特殊時期漢服市場的現狀分析與對策研究

摘要：隨著中國文化產業的飛速發展，漢服文化迅速破圈，儼然成為了一種文化現象。相對應的，漢服產業的規模也在迅速擴大。特殊時期，漢服產業遭受到了較大的沖擊，這為漢服市場的多元化和持續發展造成了一定的困擾。本文分析了特殊時期漢服市場受到的具體影響，也提出了一定的市場經營策略，為漢服市場的健康發展與持續建設提供一定的建議。

關鍵詞：漢服文化;推廣與營銷;社群運營

1.漢服市場的現狀分析

中華民族千年文化傳承中的漢服，是漢民族文化在歷史的碰撞與交流中演化出來的成果，見證了中國歷朝歷代的潮起潮落。雖然漢服經歷了明末清初的巨大衰落，但在現代政治環境的首倡與民族主義、消費主義的推動下，漢服以一種亞文化的形式，再度回到人們的視線中。

1.1市場規模迅速擴大

從河南衛視舞蹈節目《唐宮夜宴》一夜爆紅，再到河南衛視“中國節日”系列節目全面破圈，近年來，許多爆火的文化節目均以漢民族傳統文化為依托，漢服也乘著傳統文化的熱潮，躍入了大眾的視野。同時，許多漢服品牌也嘗試與影視劇、游戲進行聯名合作，進一步打破用戶圈層，提升了漢服的知名度。

在過去的五年中，中國漢服市場銷售規模由1.9億元大幅上升到63.6億元，增長了三十多倍。天貓發布的《2020漢服消費趨勢洞察報告》顯示，漢服的潛在消費者達到了4.15億人。未來，隨著90后、00后的消費能力逐步上升，他們有望成為國潮、國貨的消費主力人群，進一步釋放市場潛力。雖然國內市場長期受到特殊情況的影響，服裝行業整體也處于營收下滑的狀態，但漢服市場仍以40.7%的增速飛速增長。自2021年以來，隨著國內市場秩序發展持續轉好，各地防控水平穩步提升，各方分析仍認為2021年漢服銷售規模將突破100億元，成為真正的百億市場。

1.2以傳統文化為核心的多重助推

在漢服文化興起的伊始，新型社交媒體的發展為漢服文化提供了足夠的土壤。漢服愛好者們利用新型社交媒體形成聚落，塑造了早期的漢服文化圈。此后，漢服文化圈進入了十余年的圈內發展。

而在漢服文化的商業化進程中，傳統文化成為了主要的助推劑。一方面，傳統文化為漢服文化進行背書，塑造了漢服的文化形象;另一方面，在當今民族主義的消費環境下，傳統文化為漢服市場帶來了極巨的數據流量，推動了其規模的擴大。漢服作為一種式微的傳統文化要素，在21世紀被漢服愛好者們進行加工，形成了當今的漢服文化。實質上，漢服文化兼具文化性和商業性兩個方面，在創造商業價值的同時輸出了傳統文化，實現了商業利益和民族文化二者的共贏。任何一方的缺失，都會使得漢服文化單薄，就也無法形成當下的市場規模。

此外，政府政策、資本入場、產業鏈不斷成熟等多方助力，也是漢服市場快速發展的原因。以政府政策為例，漢服市場的發展正對應“文化自信”的政治方向，建構漢服文化脈絡，明晰漢服文化內涵有助于提振中華民族的文化自信，保護文化主權，維護文化安全，提高文化軟實力的國際話語權。十六大之后，我國在政府層面開始對文化產業進行發展和扶持，并對我國與文化相關的經濟產業定義為文化產業。[1]2009年，國務院頒布《文化產業振興綱要》，把文化產業上升為國家戰略性產業。全國人大代表、湘繡非遺傳承人成新湘也曾建議：擬定每年農歷三月初三為中國漢服日。

2.特殊時期漢服市場受到的沖擊

2.1縮窄漢服應用場景

漢服的應用場景較窄，是漢服市場發展的制約因素之一。漢服復雜的服飾結構與紋飾配件，客觀上與快節奏的現代生活相割裂，這直接阻礙了漢服日常化的進程。此外，在大眾消費者的觀念中，并不以漢服為主要的日常服飾。正如在日本，雖然和服的認可度和傳播度達到了極高的程度，但它仍不能取代現代的衣著服飾，而僅僅在重要的節日和時間有所應用。目前，國內主流的漢服應用場景仍多見于秀場，大眾消費者接觸漢服的途徑也多是具有展示性、表演性的短視頻。未來，較窄的應用場景勢必會成為阻礙漢服市場發展的因素。

