關于節水抗旱稻品種營銷策略的探討——以上海天谷生物科技股份有限公司為例

王加紅 潘忠權

（上海潤莊農業科技有限公司，上海 201415）

水稻是我國重要的糧食作物，但在其生產過程中需投入大量的水、肥，稻田已成為產生面源污染和溫室氣體的重要源頭。因此，提高水稻的節水抗旱性已成為水稻品種改良的重要目標。為此，上海市農業生物基因中心提出了“節水抗旱稻”的發展理念，并逐步實現了從理論研究到實際應用的突破性進展。據報道，該中心研發的節水抗旱稻結合了水稻高產優質和旱稻節水抗旱特性[1]，具有省工、省時、節水、抗旱等特點，故推廣應用節水抗旱稻，可改變傳統的水稻種植方式，減少農業面源污染，實現資源節約、環境友好，為調整種植業結構和發展綠色農業提供了新思路[2]。

上海天谷生物科技股份有限公司（以下簡稱天谷公司）是一家育、繁、推一體化的高新技術企業，其主營業務是推廣銷售節水抗旱稻系列品種。為進一步推廣種植節水抗旱稻，筆者擬對節水抗旱稻品種優勢和營銷策略進行分析，并針對節水抗旱稻在市場營銷過程中存在的主要問題，提出進一步推進節水抗旱稻市場營銷的對策與建議，以供參考。

1 節水抗旱稻的品種優勢

目前，上海市已有一系列節水抗旱稻品種通過審定并應用于生產。例如，“旱優3015”“旱優116”“滬優2號”等通過國審的品種，“滬旱106”“滬旱61”“旱玉香粳”“旱優8號”等通過滬審的品種，“旱優73”“旱優113”“滬優549”“WDR48”等通過安徽、廣西和湖北等省級相關部門審定的品種，形成了以節水抗旱為主要特色的秈型、粳型、雜交、常規4大系列的節水抗旱稻品種（組合），尤其是“旱優73”，已成為長三角地區推廣種植面積較大的雜交稻品種。

節水抗旱稻具有以下3個特點：（1）在灌溉條件較好的高產田種植，節水抗旱稻的產量和米質與普通水稻相近，但可節水50%；（2）在灌溉條件較差的中低產田種植，節水抗旱稻比一般水稻表現優異，且能取得較高的產量；（3）節水抗旱稻栽培技術簡單易行，既可在水田栽培，又可在旱地種植，大大減少了農藥化肥的施用和碳排放，投入低、節能、低碳、環保，適宜水種水管、水種旱管、旱種旱管等多種種植方式，適應性廣。

2 天谷公司對節水抗旱稻的市場營銷策略及存在的主要問題

2.1 營銷策略

天谷公司對節水抗旱稻的市場營銷方式是采用二級分銷模式，通過在目標區域進行布點示范，再逐漸向周邊輻射滲透，由點帶面，從線到片，再逐步形成區域覆蓋。目前，天谷公司在全國各地的節水抗旱稻銷售渠道已初步建成，且已陸續建立核心代理商400多家，技術服務點10 000多個。在產品營銷上，天谷公司采用促銷獎勵政策，主要是通過提高零售商的銷售積極性來提升種子銷量。例如，對于種子銷量超過上一年度的零售商，天谷公司給予超10贈1的獎勵策略，從而激發零售商的銷售積極性。在產品宣傳形式上，天谷公司主要是通過品種現場觀摩會、條幅廣告等方式進行宣傳。例如，在示范田中拉上既醒目又朗朗上口的宣傳標語；在當地代理商配合下，利用村村通喇叭、流動小車等進行宣傳。

2.2 市場營銷中存在的問題

近年來，天谷公司雖然在節水抗旱稻的市場營銷中取得了較好成績，但仍存在以下不足：（1）產品定位不準。在推廣初期，天谷公司營銷人員將節水抗旱稻當作一般的旱稻進行推廣，著重宣傳產品的抗旱效果，忽略了節水的概念，從而導致農戶在種植過程中完全參照旱稻的標準進行管理，影響了其最終產量，這對產品銷售也造成了一定的影響。（2）品牌意識不強，宣傳不到位。天谷公司在推廣初期，由于缺乏專業的營銷人才，再加上對產品示范展示的宣傳投入不夠，導致產品示范展示的面積和規模有限，示范觀摩也沒有充分發揮出其應有的作用。（3）營銷渠道較為單一，對鄉鎮經銷終端的了解不足。天谷公司在推廣初期，主要是通過傳統的分銷代理模式進行產品推廣，且對鄉鎮經銷終端的了解也不夠充分，這些均對產品銷售造成了一定的影響。

