跨境電商環境下我國茶葉貿易的機遇與挑戰

（南京農業大學經濟管理學院，江蘇 南京 210095）

作為世界上最早發現和利用茶葉的國家，我國的茶葉生產、貿易在全球范圍內占有絕對優勢。隨著時代的發展和全球化進程不斷推進，茶葉貿易的方式也越來越多元化。在互聯網經濟迅速崛起的今天，跨境電子商務突破了傳統貿易信息傳遞的局限性，通過互聯網交易平臺，為中國茶葉貿易帶來新的發展機遇。跨境電商在茶葉貿易中發揮巨大作用的同時，茶葉企業出口也面臨諸多挑戰。因此，這對茶葉企業出口戰略的制定提出更高的要求。在此背景下，本文從多個方面分析我國茶葉出口的機遇與挑戰；然后，提出在跨境電商環境下提升茶葉出口的針對性建議。

1 跨境電商環境下茶葉出口的機遇

1.1 貿易信息化加強，貿易成本降低

通過互聯網平臺技術，可以有效運用大數據為跨境電商茶葉企業開拓新的商機。茶葉雖然在傳統外貿中業績突出，但在傳統貿易成本攀升、出口紅利逐漸減弱的貿易背景下，無法實現持續的貿易增長。茶葉企業可以利用大數據，精準定位目標海外客戶群體，展開多樣化的營銷活動。此外，還可以利用電商平臺數據對營銷策略進行診斷分析，便于優化和調整營銷策略，從而提高商品成交率。

跨境電商不僅打破了傳統貿易信息滯后以及信息不對稱的制約，降低了時間成本，還從空間上簡化了茶葉貿易流通環節。在傳統貿易模式下，農產品出口流程較為復雜，需要經過貿易商、境外批發商、零售商等環節，才能最終流通到消費群體。此外還要經過報關、檢驗、物流等流程，需要耗費大量的時間及流通成本。而在跨境電子商務模式下，可以減少茶葉貿易流程。特別是對于中小型茶企，可以規避中間商環節，自主開展報關報稅工作，有效降低出口貿易成本，為中小型茶葉提供更大的利潤空間，同時帶動茶葉出口的快速增長。

1.2 后疫情時代消費者消費習慣發生變化

由于新冠肺炎疫情的全球性沖擊，人們的居家隔離生活也改變了當今的消費和貿易方式。人們越來越多地使用線上工具完成交易，為跨境電商外貿業務帶來新的契機。對于茶葉企業出口貿易，原本通過海外參展、拜訪客戶的交易方式在疫情期間受到阻礙，急需拓展新的交流渠道。2020年4月中國進出口商品交易會（廣交會）通過線上展覽的方式進行，為跨境電商企業與海外客戶搭建新的溝通橋梁。

在國內疫情得到良好的防控下，茶葉企業基本都已復工復產。而疫情仍在國外地區蔓延，茶葉生產、銷售受到嚴重影響。外國茶葉產品的生產滯后給中國茶葉企業貿易帶來機遇，其中包括跨境電商和傳統外貿，而跨境電商擁有自己獨有的優勢。首先，跨境電商具有服務優勢。跨境電商更多的是采用空運或平臺倉庫、第三方海外倉來發貨，送貨時間更加及時可控。送貨上門提升了海外客戶的購物體驗，在疫情期間方便又安全。其次，跨境電商具有成本優勢。與傳統貿易相比，跨境電商避免了中間商環節，貿易成本更低，平臺茶葉產品價格也相對低于傳統貿易價格。在疫情使消費者收入減少的情況下，人們同樣有能力購買茶產品。

1.3 地方政府大力支持農產品電商發展

2014年7月，國務院特別提出支持農村電子商務、跨境電子商務以及移動電子商務等三大電商“新勢力”的發展。近年來，國家密集出臺支持、鼓勵和引導農產品跨境電商發展的政策措施，不斷促進地方農產品的出口增長。由于我國主要在經濟發達地區和開放口岸地區試點實施農產品跨境電商政策，對于非試點地區，相對難以開展跨境電商平臺建設。因此，2019年10月，國務院部署穩外貿措施時指出，要培育外貿新業態，增設跨境電商綜合試驗區，加大適應國內需求的農產品進口。針對各地發展的特色農產品，地方政府也積極拓展農產品電商銷售渠道。例如，政府與阿里巴巴簽署戰略合作協議，得到阿里巴巴電商技術方面的大力支持。廣東省在電商平臺培育了近 150 個具有較高效益和品牌特色產品，如化州橘紅、潮安單叢茶、平原臍橙等，在國際市場中具有較強競爭力。在政府搭臺創設跨境電商外貿平臺下，茶葉企業則能夠參與跨境電商活動中來，建立特色海外營銷渠道，推進跨境業務的開展。

