鄉村旅游文創產品的開發與推廣

周穎旨

(安徽大學歷史學院，安徽 合肥 230039)

鄉村旅游是全域旅游的重要組成部分,在經過了三十多年的發展后,鄉村旅游模式亟需全面創新,而文創產品的最終目的是提升軟實力和核心競爭力,這恰恰能夠給鄉村旅游帶來巨大的發展空間，為旅游業注入活力和生機[1]。2021年，中央一號文件對全面推進鄉村振興，加快農村現代化作出重要部署，指出“民族要復興，鄉村必振興”。脫貧攻堅取得勝利后，要全面推進鄉村振興，這是“三農”工作重心歷史性轉移。

1 鄉村旅游開發文化創意產品的意義

鄉村旅游為文化創意產品提供了市場發展空間，而且文化具有較強的影響力和傳播力，能為旅游增值。兩者的融合，可以加速轉型，即逐漸由粗放到集約型，由簡單規模擴張逐漸發展為更加注重文化，更加注重效益提升[3]。鄉村旅游為文創產品的發展提供了平臺，文創產品能夠利用良好的生態環境來展現出當地的文化內涵。推動鄉村旅游由要素依賴到創新驅動的階段性跨越，實現產業新舊動能轉換與質效提升[4]，體現對傳統文化的傳承與傳播。文創不僅改變了原來的鄉村旅游模式，而且也催生了新的旅游服務，滿足了人們更高層次的需求，帶動更加廣闊的市場發展空間[5]。

生活需要煙火氣，同樣也需要小確幸。文創產品為溫馨的鄉村旅游點綴了一抹浪漫的儀式感，使人們感受鄉村生活的美好。

2 國內鄉村旅游開發文創的現狀

2.1 包裝越來越精美

俗話說：“佛靠金裝，人靠衣裝”。包裝對于打造文創產品品牌，提升其附加值的重要性不言而喻。一個好的包裝，能打動消費者的內心，也能激起消費者購買的欲望，這也是文創產品設計的重點[6]。

2.2 產品體驗日趨豐富

隨著人們生活水平和旅游消費能力的提高，單純的商品買賣已經無法滿足人們當下的消費需求，人們開始傾向多種消費體驗，希望通過文創產品的選購獲得更多的文化知識，得到更好的服務[7]。如，浙江衢州的“南孔爺爺”是以孔子為原型設計的卡通形象，通過這一形象，增加與公眾的互動性，為城市的發展、文旅融合注入了新動力[8]。

2.3 多渠道的商品營銷

隨著新一輪科技革命和產業變革深入發展，“互聯網+”加速與產業融合，不斷催生新產業、新模式、新業態，成為推動旅游轉型升級、高質量發展的重要驅動力[9]。以傳統店面進行銷售的營銷方法已經落后，未能帶來良好的收益，旅游文創產品作為商品，應改變營銷策略，采用實體與網絡相結合的方式進行銷售。運用新媒體進行旅游文創商品營銷，開通微信公眾號、微博賬號以及一些短視頻網站進行營銷，用很短的時間為公眾介紹產品[10]；在線下以IP為引導設計多種多樣的文創產品，如玩具、服飾、文具、家居用品等[11]。

2.4 高新技術帶來產品的多元化

當代高新技術的革命帶來了傳播方式的轉變，幾乎運用到了整個文化領域，這給文化創意帶來的最大變化在于各類文創產品的全面滲透。當產品沒有藝術化的包裝、制作、銷售，產品還只是普通的產品；當產品經過創意，有了文化的內涵，產品逐漸多元化，讓消費者可以任意挑選產品，拉近了人與商品的距離[12]。

2.5 小結

從國內開發鄉村旅游文創產品的基本情況來看，由于文創產品的包裝越來越精美、產品的體驗和營銷等多元化因素的影響，文創產業存在不少的問題，直接影響了鄉村旅游文創產業的開發[13]。

3 鄉村旅游文創產品存在的問題

3.1 政策性支持不足，限制產業深度融合

近年來，國家公布一系列政策促進鄉村旅游文創產品的發展。然而，鄉村旅游與文創產品的融合發展屬于新興產業形態,在發展中涉及農業、旅游、文化等多個地方性政府行政部門,需要指導性和方案性政府政策支持,以協調各部門資源調配,為融合發展消除制度障礙[14]。

