湖南特色休閑食品的發展現狀挑戰及建議

李志堅 ，肖 軻 ，譚 歡 ，潘兆平 ，楊 慧 ，林樹花 ， 尚雪波

（1.湖南省農產品加工研究所，湖南長沙 410125；2.湖南省食品測試分析中心，湖南長沙 410125）

1 概念和種類

所謂“休閑食品”（Leisure food），是人們在一日三餐之外，在休閑時光進食的、不用作充饑食物、注重消費場景、能滿足各種維度需求、單品或多品類創意融合、可散售的一類即食食品[1]，屬快速消費品類，主要有經烘焙、油炸、膨化的谷物休閑食品，巧克力、糖果、各類炒貨堅果、豆干制品、速食果蔬制品、肉脯肉干、蜜餞果脯、果凍、西式甜點等大類。具有中國傳統特色的休閑食品主要包括各種豆干制品、蜜餞果脯、各類炒貨堅果、速食果蔬制品、肉脯肉干等，有著幾千年的發展歷史。湖南省特色休閑食品是指以水產類、畜禽肉類、面粉、大豆、淀粉及各種調味料等為主要原料，以油炸、腌鹵為主要工藝特點，有著明顯湖南地域特色（高油、高鹽、味辣、鮮香、色亮）的一類即食食品，以辣條、香辣魚仔、即食豆干、麻辣肉串等為代表。

2 行業現狀

2.1 市場廣闊，發展潛力巨大

鮮香味美的各類零食有助于減輕消費者心理壓力，緩解人們的緊張情緒，保持心情愉悅。近年來，人們日益休閑化、多元化的消費方式[2]，使休閑食品特別是地方特色明顯的各類小吃、零食得到了快速發展。調研數據顯示，2018年我國休閑食品市場規模達18 000億元，并保持著每年20%以上的發展增速，有望在2020年突破2萬億元銷量[3]。一直以來，休閑食品備受廣大消費者所喜愛，各種大小超市隨處可見。隨著生活水平的不斷提高，休閑食品已逐漸成為人們居家出行的必需消費品，人們對休閑食品的數量及品質的需求也日益增長。遍布大街小巷的各種規模的超市均有品類繁多的休閑食品可供選擇。

在全國形勢一片大好的背景下，作為“面筋食品之鄉”“辣條發源地”，湖南省休閑食品行業也獲得了較快的發展，幾乎呈現一種幾何式的速度增長。以辣條為例，湖南占整個辣條市場的60%，年產值超300億元，省內有辣條生產企業1 000多家，提供就業機會20萬余個[4]。平江作為我國的熟食發源地，據統計，早在2016年，會員單位達到了132家，其中年產值超過1億元的有4～5家，產值5 000萬元以上的約有30家，1 000～5 000萬元的45家，為平江縣經濟發展起到了非常重要的推動作用[5]。另據統計，全國面制休閑食品產業年產值已經突破1 000億元，其中湖南占到1/3以上[6]。

我國休閑食品市場發展至今已經初具規模，銷量巨大，但人均消費僅25 g左右，遠低于發達國家年人均消費3 kg的水平，市場潛力巨大[7]。同時，休閑食品行業快速發展，也帶動許多農產品走向深加工，滿足高端個性化的消費市場。

2.2 電商+物流的飛速發展成為休閑食品產業發展助力

從銷售渠道來看，湖南省休閑食品主要有個體零售、商超賣場、連鎖經營和電商模式等。近年來，連鎖經營和電商模式方興未艾。一方面，現代社會的發展、人口的流動使地緣性的消費特點不斷降低，地域性特產也越來越受到全國各地消費者的歡迎；另一方面，電子商務和物流的協同發展讓休閑食品跨地域銷售變得更加方便快捷，促使休閑食品的地域性壁壘逐漸消失，生產企業也可以很方便地從全國各地采購原材料進行生產，逐步化解了過去依靠“就近生產”來降低運輸成本的生產方式所帶來的阻礙作用，全國生產和全國銷售的發展模式已顯出雛形[8]。

