基于戰(zhàn)略定位理論的中小型飼料企業(yè)發(fā)展路徑探析

陳 劍

（達(dá)州廣播電視大學(xué)，四川達(dá)州635000）

飼料行業(yè)不僅是我國(guó)畜牧養(yǎng)殖業(yè)的重要組成部分，也涉及到種植業(yè)、食品加工業(yè)等領(lǐng)域，對(duì)我國(guó)整體國(guó)民經(jīng)濟(jì)和民生有著重要的影響。 目前我國(guó)社會(huì)處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段， 隨著經(jīng)濟(jì)全球化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程日益加速， 飼料行業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)與新的發(fā)展機(jī)遇， 尤其是數(shù)量眾多的中小型飼料企業(yè)， 不僅面臨著國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)多變和激烈的市場(chǎng)環(huán)境， 還要應(yīng)對(duì)企業(yè)自身較小的規(guī)模、有限的技術(shù)和創(chuàng)新能力等諸多問(wèn)題。為了能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展， 中小型飼料企業(yè)必須制定正確的戰(zhàn)略定位， 這直接關(guān)系到企業(yè)的生存和未來(lái)的發(fā)展態(tài)勢(shì)（鄭少紅等，2012）。

1 中小型飼料企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題

1.1 中小型飼料企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 我國(guó)的中小型飼料企業(yè)數(shù)量眾多， 是飼料行業(yè)發(fā)展的重要組成因素，也是推動(dòng)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。 近些年，中小型飼料企業(yè)的發(fā)展非常快速， 然而國(guó)家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的巨大變化， 對(duì)其影響非常顯著（彭超等，2011）。尤其是互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，傳統(tǒng)的銷售渠道被打破，出現(xiàn)了新興的銷售模式，產(chǎn)品的推廣、成本與運(yùn)營(yíng)愈發(fā)透明，資金、技術(shù)創(chuàng)新、管理等多方面因素，給中小型飼料企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)巨大的壓力。

1.2 中小型飼料企業(yè)發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題1.2.1 飼料原材料供需波動(dòng)大 目前， 我國(guó)飼料行業(yè)的配方仍沿用以玉米等原料為主的傳統(tǒng)模式， 隨著需要飼料量的逐漸增大， 生產(chǎn)所需的玉米、 魚(yú)粉、 豆粕等原材料的需求也出現(xiàn)大幅度增加。由于購(gòu)銷主體缺乏積極性，產(chǎn)地售糧的進(jìn)行較慢，天氣原因?qū)е碌募Z食產(chǎn)量波動(dòng)，種子化肥價(jià)格上漲等諸多因素， 使得對(duì)市場(chǎng)的供需狀態(tài)產(chǎn)生較大的影響，形成了波動(dòng)行情（余可發(fā)，2017），中小型飼料企業(yè)采購(gòu)原材料需要面臨成本高、 采購(gòu)量不足等現(xiàn)實(shí)困難。

1.2.2 企業(yè)利潤(rùn)下降明顯 對(duì)于大部分中小型飼料企業(yè)， 最大的成本支出就是原材料成本。 近幾年，玉米、豆粕、糧食等大宗原料商品以及各種添加劑的價(jià)格呈上漲趨勢(shì)， 但是企業(yè)的產(chǎn)品銷售額卻沒(méi)有得到較大的提升。 除此之外，人力成本、水電房租、運(yùn)營(yíng)等成本也在上漲，種種因素導(dǎo)致企業(yè)的利潤(rùn)下降。 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，網(wǎng)絡(luò)上能看到各種飼料原料和各個(gè)公司產(chǎn)品的報(bào)價(jià)，價(jià)格被充分透明化，使得中小型飼料企業(yè)對(duì)于自己產(chǎn)品的定價(jià)受到影響。 由于中小型飼料企業(yè)的技術(shù)程度不高，產(chǎn)能利用率低，使得成本居高不下，導(dǎo)致利潤(rùn)甚微，影響了企業(yè)的生存和發(fā)展（沈捷等，2020）。

1.2.3 管理水平不高 中小型飼料企業(yè)的管理往往會(huì)借鑒成功大型企業(yè)的管理模式， 忽視自身企業(yè)的特點(diǎn)和實(shí)際情況，學(xué)習(xí)管理表面化的流程，這樣無(wú)法起到理想的管理效果， 還會(huì)失去原有的優(yōu)勢(shì)。 雖然各個(gè)企業(yè)有自己的優(yōu)勢(shì)，例如，出色的營(yíng)銷手段、數(shù)據(jù)分析技術(shù)、高效的資金管理，但是大部分中小型飼料企業(yè)在運(yùn)營(yíng)、資金、財(cái)務(wù)、人力等管理方面都存在水平不高、 面對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)抵御能力差等問(wèn)題（潘宗玲，2017）。

