從小罐茶尋茶之旅電視廣告看微紀錄片與廣告的融合

（浙江農林大學，浙江 杭州 311300）

2017年，央視播出了一條3分鐘的廣告，內容是一個叫徐海玉的小罐茶工作人員講述他尋茶的故事，其中還穿插了制茶技藝非遺傳承人的鏡頭，初看以為是紀錄片，直到產品和廣告語出現才知道是條小罐茶的電視廣告。

商業電視廣告通常以描述產品為廣告的內容。如央視的《冬蟲夏草含片》廣告：冬蟲夏草你還在小鋼磨打粉嗎？你還在煎藥熬湯嗎？現在開始，冬蟲夏草含著吃；含著吃，高效利用，極草X5含著吃。這條廣告以非常清晰的畫面和演示動畫對產品的特質和食用方法進行了表達。再比如現在央視播放的《王守義十三香》廣告：王守義十三香，經典古方，優質原料，專注調味三十年，王守義十三香，讓中國人吃上正宗的調料。這條廣告也是圍繞十三香的配方、原料、歷史等幾個方面進行產品特征的標識。

而小罐茶的尋茶之旅電視廣告一開篇就是一個原生態森林全景，配上少數民族的民歌，大自然映入眼簾，下一個鏡頭是在古茶樹下土路上的手扶拖拉機，上面坐著幾個人，手扶拖拉機搖搖晃晃的從遠處駛來，同時操著某種地方口音的畫外音：“我是徐海玉，我是小罐茶產品產品中心的”。接著的畫面是一個中景，內容是在顛簸中的手撫拖拉機上的三個人由近至遠排開——徐海玉、采茶老婦人和拖拉機駕駛員的后背，畫外音繼續：“我們花了三年半的時間走遍中國茶葉所有核心產區，找齊了八位大師做成了小罐茶，為的是讓消費者喝到真正的好茶.......”。整條廣告片很質樸和原生態，給人印象深刻，片子的尾部出現小罐茶的產品頁和八位大師合成圖。這樣的廣告有別于常規的商業廣告的那種“吆喝”和“叫賣”，給觀眾好的視聽體驗，對于廣告的效益有很大的提升。

這條電視廣告的主體部分以專題片的形式播出，與當今流行的微紀錄片形式如出一轍。微紀錄片是互聯網和移動互聯網催生出來的產物，在當今生活和工作節奏加快，信息爆炸和媒體多樣的環境下，人的觀看習慣與以往不同。在這樣的環境下慢慢的看一長篇視頻的機會不多。幾分鐘的視頻篇幅很適合快節奏的生活和工作狀態。因此視頻自媒體平臺很快成長起來，《一條》和《二更》是這樣平臺的典型。他們最初多以生活中小人小事為主。《二更》有一短片叫《父親的胡楊林》，講述的是班都爺爺1984年承包了一片胡楊林，為了搶救40年無水河道上的胡楊樹，他先后挖了11口井，一生守護在這片胡楊林的故事。影片是以真人真事為主要內容，整個篇幅8分多鐘，以第一人稱畫外音的方式進行敘述。

《二更》視頻主要以微紀錄片為主，從《二更》的眾多視頻作品中我們可以概括出微紀錄片敘事方式有以下幾個特點：

（1）以生活中的真人真事為主要內容，以真實的環境為拍攝場地。在大部分微紀錄片中的人和事可能就是我們身邊很普通的人或者故事。主角一般是普通人，拍攝過程中基本沒有表演的成分，穿著打扮都以最真實的樣貌出鏡，拍攝場地也是不經修飾的，整個視頻所營造出最真實的感受。

（2）微記錄片篇幅短，一般幾分鐘的篇幅來講述一個故事。由于微紀錄片是互聯網和移動互聯網所造成的碎片化閱讀的習慣所催生出來的產物，篇幅往往會控制在幾分鐘。短的3分鐘，長的也不過10分鐘。短的篇幅有利于傳播，一個幾分鐘的視頻，在等公交或者飯后或者課間都可以看完。

（3）以第一人稱畫外音的方式敘述故事。《二更》平臺上的大部分視頻都是以第一人稱畫外音的方式來敘事的，畫外音往往是故事的主角或者參與者來講述的，沒有專業播音員的標準發音和有訓練的表達，但并不影響我們對故事和人物的理解，反而這種帶有方言或者個性化的語言更富有表達的魅力，更真實和自然。它往往像是故事的主角坐在你的對面向你講述他自己的故事一樣，非常容易讓人親近。