2.3 企業規模小，缺乏研發營銷創新能力

盡管目前休閑食品的發展快速，休閑食品的種類也豐富多樣，但從整個休閑食品產業來看，還存在著諸多不足，如企業數量龐大，但規模大多為中、小型企業，有著小而散的特點；行業集中度不高，技術、營銷創新人才緊缺，技術創新風險大、承受能力小、創新資金投入不足、資金渠道不暢、研發能力和科技水平均有待提高等問題。很多當地休閑食品企業對于技術創新的認識還不到位，缺乏內在的動力，在資金、規模、人才、管理、營銷等方面都有欠缺，顯得底氣不足。企業技術創新包含一個從新產品或新工藝設想的產生到市場應用的完整過程，包括新設想的產生、研究、開發、商業化生產到產品擴散等一系列動作都需要一系列創新人才才能得以順利實施。人才的匱乏導致企業創新實施困難重重。中小型企業缺乏市場運作經驗，技術成果向商業化轉化能力亟待提高。

2.4 企業的品牌意識相對淡薄

湖南省休閑食品的種類眾多，經市場分析后發現跟風現象較嚴重，很多休閑食品生產企業僅依靠在產品數量上取勝，存在建立企業和產品品牌意識、形象和市場競爭意識卻相對淡薄[9]、產品定位不清晰、品牌銷售主張老套、品牌個性品牌傳播策略缺乏等問題。增加產品銷量的方式主要通過低價競爭。無序的低價競爭最終影響產品品牌的建立。很多企業由于在生產過程中對成本控制不合理，沒有科學的管理制度，對市場前景、消費特征、競爭對手、銷售渠道等未進行充分的調研[10]，導致利潤不斷下降，甚至出現無法在市場立足的情況。提高產品利潤的最有效方式就是建立品牌。湖南省辣條年產值超300億元，雖然規模很大，但品牌少而分散。由于該行業大部分企業仍采用“廉價采購、低價營銷”模式，休閑食品毫無品牌可言。

2.5 同質化現象比較嚴重

湖南省休閑食品行業同質化嚴重的現象出現的原因，主要是由于行業準入門檻低、產品技術含量低、企業投資規模較小、技術壁壘較薄弱、生產線雷同，使產品跟風極為容易，市場消費受經濟大環境影響不大，各食品企業只需奉行簡單的拿來主義，抄襲現象嚴重，導致市場上產品同質化現象比較普遍，且大多集中在低端休閑食品市場。

湖南省休閑食品生產企業以農副產品深加工企業為主，部分企業直接采購半成品進行加工銷售，以生產辣味豆干制品、面筋制品、鴨肉制品、魚制品為主，產品生產線在很大程度上都很相似。當一個產品市場銷售紅火，其他企業馬上效仿跟進，大量同類型產品迅速投放市場，導致市場迅速趨于飽和，產品開始滯銷；營銷手段也趨于同質化，進一步縮小了湖南省休閑食品的消費差別。

2.6 質量安全問題頻出

2019年央視“3.15”晚會曝光了廉價辣條含有多種非法添加劑，長期食用或致癌，成功登上了垃圾食品榜單。從近期各地市場抽檢情況通報來看，質量問題主要集中在食品添加劑超范圍、超限量使用、微生物指標不合格、重金屬污染超標、質量指標不合格（如過氧化值等）、防腐劑混合使用時各自用量占其最大使用量的比例之和超過較多。對以上不合格指標進行綜合分析發現，產生的主要原因可以歸納為生產環境不達標、原料及工藝控制不嚴造成。另外，與國外情形相比，目前我國對于食品安全事件的罰處力度相對較輕，違法成本低，在巨大的收益面前，足以威懾不法商家。基于以上原因，食品安全事故頻頻發生[11]。