2 戰(zhàn)略定位理論及其對(duì)中小型飼料企業(yè)發(fā)展的重要性

2.1 戰(zhàn)略定位理論 根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略管理理論，定位不僅是展現(xiàn)公司產(chǎn)品在客戶心目中的差異化和特殊性，也應(yīng)該成為一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略先導(dǎo)，是企業(yè)進(jìn)行資源配置、銷售和運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)。 除此之外，定位通過(guò)打造企業(yè)品牌，引導(dǎo)客戶使用產(chǎn)品，構(gòu)建企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，以能夠應(yīng)對(duì)全球競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。戰(zhàn)略定位的目的在于使企業(yè)確定一個(gè)特有的、 有價(jià)值的、能夠有效聯(lián)系運(yùn)營(yíng)中各個(gè)活動(dòng)的業(yè)務(wù)。而戰(zhàn)略定位的核心內(nèi)容就是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)而進(jìn)行的產(chǎn)品定位以及發(fā)展路徑選擇。

2.2 戰(zhàn)略定位理論對(duì)于中小型飼料企業(yè)發(fā)展的重要性 戰(zhàn)略定位能引導(dǎo)企業(yè)尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，通過(guò)對(duì)客戶需求、市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)自身實(shí)際情況的分析，使企業(yè)明確自己的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，進(jìn)一步選擇細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)客戶。 很多中小型飼料企業(yè)往往對(duì)自身的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)是模糊的， 所以在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)諸多問(wèn)題，影響了其發(fā)展。中小型飼料企業(yè)需要明確自己公司的發(fā)展理念， 在這基礎(chǔ)上明確自己的產(chǎn)品選擇，若市場(chǎng)沒(méi)有需求，企業(yè)就不該進(jìn)行生產(chǎn)，相反，有些產(chǎn)品雖然有一定的市場(chǎng)需求，然而與企業(yè)自身的情況無(wú)法匹配，例如技術(shù)或生產(chǎn)鏈無(wú)法滿足，也不該盲目進(jìn)行擴(kuò)張生產(chǎn)，只有綜合分析外部經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)環(huán)境以及內(nèi)部資源整合的能力，明確企業(yè)的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，才能確定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中心，規(guī)劃總體行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)（唐飛等，2005）。

3 中小型飼料企業(yè)的戰(zhàn)略定位

3.1 總體戰(zhàn)略定位 中小型飼料企業(yè)的總體戰(zhàn)略定位主要是基于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的實(shí)際需求，通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、 市場(chǎng)環(huán)境變化和企業(yè)內(nèi)部資源整合能力的綜合分析后， 確定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)核心內(nèi)容，同時(shí)規(guī)劃企業(yè)今后的發(fā)展方向。當(dāng)內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生較大變化時(shí)， 企業(yè)需要對(duì)原有的戰(zhàn)略定位進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，例如改變產(chǎn)品種類、選擇其他的細(xì)分市場(chǎng)或改變?cè)械匿N售模式等。 由于企業(yè)的資源有限， 而長(zhǎng)期的發(fā)展需要以這些資源為基礎(chǔ)， 因此需要通過(guò)總體戰(zhàn)略定位來(lái)確定企業(yè)發(fā)展的邊界，不盲目擴(kuò)張，從而降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，最大限度提高企業(yè)的效益。

3.2 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略定位 中小型飼料企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略定位是指企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元進(jìn)入飼料行業(yè)或其細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)， 確定該企業(yè)的市場(chǎng)地位和發(fā)展態(tài)勢(shì)， 主要目的是解決與市場(chǎng)中其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)的方式，合理地進(jìn)行資源配置，構(gòu)建適合自身企業(yè)情況的銷售模式等， 重點(diǎn)在于獲取對(duì)比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 “相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”（許征文等， 2005）。從中小型飼料企業(yè)的實(shí)際情況考慮， 適合中小型飼料企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要基本戰(zhàn)略如下：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略定位、差異化戰(zhàn)略定位、客戶解決方案戰(zhàn)略和系統(tǒng)鎖入戰(zhàn)略定位。

3.2.1 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略定位 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略定位需要企業(yè)嚴(yán)格控制自己的成本，通過(guò)合理配置資源、改進(jìn)生產(chǎn)工藝、 將成本過(guò)高的物流配送等過(guò)程進(jìn)行外包， 同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)上飼料原材料價(jià)格的波動(dòng)提前做出預(yù)判，做好采購(gòu)儲(chǔ)備，降低采購(gòu)成本等方式降低企業(yè)的生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)支出， 建立相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的成本模式， 從而構(gòu)建成本領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（葉康濤等，2015）。

