該工作體系是由一個區級融媒體中心、三個重點區域融媒體分中心和300個左右基層新聞采集點構成的,以每平方公里為一個網格,每個網格都設立點位,全區共有100個社區、村的近300名“新聞點”“監測位”,共同協助縣級融媒體中心做好引導群眾、服務群眾工作。當然,要想有效實現輿情網格化管理和引導,還需要圍繞輿論形成機制以及輿情大數據系統的使用等主題對管理人員進行培訓。

(四)拓“土”:自主搭建平臺拓展基層主流陣地建設

要形成輿論引導的長效工作機制,需要具有競爭力的自主發聲平臺。縣級融媒體中心建設初期,在資源有限的前提下,為快速完成物理搭建,多采用“輕資產”模式,通過第三方平臺快速布局媒體矩陣,目前“兩微一端一抖”已成為融媒體中心標配。但現實情況是,很少有在第三方平臺上產生較大影響力的縣級融媒體中心賬號。依托于第三方平臺的融媒體賬號,受到平臺有關內容生產和流量分發的諸多限制。在媒體融合進入縱深發展的關鍵時期,要從“借船出海”逐漸走向自主搭建,既要在多元化的輿論場中增強聲量,也要有自己的發聲場所。自主App的功能服務不在于面面俱到,而要立足輿論陣地的拓展。很多App都有“本地爆料”的頻道和功能,應進一步強化該功能設計,將其培育成本地社情民意的發聲所。同時,該功能與縣級融媒體中心的其他功能服務不可割裂,若群眾反映的問題不能得到切實有效的回應和解決,將大大削弱群眾對平臺的信任,降低平臺使用意愿,使其無法實現可持續發展。

(五)結“盟”:提高基層主流媒體在“主戰場”的競爭力

當前縣級融媒體中心之間的交流活動都是自組織形式,并沒有形成全國范圍統籌的溝通交流合作平臺。各地區縣級融媒體中心在發展過程中,可能遇到相似的困難和問題,尤其是鄰近的區縣,或經濟社會發展水平相當的區縣。建立全國統一的溝通合作平臺,可以提高彼此之間學習交流的效率。

另外,由于商業互聯網平臺掌握著核心技術、流量分發的主導權等,成為了當前網絡內容產業的實際規則制定者。基層主流媒體作為內容和數據的生產者則處于劣勢地位,議價能力較低。通過統計國家民政部2020年11月發布的我國縣級行政區劃代碼可知,我國目前共有2844個縣級行政單位(不包括港、澳、臺的區縣)。根據中宣部的時間表和要求,2020年基本完成縣級融媒體中心的全國覆蓋,保守估計至少可以建成兩千個縣級融媒體中心,整體規模較大。因此,未來可以嘗試通過聯盟的方式,建立全國縣級融媒體中心平臺,形成新的產業格局,就本地區用戶數據權歸屬、原創內容收益劃分、流量分配規則等關鍵問題,建立更加公平、透明、合理的制度體系,促進網絡內容產業的良性發展,更好地實現引導群眾與服務群眾的有機結合。

五、結語

縣級融媒體中心的輿論引導工作,要在充分了解縣域居民媒介使用習慣和內容偏好的基礎上展開。由于縣域居民表現出對文娛民生信息的熱忱及對政治議題的相對淡漠,縣級融媒體中心在輿論引導的內容上,一方面要平衡好大政方針與本地發展的關系,以“鄉村振興”為著力點,從人民群眾切身利益出發,吸引群眾注意力,將吸引力轉化為影響力和引導力；另一方面要平衡好嚴肅議題與生活化表達、理性意見與情感傳播的關系,提高引導效果。通過掌握好輿情的熱點議題和關鍵節點,與本地線上線下意見領袖建立長效溝通機制,統一網絡輿論戰線；通過網絡化管理,提高輿論引導的實效性；通過搭建自主發聲平臺,掌握引導的主動權；通過建立全國縣級融媒體聯盟,提高基層主流媒體在主戰場的戰斗力和競爭力。

注釋:

① 《習近平:堅持正確方向創新方法手段 提高新聞輿論傳播力引導力》,新華網,http://www.xinhuanet.com/politics/2016-02/19/c_1118102868.htm,2016年2月19日。

② 計永超、劉蓮蓮:《新聞輿論引導力:理論淵源、現實依據與提升路徑》,《新聞與傳播研究》,2016年第9期,第18頁。

③ 藍天、鄒升平:《習近平關于輿論引導的重要論述探析》,《思想教育研究》,2021年第1期,第14頁。

④ 付海鉦、涂凌波:《新時代我國輿論引導觀的歷史溯源與主要特征》,《現代傳播》,2019年第12期,第66頁。

⑤ 張勇鋒:《輿論引導“時、度、效”方法論研究論綱》,《現代傳播》,2015年第10期,第51頁。

⑥ 謝新洲:《縣級融媒體中心建設的四梁八柱——融合、創新、引導、服務》,《新聞戰線》,2019年第3期,第47頁。

⑦ 向志強、黃盈:《中國傳媒產業區域非均衡發展實證研究》,《新聞與傳播研究》,2009年第6期,第77頁。

⑧ 潘忠黨:《互聯網使用和公民參與:地域和群體之間的差異以及其中的普遍性》,《新聞大學》,2012年第6期,第42頁。

⑨ 杜俊偉:《輿論引導本質論》,《科技傳播》,2013年第9期,第23頁。

⑩ 由于青少年互聯網使用相關規定,調研團隊授權的數據公司難以直接接觸到16歲以下的青少年網民,因此本調研對象的最小年齡為16周歲。