另外，由于大部分農村地區是很多市場部門的監管盲點，不法商家將劣質的垃圾食品轉移到農村，大量的不合格產品也都涌往農村地區，相對于城市人而言，農村人的安全意識比較淡薄，還有一些人更喜歡貪便宜，因此往往更容易深受其害，導致越來越多被城市淘汰下來的危險食品流入農村市場。進入農村的垃圾食品大部分以一些小作坊生產為主，沒有出廠檢驗，也沒有經過國家相關質檢部門的抽檢，產品質量方面完全沒有保障，而且其包裝大多模仿一些知名品牌，混淆視聽。

2.7 品類細化和口味化趨勢明顯

肉、禽、魚類休閑小食品，因其獨特的風味口感和本身所具有的營養元素，日益受到消費者的歡迎，加上其方便攜帶和能夠佐餐的特點，該類小食品已經成為了人們生活、旅途中必備的消費品；香辣魚仔（塊）、即食豆干、辣條等傳統風味零食經過企業不斷創新和營銷策略上的改進，擁有了一大批忠實消費者，市場規模不斷擴大。很多休閑食品的品類都將進一步進行市場細分，以往傳統手工作坊式的休閑食品將逐漸被淘汰出消費市場，被越來越豐富的包含更多現代工藝和生產技術的品類和口味所取代，中國休閑食品市場潛力將得到全面釋放。

3 當前挑戰

3.1 消費具有非必需屬性

休閑零食屬沖動型購買的非必需消費品，通常計劃性不強，以即時性消費為主，對產品的體驗性要求高。產品種類繁多、口味齊全，能給消費者較大的選擇余地。消費者發生的變化，既是休閑食品行業發展的動因和潛在的發展契機，也是挑戰。

3.2 進入門檻低，價格戰影響產業發展

休閑食品行業的進入壁壘較低，對于很多想從事休閑食品生產的企業來說是一個機會，但對于傳統的休閑食品品牌企業，面臨的競爭越來越激烈，成功產品被模仿、市場被瓜分蠶食，利潤不斷降低，存在著巨大的威脅。由于休閑食品生產企業眾多，價格戰硝煙彌漫，促銷手段層出不窮，對休閑食品企業在產品品類、營銷策略、品牌推廣、品牌形象塑造等方面的創新提出了更高的要求。另外，外資在中國市場的投資和開拓力度也在不斷加大，對國內休閑食品產業帶來越來越大的沖擊和壓力。

3.3 監管升級，產業亟待創新

隨著辣條在去年“3.15”晚會上的曝光，各級政府對休閑食品從嚴監管，辣條行業也迎來了新一輪的洗牌，部分企業被淘汰出局，也有一些品牌脫穎而出，迎來全新的發展機遇。企業對創新的認識還不到位，缺乏內部動力，還需進一步深化認識，充分發揮企業在技術創新中的主體作用。

3.4 污名化現象突出

將休閑食品“污名化”，貼上“垃圾食品”“五毛食品”“不健康食品”的標簽，在國內儼然已成為“洪水猛獸”一樣的存在，進一步加深了國人對休閑食品安全性的恐慌和擔憂，為各種食品謠言提供了溫床。如何為休閑食品正名已成為各生產、營銷企業亟待解決的關鍵問題。

4 未來發展的建議和展望

4.1 加大整頓、從嚴監管

食品安全牽動著每一個人、每一個家庭，與人們的生活、生命息息相關。同時，質量安全也是每個生產企業生存、發展的生命線。各級市場監管部門應加大對休閑食品行業內非法生產、假冒偽劣產品的打擊力度，整頓行業發展秩序，淘汰不符合行業標準的企業，依法取締、關停不法企業，保障休閑食品行業健康有序發展。國家市場監管總局“關于加強調味面制品質量安全監管”公告的發布，從“辣條”類食品分類、加強原輔料和生產管控、倡導減鹽減油減糖等6個方面對加強調味面制品質量安全監管提出了要求，提高了準入企業的門檻，未來市場將進一步向頭部企業集中，辣條行業已進入到規范化、品牌化、規模化的發展節點。

4.2 政企聯手，實現質量安全可追溯

利用二維碼等現代信息系統技術建立休閑食品質量安全可追溯系統，從源頭至運輸再到加工處理及銷售全鏈條進行追蹤和記錄，使質量責任可追溯[12]；整合政府的行政力量和企業技術力量，應用大數據、智能化手段全方位提升休閑食品質量安全水平。