3.2.2 差異化戰(zhàn)略定位 差異化戰(zhàn)略定位是使企業(yè)的飼料產(chǎn)品、 售前售后服務(wù)等與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有顯著的區(qū)別，從而使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此中小型飼料企業(yè)可以根據(jù)自己的實(shí)際情況， 選擇獨(dú)特的飼料產(chǎn)品和提供特色服務(wù)， 例如選擇其他企業(yè)不愿意涉及的細(xì)分市場(chǎng)， 提供別的企業(yè)無(wú)法生產(chǎn)的產(chǎn)品，提供全方位的服務(wù)，從而可以培養(yǎng)客戶對(duì)于企業(yè)的忠誠(chéng)度，構(gòu)建基于差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外， 差異化戰(zhàn)略定位還能使企業(yè)獲得高于同行業(yè)平均水平利潤(rùn)，增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

3.2.3 客戶解決方案戰(zhàn)略 客戶解決方案戰(zhàn)略需要中小型飼料企業(yè)綜合全面地分析客戶遇到的各種問(wèn)題和實(shí)際困難， 并能夠?yàn)榭蛻籼峁┱淄晟频慕鉀Q方案。 由于現(xiàn)在的市場(chǎng)已經(jīng)不僅限于產(chǎn)品或銷售渠道的競(jìng)爭(zhēng)，更是全方位的競(jìng)爭(zhēng)，因此基于客戶解決方案的戰(zhàn)略定位能夠讓客戶感覺(jué)到企業(yè)的可利用價(jià)值，從而維持和提高客戶的忠誠(chéng)度。

3.2.4 系統(tǒng)鎖入戰(zhàn)略定位 系統(tǒng)鎖入戰(zhàn)略定位著重的是輔助， 即中小型飼料企業(yè)需要以輔助者的身份， 通過(guò)參與客戶的實(shí)際業(yè)務(wù)， 發(fā)現(xiàn)客戶的需求，通過(guò)研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新等方式，幫助客戶提升養(yǎng)殖的效率和質(zhì)量，為客戶提供全方位、多維度的服務(wù)，使客戶在整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程需要依賴企業(yè)，從而提高客戶忠誠(chéng)度。

3.3 品牌戰(zhàn)略定位 中小型飼料企業(yè)的品牌戰(zhàn)略定位是在目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶心中尋找一個(gè)獨(dú)特的位置，以達(dá)到增加企業(yè)銷售和盈利的目標(biāo)。 品牌戰(zhàn)略定位需要將企業(yè)產(chǎn)品的信息深刻地印在目標(biāo)客戶的腦中。 飼料行業(yè)的許多產(chǎn)品具有很強(qiáng)的同質(zhì)性，客戶往往無(wú)法選擇，此時(shí)，企業(yè)就可以依靠品牌戰(zhàn)略定位來(lái)確定自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 品牌戰(zhàn)略定位不僅是定位產(chǎn)品的形象， 還要在客戶的心目中樹(shù)立起企業(yè)的形象， 從而使客戶在選擇產(chǎn)品時(shí)能夠第一時(shí)間想到該產(chǎn)品， 從而增加客戶對(duì)企業(yè)的粘性，提高對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度（吉克伍果，2019）。

4 基于戰(zhàn)略定位理論中小型飼料企業(yè)的發(fā)展路徑

4.1 確定精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位 目前，飼料企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，為了能夠生存并可持續(xù)發(fā)展，中小型飼料企業(yè)需要確定精準(zhǔn)的市場(chǎng)地位， 根據(jù)自身企業(yè)的資源、技術(shù)、渠道、資金等具體情況，明確企業(yè)所要進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)， 對(duì)現(xiàn)有飼料產(chǎn)品進(jìn)行再定位，對(duì)潛在的飼料產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)定位。其中對(duì)現(xiàn)有飼料產(chǎn)品進(jìn)行再定位，可以通過(guò)改變產(chǎn)品的名稱、調(diào)整價(jià)格和外包裝的美化等， 保證產(chǎn)品在客戶心目中值得購(gòu)買的形象。對(duì)潛在產(chǎn)品的預(yù)定位，則需要根據(jù)目標(biāo)客戶的實(shí)際需求， 生產(chǎn)符合他們要求的產(chǎn)品，以增加企業(yè)的銷售和客戶的忠誠(chéng)度。 此外，在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位前， 企業(yè)需要進(jìn)行全方面的調(diào)研，了解市場(chǎng)規(guī)模、客戶需求、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品以及企業(yè)自身的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。 然后通過(guò)一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)使客戶了解、 熟悉和認(rèn)同該企業(yè)的市場(chǎng)定位， 在客戶心目中建立與定位一致的企業(yè)形象。 當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)新的飼料產(chǎn)品或客戶需求發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)需要及時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)定位的調(diào)整。

