鄉村振興要講好品牌故事

文/ 徐杰

鄉村振興，關鍵是產業振興。要實現鄉村產業振興，就需要品牌先行。品牌是產業振興的第一要素，象征著品質，代表著產業發展的成熟度。品牌化是農業現代化的核心標志，而農產品品牌的時代特征是新媒體驅動下的品牌敘事和文化營銷。只有講好品牌故事，建立價值體驗下的文化認同，才能成功打造一批具有鮮明地域特色和產品個性的區域公用品牌；培育一批具有美譽度和影響力的產品品牌；創建一批具有領先性和競爭力的企業品牌。

如何有效地闡述三位一體的品牌形象，形成消費者心中認可的農產品品牌，講好品牌故事，實現敘事性營銷是關鍵。只有通過生動的故事同目標消費者建立良好溝通，通過地理敘事、優品敘事、風格敘事來完成品牌塑造和傳播。

傳承地域文化，發掘與生俱來的故事源泉。獨特的地理資源是形成農產品品牌差異性及核心競爭力的關鍵。創作農產品品牌故事之初，首先要尋找地域文化獨特的“根”，積極提煉厚載品牌的本地文化、智慧和資源。因此，挖掘、打造、提煉和傳播起源地文化價值，成為創建品牌的必需。根深才能葉茂，具有文化淵源、有根基的品牌，其品牌力才會廣闊博大，深厚持久。

云南“哈尼梯田”被譽為“雕刻在大地上的詩行”，歷史延續千余年，梯田文化成為整個哈尼族的靈魂。數十代人利用特殊地理氣候和地形特點開墾出成千上萬梯田，隨山勢地形變化，因地制宜，坡緩地面積大則開墾大田，坡陡地面積小則開墾小田，逐步形成梯田農耕文明奇觀。當地人利用復雜的水渠系統，將水從樹木繁盛的山頂引入梯田，構建出森林、村寨、梯田、水系“四素同構”的循環農業生態系統。山水四季長流，梯田中長年水源充沛，保證了稻谷的發育生長和豐收。“哈尼梯田”是天然地理條件與哈尼族人民勤勞智慧的結晶。這里面可以挖掘的故事很多，包括古老族群中流傳的《天·地·人的傳說》、勞動中積淀的生產智慧、與自然和諧共生出的循環經濟等等。而這一具有鮮明特色的區域品牌，為其優質稻米品牌和世界遺產旅游品牌的發展打下了堅實的基礎。黑龍江的“地道龍江”、浙江麗水的“麗水山耕”、山東聊城的“聊·勝一籌”等，都是通過地域名稱結合地域象征性實物或創意性描述，形成全域農業形象品牌。每一個定位，都是基于當地文化歷史背景之上，回溯起來必有一段精彩故事可以講述出來，為地方品牌增添濃厚的文化氛圍。

明確品牌定位，提煉與眾不同的核心價值。農產品優品敘事，依賴于對產品內外部條件進行考察、分析、歸納和概括，明確品牌定位后提煉出其個性。在產品優勢、劣勢、機會點和威脅點基礎上，設定故事背景，強調品牌在競爭中與對手的有效區隔。對此，品牌故事要注重并善于挖掘和放大產品品牌的背景和細節，賦予品牌文化內涵和價值。相當多的產品品牌依賴于區域公用品牌的先天優勢，同時又為區域整體形象的提升發揮生力軍作用。

在產品品牌故事核心價值的提煉中，品質是非常關鍵的一環。比如在廣西荔浦出產的芋頭特別有名。個頭大，味道美，還可以健脾胃，潤澤肌膚。歷史上是廣西的首選貢品在歲末進貢皇家大典。“荔浦芋頭”曾經因為電視劇《宰相劉羅鍋》的播出家喻戶曉，2008年成為奧運會指定芋頭產品。然而這樣一個色、香、味俱全的地方名特優產品，卻一直沒有生動的品牌故事出現。與之形成對照的是“山西沁州黃小米”。這種小米因為受到康熙皇帝的青睞，被奉為皇家貢米，賜為“四大名米”之首。后來在品牌機構的包裝下，為沁州黃提煉出“黃金產區，皇家貢米”的品牌價值訴求，并以“鼎”為載體，把“小米”兩字融合進去，設計了全新的企業logo，大氣、厚重，彰顯文化品味。貢品必為精品，曾經的皇家貢品進入尋常百姓家已經有故事的核心價值點了，加上新時代奧運指定芋頭產品的加持，“荔浦芋頭”應該能夠寫出令人印象深刻的故事。同樣，“寧夏枸杞”“五常大米”“橫縣茉莉花”等地方名品，國家地理標志產品在品牌故事的創作中，首先一定要明確品牌定位，借助地方形成的公用區域品牌優勢，提煉出產品最具競爭力的關鍵點。通過講述古往今來的品牌故事打動人心，秒殺競品。

融入時代特征，反映與時俱進的鄉情風貌。區域擁有豐富的生態資源和深厚的文化底蘊，具有發展地理標志農產品的“先天優勢”。打造和建設一大批耳熟能詳的農產品品牌是新時期現代農業發展的必然選擇。講好農產品品牌故事的核心要素除了挖掘歷史文化以外，更重要的是融入時代特征，反映鄉村的新風貌。

如今的“哈尼梯田”，被賦予越來越多的新時尚：培育鄉村旅游新型農民，農戶入股鄉村旅游項目做“小股東”；擁有了視頻直播網紅代言人，利用互聯網實現梯田紅米、鴨蛋、茶葉等農特產品線上直播銷售；古老的豐收節等民俗風情被賦予了新意，因地制宜打造特色民族文化旅游項目、遺產區農家樂等等。品牌需要內在精神的賦能，品牌故事需要將這些精神內涵傳遞出來，這是一個品牌與時俱進的靈魂所在。可以講述企業家關于“褚橙”們的創業故事，可以講述李子柒們卓爾不群的勵志故事，可以是紅色旅游地傳承的革命故事……通過品牌故事的風格敘事，達到引導消費、創造品牌價值主導因素的目標。新媒體的出現使得復雜理念和價值觀的內容生成變得更加容易，更易被大眾快速接受和口碑傳播。

農產品品牌建設是鄉村產業振興發展過程中的關鍵要素，需要與其他各方面要素形成合力，堅持不懈地探索、創新和積累品牌效應。以品牌建設為著力點，實現標準化管理，集約化生產，規模化營銷。將地理標志資源、企業資源、農戶資源進行整合，形成產業化聯合體。只有農產品品牌脫穎而出了，才能夠讓農民在鄉村產業發展的過程中分享到更多的溢價收益。喚醒農產品品牌意識，根植鄉村優秀文化底蘊，講好品牌故事，是支撐鄉村產業高質量、可持續發展的必由之路。