4.3 了解需求，大膽創新

隨著市場上產品品種、類別的極大豐富，消費者對口味、口感的需求也漸漸呈現多樣化、系列化、復合化、個性化的特征，變得尤為挑剔。目前，休閑食品雖然種類眾多，但是分類不夠細化，針對性不強，單一化的休閑食品難以滿足各個層次、各個年齡段、不同消費水平消費者的需求，休閑食品企業在對目標人群的購買欲望和需求進行深入調研分析后，應對目標消費群體進行進一步的細分，并對不同消費者的需求進行跟進，大膽進行產品創新，勇于拓寬現有產品線，對各種口味進行多重融合和技術創新，針對兒童、學生、上班族、老人等不同的消費者推出復合化、多樣化口味和個性化的產品及包裝。

4.4 年輕高端健康已成為趨勢

隨著我國居民消費水平的不斷提高，目前休閑食品的消費人群，已經從以兒童為主要消費對象轉向各個年齡段的人，休閑食品市場逐漸向年輕化、高端化、健康化升級，休閑食品“第四餐化”也已逐漸成為趨勢。休閑食品在未來幾年仍將會以較高速度增長，建議給予鹵肉制品等剛剛起步的休閑零食重點關注。

4.5 讓特色口味走向全國

湖南休閑食品的“特色口味”具有很明顯的地域性。為了迎合不同地域、不同消費偏好的消費者的需求，休閑食品生產經營者可將部分具有特色口味的產品進行適當的口味調整和改良，更加細分化、更有針對性，以適應不同口味特點人群的需求，如江浙沿海喜甜、西北喜酸辣、安徽喜咸辣、福建喜咸鮮、東北喜食面食蔥醬等。

4.6 創新引領，實現振興

要認識到創新是靈魂，是企業走出因境、實現振興的必經之路。口味、原料、配方和技術裝備創新，以滿足更多消費者的需求。走差異化路線才是未來發展的必然趨勢，差異化才能打破市場產品同質化的局面，刺激產品市場的持續增長，讓自身產品成為消費者的第一選擇。

4.7 開發健康和功能型食品

長期以來，湖南省休閑食品企業多集中在低端市場。隨著經濟的發展和人們對健康認識水平的提升，飲食習慣不健康、過多熱量攝取、長期運動量不夠等原因造成的肥胖癥尤其是兒童、青少年肥胖癥問題，已成為很多家庭關注的焦點。在人們根深蒂固的觀念中，休閑食品的大量攝入與肥胖癥的發生緊密地聯系在一起，同時也引起了越來越多的關注。因此，開發健康和功能型休閑食品，讓其成為健康、平衡膳食的一部分將是未來的主流發展趨勢，以綠色、天然、健康和具有其他功能特性的食品為代表的中高端休閑食品的開發將是今后發展的主要方向，發展潛能巨大，或將實現休閑食品的代餐化、禮品化、保健品化、特殊人群化。

5 結語

中國工程院院士孫寶國指出，加快實現食品產業由低端向中高端邁進、由食品大國向食品強國邁進，成為當代食品人的首要任務。如何才能吃得更健康，這是普通老百姓的追求，更是休閑食品生產和經銷者孜孜以求的發展方向。在現有休閑食品保持良好風味、口感的基礎上進一步創新、優化生產工藝，實現營養均衡，促進休閑食品向營養型、功能型和健康型轉變應該是休閑食品企業努力的方向。結合時代大環境、社會大環境、消費大環境，強化品牌的復合支撐，推動物流企業與生產、商貿企業互動發展，促進供應鏈各環節有機結合。作為具有旺盛生命力的消費品，休閑食品有著廣闊的市場前景和巨大的發展潛力。生產企業應抓住機遇，銳意創新，通過新產品研發、品牌樹立、市場差異化營銷策略打造，走出一條綠色、健康、可持續發展的道路。