審時度勢 精選平臺重點運營
——玩具線上經銷商電商節經驗談

本刊記者 李昕

古部京東自營旗艦店、迪士尼玩具京東自營專區、費雪（Fisher-Price）兒童玩具京東自營專區、福思（VOX）京東自營旗艦店、迪士尼（Disney）母嬰用品京東自營旗艦店、費雪（Fisher-Price）母嬰京東自營旗艦店、神偷奶爸玩具京東自營專區、汪汪隊立大功玩具球自營專區……這些店鋪雖然品牌各異，但其背后的運營公司都是北京永華嘉業科貿有限公司（下稱“永華嘉業”），一家深耕電商渠道十多年的玩具銷售企業。該公司總經理馬龍是有20 多年從業經驗的老玩具人，且早在2003年起便開始接觸電商渠道，是國內深耕電商渠道時間非常久的玩具經銷商。

據馬龍介紹，他較早開始獨立跟國內電商平臺合作。十余年來，永華嘉業跟卓越亞馬遜、當當網、京東、天貓、郵樂網、1 號店、凡客誠品、拼多多、拍拍網等電商平臺都有過合作。作為資深玩具線上渠道商，馬龍有約10年的電商節參與經歷，見證過電商節叫好又賣好的輝煌，也有過只賺吆喝不賺錢的時期。到如今，馬龍對電商節的態度平和了很多，雖不如最初積極，但該參與還是會參與。

馬龍（左三）和他的運營團隊人員

專注重點運營平臺

馬龍雖然跟很多電商平臺合作過，但如今主要的陣地是在京東。他向記者展示了其目前在京東主營的店鋪，數量已經達到了10 家。“2011 年天貓‘雙十一’是我們最早參加的電商節。由于天貓不是我們重點運營平臺，所以天貓的電商節也不作為重點去參加。”馬龍回憶說，起初他還處于全面撒網、重點捕魚的布局階段。后來隨著國內電商格局變革，形成了天貓/淘寶、京東兩大巨頭，馬龍也就將大部分的重心放在了京東。

永華嘉業與京東是屬于深度合作，并非單純地入駐平臺。據馬龍介紹，永華嘉業是用京東物流配送貨物的，日常會以周為維度依據系統平臺數據，再加上實際永華嘉業人工分析進銷存數據，將所需貨量提前送到京東倉庫。消費者購物后，由京東物流負責貨物的配送。這種合作模式會增加一筆倉儲、物流配送費用，但由于京東自營的特殊性，永華嘉業可省很多人力、時間等成本。尤其是在遇到電商節促銷時，不必臨時增加人手安排發貨，或者擔心由于延時發貨被消費者投訴等。

鑒于與京東深入合作的情況，永華嘉業重點參與京東平臺的各種電商節，這當中既包括起源于京東的“618 年中購物節”，也有源自天貓而全平臺參與的“雙十一”。“現在我們兩個天貓店也會參與促銷，但公司的重點還是在京東。”在馬龍看來，其他平臺的店鋪可以作為公司品牌形象展示，可合理把控渠道比例和未知風險，但企業應該要有重點運營的線上店鋪，聚集人力、物力，深耕細作打造多家具有較強知名度的店鋪（緊跟公域，做好私域）、品牌，建立企業在線上平臺的優勢。

從積極備戰到順其自然

最初參加電商節時，馬龍的態度是很積極的。“以前參加‘雙十一’活動，我們會在9月中旬就籌備促銷用貨，并送到京東倉庫。而且貨量是按照日常的3~5 倍去準備的。”馬龍說，把貨按時按量送到京東倉庫后，電商節期間他們基本不需要太操心，員工也不用加班，最多就是庫存快沒了要及時補貨。而且那時候這些大型促銷節打折力度沒有現在這么大，成本也沒有現在這么高，活動的銷售額還是可以的，日銷售額可達到幾十萬元。

電商玩法瞬息萬變，品牌眾多，競爭日益激烈。永華嘉業自2018 年開始，在參加電商節后不但沒有增加盈利，反而還有了虧損。馬龍分析造成虧損的原因很多，比如平臺促銷折扣增加、費比提升、廣告費用增項、企業運營成本增加、玩具品牌控價不力導致價格體系混亂等。

在發現參與電商節有可能虧損后，馬龍要求公司保持給電商節備貨的積極性，但他本人的心態平和了不少。“‘雙十一’毛利雖然大幅下降，甚至有虧損可能，但電商節確實是增加了銷量，營業額也是有所提升的。而且據我了解，整個平臺95%以上的商家都會參加電商節。因此為了促銷量、搶排名，各平臺電商節我們還是會一如既往地參與。”

永華嘉業倉庫，運送到京東倉庫的部分貨物是從這里發出

把控參與度做好選品

平臺活動要繼續參與，但又不能讓企業虧損擴大，這就需要經銷商把控好尺度。馬龍介紹說，他們90%以上的產品參加了平臺的電商節打折活動，新品、長尾品、季節性產品力度會更大些。新品參與活動是為了沖銷量，提升搜索排名，后兩者則是提高庫存周轉率和清庫存。而暢銷品參與小力度的促銷活動。“整個電商節對商家產品的銷量有促進作用，而這些銷量的變化會影響店鋪產品在平臺搜索頁的排名，進而影響之后的流量、銷售轉化等。因此以保證產品排名、打品牌為目標，而進行的戰略性虧損是可以的。”

如今，各個電商平臺人為造節，制造熱點，全年都有各種電商節，商家需要根據自身產品特點去選擇參與哪些電商節。“2021 年度來看，年貨節是銷售最好的，因為很多消費者會購買玩具送孩子、送親戚。再來就是5月，因為挨著‘六一’是硬需求，銷售數據也非常靚麗，是僅次于年貨節銷售比較好的時間點。”按照馬龍的說法，上半年的“年貨節”“6·18 年中購物節”是兩個對玩具銷售帶動較為明顯的電商節，這也是永華嘉業著重布局的電商節。相比之下，下半年的“雙十一”“雙十二”等電商節人為造節，不是硬需求，對產品銷售的帶動作用比上半年弱些。

馬龍還提到了當前的電商格局，并表示電商平臺數量不斷增加，各平臺都在通過打折促銷、滿減等方式吸引消費者購物。但這種情況不僅會導致價格戰，還會因消費者湊單又退貨，而影響很多店鋪信譽評價等。他建議，經銷商一方面要積極嘗試直播等方式為店鋪引流，一方面也要調整自身產品結構，比如用低客單價產品來引流、高客單價產品保證利潤、發掘有潛力的新品牌等。此外，還要誠實守信合法經營，要有品牌意識，要樹立叫得響的經銷商品牌。

“風物長宜放眼量，做生意要看整體、全局。綜合全年來看，電商還是大有可為的，永華嘉業的電商之路要可持續性，健康良性、堅定地走下去！”