3.2 經費不足，缺乏人才，產品單一

在我國，雖然文創產品越來越受到人們的重視，但很多創意行業都出現創意人才緊缺的問題。目前，鄉村旅游文創產品的開發模式相對單一，往往是局限性的開發模式。全國各地千篇一律的書包、杯子、手機殼等，同質化、地攤化非常嚴重，陳舊的設計感未能激起游客的購買欲望。因而，應圍繞“有趣”、“有內涵”、“實用”來設計文創產品[15]。

3.3 缺乏品牌意識

研發人員未能精準定位市場需求，依然使用傳統單一的產品推廣方式，導致市場極不規范，準入門檻相對較低；管理人員不具備較強的品牌意識，未能構建蘊含特色的鄉村旅游文創知名品牌[16]。

3.4 知識產權力度不足

知識產權是文創產品的核心，保護知識產權是文創產品發展的必要前提。這種保護維護了文創產品發展的市場秩序，保證了創意者、創意企業應得的利益；同時，也維護了國家對外文化貿易中的信用與形象，保證了對外文化貿易的國家利益。目前，我國知識版權保護的相關法律法規正在不斷完善之中，但還普遍存在一些對我國文創產品發展極為不利的問題，如模仿抄襲等。為此，應該正視知識產權方面存在的法律法規漏洞，讓知識產權保護有法可依。

3.5 小結

在當前鄉村旅游文創產品的市場上，由于受到政策支持不足等導致的經費受限、人才短缺，從品牌意識的短缺以及知識產權保護力度不夠來看，說明文創產品的開發與推廣受到影響。因此，如何解決問題應該被重點關注。

4 鄉村旅游文創產品的開發與推廣

4.1 加強政策完善，強化產業管制

為了使鄉村旅游與文創產品進行更好地融合發展，政府必須發揮引導作用，制定相應的戰略部署方案，利用政策優勢，積極拓展鄉村旅游與文創產業融合發展的渠道[17]。在我國當前文創產品發展薄弱的情況下，更優惠的政策可以促使大批企業落戶并從事文創工作。特別是經濟水平較低的地區，政策對產業發展的刺激能從多個角度提升文創產業的競爭力，而旅游業也能從中獲利[18]。

4.2 加強資金投入，引進創新型人才

雖然我國在地理和人才上都有一定的優勢，也能滿足國家發展的需要，但仍然缺乏將文化創意融入鄉村旅游產品中的人才。很多鄉村旅游景點在開發文創產品時，沒有專業人才的支持，缺少創新?；诖?，鄉村旅游部門應積極申請當地政府的資金支持，吸收、引進專業的人才。同時，成立專門的文化創意研究中心，組建研究隊伍，從旅游商品的創新設計、產品生產與包裝營銷等方面，全面加強旅游商品文創知識與開發技能培訓，調動創新熱情，挖掘其創新潛力。

需要注意的是，在大力培養文化創意產業人才的同時，應積極為創意人才創造良好、寬松的氛圍，只有這樣，才能促進文化創意主體迸發出創意的火花。

4.3 塑造地方特色，打造文創商品品牌

文化是地標,在一個旅游地區人們常常會面臨選擇品牌的問題，其主要的原因是缺乏強認知的品牌。在當下的時代，自主品牌打造變得尤為重要。如，在杭州G20期間，杭州文化主題的文創餐具“西湖盛宴”，以杭州西湖為背景，創作出工筆兼寫意的畫面形成文創內容，再以創意方式巧妙應用于餐具結構上，并將“三潭映月”中的石塔形象創意設計在半球的尊頂蓋結構上。通過中國獨有的江南文化與瓷器產品進行創意的藝術結合，整體展現了中國江南的文化氣韻[19]。

文創產品的開發有助于宣傳鄉村旅游目的地形象，深化其留在游客心目中的印象。打造一款能充分代表本地形象的文創商品，尤其在商品包裝設計上要體現鮮明的鄉土特色，如用牛皮紙、花布、陶罐等作為包裝材料，帶給游客自然、親切的感覺。品牌設計的目的是服務形象與價值，品牌的形象代表了商品的價值。因此，品牌標志中的文字、圖案、色彩等元素應簡單易懂，實現視覺上的平衡、風格上的中性以及應用上的靈巧[20]。

4.4 小結

為了適應當前鄉村旅游文創產品發展的要求，在進行旅游文創產業設計與開發過程中，需要堅持以存在問題為導向，融入創新設計理念，制定科學合理的開發策略，建立自身品牌，提升產品質量，擴大影響力，為后續發展奠定良好的基礎[14]。為了更好地推動鄉村旅游文創產業，促進文創產業的消費升級，設計者可將鄉村旅游分成不同類型來吸引消費者，開發集文化價值與實用價值為一體的鄉村旅游文創產業[21]。