近期，江西安義古村群景區發布公告，取消原定于2021年9月21日中秋漢服賞月會。由于社會現實的需要，無論是漢服社團和文化企業參與和舉辦的各類商業活動，還是上巳、花朝、清明等傳統的節俗，都受到了一定的沖擊，或是縮減，或者取消。在漢服并未全面轉向日常使用的情況下，消弭了漢服的部分使用價值。多數漢服消費者只能通過在社交媒體上發布相關信息或個人動態，使漢服僅存的使用價值得以體現。這直接地削弱了消費者的消費動力。

2.2小型商戶經營環境惡化

中大型的漢服品牌和商戶可以依托廣泛的客戶流量和較高的媒體曝光度，通過產品促銷和活動工具維持基本的銷售渠道。且隨著國內對市場秩序的積極情緒上漲，消費者的消費預期會逐步回溫。最終，中大型的漢服品牌大多在2020年度保持了穩定的發展水平。

但小型的漢服品牌和商戶缺乏有效且穩定的銷售渠道，一旦出現長時間的經營困難，就有可能造成資金鏈的斷裂。線下的漢服實體店，及時沒有充足的客流，但是同期的硬性成本必不可少。線上的漢服商家則受到漢服應用場景狹窄的影響，最終會導致資金流轉的阻滯。且當前漢服產業鏈較短，許多商家均為垂直型商家，對自身庫存商品的管控要求更高，分攤風險的能力更弱。

2.3外部環境惡化造成的文化輸出困難

同時，在美國內部矛盾增劇的情況下，以美國為首的部分國家，罔顧事實，污名化中國，大肆渲染“中國起源論”“中國責任論”“中國賠償論”，以達轉嫁矛盾、控制輿論的目的。故而，中國的文化輸出格外艱難，而以文化輸出為抓手的漢服出口，也受到了極大的沖擊。如果未來中國的漢服需要走出國門，拓寬市場，但缺失了文化的基礎和引導，那必然無法獲得成功。美國的皮尤研究中心（Pew Research Center），自2005年始，每年調查一次美國人對中國的看法。2020年的調查結論顯示：美國人對中國的負面看法，已到歷史最高點，1000個受訪的普通美國人中，對中國持負面看法的比例到了66%。這無疑是給中國的文化輸出施加一記重拳。曾經，孔子學院在海外的數量達到了500多所，但現如今，歐洲的國家幾乎關閉了所有的孔子學院，有的國家甚至公開表示抵制孔子學院。

中國周邊的國家，諸如日本、韓國、泰國等，均有蘊含豐富民族性的傳統服飾，在對中國的傳統文化了解尚淺的情況下，漢服的出口便無法獲得文化的增益。當今世界的服飾風格取向仍舊深受西方影響，思想內核，審美，價值觀等方面更是難以突破西方束縛。一旦中國的文化輸出受阻，漢服的出口必然受到更大的阻力。

3.漢服市場的營銷策略

3.1發展周邊產業

隨著漢服市場的持續擴大，漢服的周邊產業也必然隨之興起。漢服的周邊產業存在兩個主流的方向：彌補傳統漢服市場的缺點和推廣漢服的應用。

漢服的制作周期較長，價格較高，即使許多商戶推出了量產的低價漢服，但受制于材質、形制等方面的因素，市場整體的供應仍不能滿足消費需求。綜合考慮到各方限制，結合實際需求，漢服市場逐漸衍生出漢服租賃、漢服體驗和二手交易市場等周邊產業。同時，部分消費者使用漢服的頻次較低，不愿意進行整套漢服的購買，此類周邊產業自然而然地將這部分消費者視作目標客戶，并通過一定的營銷活動和策略，激發這部分消費者的消費意識，進而帶動漢服本身的銷售業務的增長。漢服文化在抖音、小紅書等新興社交媒體興起，最初憑借的是抓人眼球的視覺沖擊。當下，即使漢服有深厚的漢民族傳統文化做背書，但仍有部分消費者持有非正面的看法，將漢服的興起貼上“大漢族主義”等負面標簽。而漢服攝影巧妙地回避了文化層面的對立，著重強調視覺上的沖擊。“漢服的流行也帶動了相關文化活動的盛行，承接漢服文化活動、漢服教育培訓等商業模式日益盛行。”[2]