4.2 提升技術(shù)創(chuàng)新與管理能力 目前我國(guó)中小型飼料企業(yè)存在管理水平不高的現(xiàn)狀。 面對(duì)飼料行業(yè)明顯的產(chǎn)業(yè)鏈整合的發(fā)展趨勢(shì)， 傳統(tǒng)的管理經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)新的發(fā)展需求， 因此需要中小型飼料企業(yè)的管理層摒棄過(guò)去傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)， 接受新的管理理念，揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，強(qiáng)化自身的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)管理上的不足，提高抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。企業(yè)應(yīng)該不再以銷售量作為單一的目標(biāo)， 而是從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的目標(biāo)考慮，為客戶提供全方位的服務(wù)，可以從提供定制的飼料產(chǎn)品、 種苗、 產(chǎn)品售后指導(dǎo)等技術(shù)支持，實(shí)現(xiàn)全程化銷售，從而獲得忠誠(chéng)的客戶。

此外，中小型飼料企業(yè)需要加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，隨著客戶的養(yǎng)殖規(guī)模、飼養(yǎng)產(chǎn)品和環(huán)境的變化，對(duì)于飼料的需求也不盡相同，因此，為了更好地贏得客戶，中小型飼料企業(yè)需要在產(chǎn)品研發(fā)上加大投入，生產(chǎn)出不同于其他企業(yè)的產(chǎn)品， 使這些產(chǎn)品能更符合客戶的需求， 這樣不僅能提升客戶的忠誠(chéng)度和粘性， 還能使企業(yè)獲得高于同行業(yè)平均水平的利潤(rùn)和口碑，加深客戶對(duì)于企業(yè)的印象，增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)影響力。

4.3 注重打造品牌優(yōu)勢(shì) 中小型飼料企業(yè)需要通過(guò)打造品牌來(lái)建立其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 企業(yè)一旦樹(shù)立了正確的品牌形象，不但具有商業(yè)價(jià)值，而且不可模仿，因?yàn)槠放剖强蛻舻恼J(rèn)知和感覺(jué)。中小型飼料企業(yè)需要深入研究客戶的內(nèi)心世界和實(shí)際需求，購(gòu)買飼料產(chǎn)品時(shí)的驅(qū)動(dòng)力和影響因素，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的信息及其品牌聯(lián)想， 定位好以品牌的核心價(jià)值為基礎(chǔ)，觸及客戶的真正需求，觸發(fā)客戶的購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力， 并通過(guò)一切有效的傳播途徑與渠道讓客戶知曉并吸引他們購(gòu)買產(chǎn)品，做好相關(guān)服務(wù)，使客戶有再次購(gòu)買的欲望，從而提升客戶的忠誠(chéng)度，進(jìn)而增加企業(yè)的銷售量和效益。

4.4 形成良性循環(huán)發(fā)展 當(dāng)前，我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)具有一體化發(fā)展的趨勢(shì)， 各個(gè)行業(yè)較之以往聯(lián)系更為緊密， 共存關(guān)系日趨明顯， 飼料行業(yè)也不例外，其與種植業(yè)、畜牧養(yǎng)殖業(yè)、糧食副產(chǎn)品加工業(yè)、畜產(chǎn)品加工業(yè)等產(chǎn)業(yè)鏈息息相關(guān)。 飼料企業(yè)要想更好地生存與發(fā)展，不僅需要上游供應(yīng)商的支持，也亟需下游經(jīng)銷商的配合， 同時(shí)需要第三方物流企業(yè)的配套服務(wù)。因此，中小型飼料企業(yè)需要加強(qiáng)與原材料供應(yīng)商、經(jīng)銷商、養(yǎng)殖客戶和企業(yè)、物流公司等的緊密合作， 構(gòu)建一個(gè)能夠良性循環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)構(gòu)，提高企業(yè)抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展壯大的戰(zhàn)略目標(biāo)。

5 結(jié)語(yǔ)

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和全球經(jīng)濟(jì)一體化的速度加快，飼料行業(yè)的發(fā)展空間也隨之?dāng)U大，中小型飼料企業(yè)制定發(fā)展路徑時(shí)，首先需要解決企業(yè)的戰(zhàn)略定位，戰(zhàn)略定位的正確與否直接關(guān)系到企業(yè)今后的發(fā)展。 運(yùn)用好戰(zhàn)略定位理論，將有助于中小型飼料企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)展差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，打造品牌形象，從而提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)中小型飼料實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期健康穩(wěn)定發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。