5 不同類型的鄉村旅游文創產品的開發與推廣分析

5.1 歷史型鄉村旅游文創產業的開發與推廣

歷史型鄉村旅游文創產業的開發依托歷史資源，將歷史故事與文創相結合，探索新型產品，提取歷史建筑、紋樣、文字等文化元素附在產品載體上，是最簡單有效的處理方式。用文創的方式將歷史娓娓道來，使人們的精神生活更加豐富[22]。

如，竹藝村位于四川省崇州市，該村以“竹里”為起點，形成一種獨特的生活方式。在傳統竹文化的基礎上，結合文化創意產業形成“文創竹產品”，注重改變產品的實用性和附加值，獲得較好的市場利潤。通過網紅建筑產品“竹里”，消費者對竹編和竹文化有了新的文化認同感，使得竹編和竹文化的價值最大化，從低端商品上升到藝術品、建筑材料的層級，而以“竹”為核心的產業運作模式則為當地村民帶來了切實的經濟效益。從2018年到現在，竹藝村每年人均可支配收入增長率在26%左右，2018年年底人均可支配收入達到25595元，其中，竹制品加工收入占比為40.8%[23]。同時，竹藝村根據實際情況，開展一系列活動，從竹編體驗，到竹編制品、文創產品的線上銷售與線下結合，保證竹藝村原住民和新村民的產業持續蓬勃發展[24]。

5.2 休閑型鄉村旅游文創產業的開發與推廣

休閑型鄉村旅游文創產業以自然田園風光為基礎設計文創產品，將鄉村中常見的景象，如刀耕火種、水車灌溉、圍湖造田、采藥摘茶等加入產品設計中，充滿了濃郁的鄉土文化氣息，體現出不同的旅游文創產品設計理念[24]。

如，伏牛山位于河南省西南部，有著良好的地理優勢，從景點分布來看，發展休閑旅游是最好的選擇。伏牛山境內的淅川以香巖寺為文創產品的開發與推廣目標，開發更多朝圣的休閑旅游文創產品，利用坐禪谷和香巖寺凈化心靈、頤養心神，打響了鄉村旅游文創產品的開發與推廣的“第一槍”[25]。

5.3 特色型鄉村旅游文創產品的開發與推廣

文化是流動的，特色型鄉村旅游往往挖掘當地最有特色的部分引人關注。如，一樣的古鎮，不一樣的烏鎮，今天的烏鎮是中國江南水鄉的“封面”?！澳拘摹笔菫蹑傞_發與推廣的第1個文創IP，也是最能代表烏鎮的特色。在2015年底，烏鎮建設了木心美術館，此館將永久性地集中展示木心的藝術創作以及對其有印象的藝術家的作品。為烏鎮的特色鄉村旅游文創產品的開發與推廣賦予了更多的意義。烏鎮從最具有特色的中國意象的“江南水鄉”，到后來的“戲劇節”等，烏鎮以不同時期的“特色”不斷吸引人們的目光[26]。

5.4 小結

以文創產業作為介質來宣傳不同類型的鄉村旅游，可以進一步讓消費者體驗、了解鄉村旅游文創產業，能夠振興鄉村旅游，弘揚鄉村文化，推動鄉村旅游的發展。

6 結論

突如其來的疫情改變了人們的出行理念。鄉村旅游以其返璞歸真，逐漸成為大眾出游的選擇之一。充分利用鄉村旅游這一優勢，將當地鄉村文化資源融入到文創產品的開發與推廣中，助力地方經濟發展，成為當地文化品牌。當文創產品運用到歷史型、休閑型、特色型等小鎮中，其設計理念不僅僅只是“好看”，不能先從文物、圖畫、書法等入手，而應首先考慮大眾的需求。子曰：“大音希聲，大象無形”，實踐也證明低調質樸、極簡主義有助于樹立文創品牌的高端形象，建立品牌價值。所以，文創的核心是實用，精髓是文化，方式是設計。

“十里不同風，百里不同俗”促使鄉村旅游文創產品的開發與推廣有待進一步加強。應深入當地人民的實際生活中，以便更好地開發鄉村旅游文創產品。同時，也應思考如何在不破壞當地生態環境的前提下將文創產品打造成商業模式進行運營等。