3.2增強社群建設

網絡社群營銷已經成為市場上許多品牌主流的營銷模式。最初的漢服圈本質上可以看作去商業化的網絡社群，基于這樣一種社會基礎，在漢服市場發展的初期，漢服商家可以做出精準的對點營銷。在漢服市場已經取得蓬勃發展的當下，社群運營可以在滿足同袍圈的需要的同時，起到引流、圈流的作用。需要注意的是，漢服的社群運營更需要關注流量的分層，針對不同的層次設計具有針對性的活動工具。比如，針對漢服愛好者、“三坑”愛好者，可以設計同袍交流、節俗晚會等活動，促進圈內交流，創造著裝需求;針對對漢服了解較少的流量群體，可以設計文化宣講、漢服展示等活動，增進流量對漢服的了解，激發流量的意向度。同時，漢服天生具有的社交性質也為數據流量的輻射與擴散提供了機會。身著漢服拍攝的照片、視頻，一經朋友圈、空間的發布，天然地起到了營銷的作用。目前，在豆瓣進行小組搜索，以“漢服”為關鍵詞，共有184條結果，其中不乏地區漢服小組、和漢服攝影小組等各類小組。

3.3強化版權意識

iiMedia Research（艾媒咨詢）調研報告顯示，有11.2%的受訪人群對山寨漢服表示完全不支持。相比現代服裝來說，漢服的設計復雜得多，研發成本高，市場風向難以掌握，不利于新玩家入場。很多商家慣于通過仿制已經取得市場認可的漢服款式，僅僅加以簡單的修改、增刪就貼上原創的標簽。以山東菏澤曹縣為例，這里被譽為“中國最大漢服生產基地”，它也曾是“全球最大演出服飾產業基地”，具有良好的服裝產業基礎。但是，演出服的制作存在工藝粗、需求廣的特點，對穿著的舒適度和針腳面料的要求相對較低，故而，曹縣原本的服裝產業基礎并不能滿足中高端的漢服生產需求。且曹縣自有的設計資源多服務于演出服，其設計難度和設計要求遠低于漢服。在曹縣產業轉型的初期，曹縣的漢服設計多依賴外界的設計師，更有商家直接仿制成熟的漢服產品，引發了極多的版權糾紛。2019年，漢服產業的龍頭企業漢尚華蓮便以侵犯著作權為由，狀告曹縣多家漢服商家。但是，針對服飾設計的維權成本高、難度大，提出的訴求難以獲得全面的支持。所以，目前也衍生出了專業的知識產權維權公司，專門接受這類知識產權的維權代理。這也是現下，漢服商家版權意識增強的體現。不僅如此，社會公眾的法律意識也應當得到增強，通過校園教育、社會宣傳、輿論引導等方式，從根本上減少商戶的抄襲行為，激發社會公眾對侵權產品的抵制。

3.4加強宏觀調控

英國經濟學家亞當·斯密在《國富論》中提出了運用好“看得見的手”的重要性，經過長期的實踐，政府的宏觀調控已然成為產業健康發展不可或缺的因素。目前，中高端漢服的價格是阻礙消費者消費的重要因素之一，而通過產業的集中化、系統化，生產過程中的倉儲成本、運輸成本都可以得到極大的縮減，漢服生產的周期也可以大大縮短。2020年8月，“池上錦”漢服文化產業街區正式簽約落地成都荷花池，融合了中國漢唐的川西建筑元素與現代商業的時代風格，并為未來產業街區的發展做出規劃。

作者簡介：

杜慶元（2001-），男，漢族，江蘇淮安人，南京審計大學本科在讀，法學（法務會計方向）。

基金項目：

本文系南京審計大學2020年度大學生實踐創新訓練計劃項目名稱：互聯網對于漢服文化影響研究，編號：2020AX14002R。

參考文獻：

[1]劉歡. 漢服文化的產業鏈模式研究[D]. 上海師范大學.

[2]李疏桐， 蒲美琴. 漢服市場SWOT分析[J]. 大眾標準化（8）：3.