3 進一步推進節水抗旱稻市場營銷的對策與建議

3.1 準確產品定位

節水抗旱稻具有極強的適應性，在有灌溉條件的水田種植，其產量、米質與普通水稻基本持平，但可節約50%的灌溉用水，大大減少了面源污染和溫室氣體排放；在灌溉條件較差的田塊種植，節水抗旱稻可表現出明顯的抗旱優勢，實現穩產保收。因此在今后的節水抗旱稻市場營銷中，營銷人員應該對節水抗旱稻產品的認識要全面、定位要準確，要重點突出節水抗旱稻“穩、省、好”的特點，營造“節能高效、環境友好”的品種理念，堅持差異化的市場定位，將產品的特點與國家倡導的綠色農業發展要求有機結合起來，使更多的農民認識和了解節水抗旱稻。

3.2 提供配套的技術服務

營銷人員要提供配套的輕簡化栽培技術服務和培訓，將種子和配套生產方案從公司直接送到終端客戶田頭，在提升農民滿意度的同時，增加客戶對品牌的信任度，并由此產生用戶黏性，實現對周邊地區的輻射帶動，從而讓更多的潛在客戶了解節水抗旱稻，使農民能選擇和購買到適宜當地條件的節水抗旱稻品種。

3.3 強化品牌意識

對節水抗旱稻的系列產品要進行合理的整體規劃，并強化品牌意識。例如，在推廣過程中，要針對不同節水抗旱稻產品的特點，提出差異化的營銷策略，以產品的差異化特征為基礎來贏得市場的關注，并通過從品種經營向品牌經營轉變，提高產品質量和科技服務水平等，樹立良好的品牌形象，打造名牌。

3.4 加強宣傳

宣傳是產品推廣成功的關鍵，在節水抗旱稻推廣過程中，要積極邀請電視臺、報紙、互聯網等媒體，對節水抗旱稻的優勢和發展進行專題報道，從而引起社會的廣泛關注。同時，要加強田間地頭、實地實物的面對面宣傳。例如，可在產品訂購會上，邀請優秀的種植大戶對節水抗旱稻的種植體驗作現場演講；不定期地召開經銷商的經驗交流會，分享和學習節水抗旱稻的成功推廣經驗；印制有節水抗旱稻產品字樣的T恤、水杯、布袋等宣傳品在活動中進行贈送等[3]；要求經銷商辦好自己的示范田，并跟蹤觀察服務，了解掌握節水抗旱稻的拋秧、機插、直播及水種水管、旱種旱管不同條件下的高產栽培管理經驗，以實現對產品的積極宣傳。

3.5 強化渠道管理

要建立健全營銷渠道管理辦法，加強渠道管理和溝通，并需重點整治惡意竄貨問題[4]。例如，針對易發生竄貨的鄉鎮，營銷人員可根據品種特點，有針對性地召開協調會，采取對經銷商收取市場保證金或加價提貨等辦法，做好市場管控，防止亂價、低價現象發生，進而避免竄貨現象的出現。

3.6 構建電子商務營銷渠道

近年來，“互聯網+”技術已滲透到各個行業，特別是在疫情期間，電商平臺發揮了其特有的優勢，不僅成為了人們主要的購物渠道，還為減少人員流動、阻止疫情擴散起到了積極作用。現代種子企業也應抓住機遇，在互聯網技術的支持下，建立電子商務營銷渠道，構建網絡信息平臺和完善售后服務管理模式，從而為客戶推送豐富、便捷的產品信息，提供專業的技術指導和售后服務，進而實現簡化營銷流程、提高營銷效率、降低銷售成本、提升企業競爭力的目標[5]。

4 結 語

推進節水抗旱稻產品的市場營銷，擴大節水抗旱稻的種植推廣，不僅契合當前農業供給側結構性改革、綠色現代農業發展的需求，還能取得顯著的經濟效益和社會效益。因此，在節水抗旱稻的市場營銷過程中，需采取有針對性的、符合其產品特點的營銷策略，通過準確的市場定位、強化品牌效應、擴大宣傳效果、拓寬銷售渠道，來實現節水抗旱稻的快速推廣和普及，從而實現農田增值、農民增收，進而實現“資源節約型、環境友好型”農業體系建設。