小罐茶尋茶之旅的電視廣告的主體部分敘事特征與微紀錄片完全吻合，以真人徐海玉為主角，以真實尋茶做為事件，視頻中的非遺傳承人也都是真實的，這些都是微紀錄片的真實特征。廣告片的第一人稱畫外音的表述方式加強了這種真實感，特別是徐海玉帶著某種方言的普通話，更讓人覺得樸實，對視頻內容的可信度進一步加強。整個廣告用了3分鐘，正是微紀錄片的篇幅，剛好可以把一件事情說完。小罐茶尋茶之旅廣告播出后，2018年小罐茶的銷售額突破20億。雖沒有明確的數據和相應的方法來證明廣告具體起了多大的作用。但不可否認小罐茶尋茶之旅廣告片是一條傳播效果佳的廣告片。但一條主體是微紀錄片的廣告怎么又能成了好的廣告呢？我們又要回到廣告屬性本身。

商業廣告的基本的屬性是“營銷傳播”，為了某種銷售目的進行信息的傳播，從傳播的角度看它需要具備以下幾種特征：

（1）真實性，廣告的真實性是首位的，無論什么廣告都要讓人可信。廣告的目的是為了讓別人接受，并驅動購買。如果信息的可信性受到懷疑，無疑是無效的傳播，其它的都變得徒勞。

（2）易懂性，易懂性是傳播中非常重要，這與新聞媒體的內容屬性是一樣的，新聞要求通俗易懂，也就是文字或者其他內容不需要復雜的思索過程，不繞彎，不故弄玄虛的表達，而且語言要通俗易懂，廣告同樣要具備這樣的屬性，即使我們使用一些創意的手法，也要讓人容易看懂。因為是大眾傳播的范疇，所以需要大眾接受和懂得的方式表達。廣告的易懂性不僅體現在表面的形式，更重要的是內容上，要讓人明白。

（3）藝術性，藝術性是對于任何傳播都顯得很重要，藝術本身是人性化的，一條廣告具有藝術感覺會使人產生好感，商業廣告有了藝術性更容易讓人接受。當今是一個充滿廣告的時代，我們生活在廣告的世界里，無論走在街頭還是坐在公交車上，還是在家看電視或者手機，都會有廣告。我們自然內心會有拒廣告的潛意識。如果廣告具有某種藝術感覺，給人以好的觀看享受，作為觀眾肯定不會拒絕的。

小罐茶尋茶之旅廣告以微紀錄片的形式進行傳播，它的可信度非常高，真實感強，而且很容易讓人親近。影片通過專業的攝影和剪輯，原生態風格的音樂和質樸的畫外音設計，整體具有藝術感。

從小罐茶的電視廣告片我們可以看到廣告與微紀錄片并沒有明確的邊界，他們有很多共性。這種融合不禁讓人思考為什么會兩種不同功能的視頻在形式上這么接近。分析廣告和微紀錄片的融合現象出現的原因，我們從廣告和微記錄片的受眾接受信息的狀態來考慮可能更容易找到答案。這里的廣告和微紀錄片都是視聽傳播，會涉及到兩方面，一方面是視頻信息本身的傳播；二是觀眾接受信息的環境與狀態。

1 移動互聯網對視頻信息傳播的推動

移動互聯網發展到4G普及的階段給視頻信息的傳播奠定了硬件設施的基礎視頻的數據量相對文字和圖片來說要大很多，在移動互聯網還處于2g和3g時代的時候，我們通過移動互聯網去接受信息主要是文字和圖片。對于視頻信息的觀看體驗不佳，再加上流量的限制，視頻內容的傳播并沒有普及。在那個階段大部分視頻信息是通過pc端和主流的電視媒體傳播的。移動互聯網發展到了4G時代，視頻的播放體驗有了質的飛躍，加上運營商對移動數據流量的各種優惠，使得視頻信息傳播能力達到了空前的水平。這樣的傳播環境讓視頻內容的傳播如魚得水般的得到了跨越式的發展，涌現出了一大批以視頻傳播為主的平臺和微信公眾號。

2 受眾觀看視頻狀態對信息傳播的影響

在過去沒有互聯網年代，信息傳播途徑主要是電視、報紙和雜志等主流媒體。社會節奏相對比較慢，從一個地方到另一個地方，只要路途遠一些，就要耗費比較長的時間。如果坐長途車，只能看看風景和報紙雜志之類的來打發時間。當今，人們的生活狀態完全改變了，生活和工作的節奏加快，出差從北京到海南，一天來回都可以。從杭州到上海早上去中午回，路途中可以用手機看視頻，在等地鐵的幾分鐘可以看完一個完整的短片。人們在選擇觀看內容上有極大的自由度，再也不用守在電視機邊上看著固定時段的固定節目。所有的這些環境和狀態都深刻的影響了視頻傳播的方式和內容。

從這個因素去總結我們現在觀看信息的狀態有很多相同之處，一是時間上的長短，二是觀眾有更多的選擇權，他們有接收或者拒絕的權利，在這樣的環境下《二更》和《一條》等視頻自媒體平臺適應了這樣的觀看習慣，內容很快得到了快速的傳播。小罐茶尋茶之旅廣告也正是迎合了這樣的習慣，不以干巴巴的“吆喝”型廣告內容進行傳播而以故事介入的方式來吸引觀眾，達到更好的傳播效果。