2 跨境電商環境下茶葉出口的挑戰

2.1 缺少茶葉跨境電商專業人才

茶葉從種植到制作涉及多項技術和制造工序，除此之外，我國的茶葉還具有影響深遠的茶文化背景，因此，茶葉外貿銷售人員不僅需要掌握外貿知識，熟悉跨境電商平臺運營規則，還需懂得有關茶葉的專業知識和茶文化內涵。而目前我國尚且缺乏茶葉跨境電商專業人才，具體體現在于：首先，我國高校對外貿人才的培養局限于對外貿理論知識的傳授，缺少實戰操作經驗，學生對外貿業務理解力不夠。除了缺乏外貿實操經驗，高校也沒有注重對學生各專業領域的融合發展，特別是茶葉這類農產品，甚至需要實地考察研究。其次，對于茶葉傳統外貿業務人員，雖然具備一定的茶文化知識和對茶葉種植知識的了解，但互聯網技術水平卻跟不上跨境電商的趨勢潮流。這種既有豐富的茶葉方面知識，又精通跨境電商平臺運營規則的人才的稀缺，是制約跨境電商環境下茶葉出口的重要因素。

2.2 跨境電商平臺下品牌意識弱，茶葉產品附加值低

跨境電商平臺本是中小茶企拓寬茶葉外貿渠道的重要方式，然而這也更加暴露了中國茶葉企業長期以來的劣勢，即缺乏自有品牌建設。我國本身擁有源遠流長的茶文化歷史，而這僅僅在茶葉生產和貿易量上顯現出優勢，在國際市場上茶葉品牌知名度卻還有相當大的發展空間。品牌建設不僅可以作為茶葉打開國際市場的有效手段，同時也提升了我國茶產品附加值，提高茶葉議價空間。然而我國大多數茶葉企業品牌意識薄弱，主要原因有以下兩點：一是國內外均未形成統一的茶葉質量標準體系，我國也沒有建立茶產品質量衡量標準，導致國內茶葉質量參差不齊，品質按茶葉價格來衡量。二是多數茶葉企業缺乏營銷思維，沒有很好地利用我國茶產品優勢打造品牌競爭力，這無疑是對優厚資源的浪費。傳統的茶葉定價策略和營銷模式已然十分落后，在跨境電商環境下是行不通的。因此，只有規范茶葉質量標準，提高茶產品質量水平，保持我國茶產品核心競爭力，在此基礎上樹立品牌意識，加大對品牌的宣傳營銷，提升茶產品在跨境電商平臺的品牌影響力。只有這樣，才能提高我國茶葉的附加值，進而提高茶葉銷售利潤。

2.3 網絡安全系統不夠完善

由于跨境電商是通過互聯網平臺搭建的交易渠道，因此網絡安全問題是阻礙商家快速發展的重要原因。不管是對于消費者還是商家，對于跨境電商環境下的交易是否規范和安全問題都有各自的顧慮。從茶產品消費者角度來看，主要關心的問題有以下幾個方面：一、質量安全風險難以監管。跨境電商貿易量相對較小，訂單多，渠道復雜，這種銷售模式導致無法按照傳統貿易模式對商品質量進行抽檢，對于消費者來說，茶產品質量得不到保證。二、消費者權益難以保證。一旦發生茶葉質量問題，售賣后的產品難以退回，在跨境電商交易中，由于高昂的售后成本，消費者難以得到售后保障。這些問題將導致跨境電商茶葉企業損失一部分客戶。從茶葉商家的角度來看，首先，跨境支付欺詐是企業不得不防范的最主要問題。跨境電商支付主要有兩種，網上支付和銀行匯款模式。茶企通過跨境電商平臺和客戶交流后，只有通過獲得客戶完全的信任，才能達成交易。而這過程中還涉及賬戶的真實性、物流環節、匯率變動等諸多可能引發跨境支付問題，在跨境電商環境下都難以避免。其次，茶葉跨境電商商家還會屢屢遇到侵權問題，充斥大量侵權商品是跨境電商平臺的特征之一。這種現象不利于茶企對品牌的建設和維護，也大大減弱跨境電商平臺的公信力。

3 跨境電商環境下茶葉貿易發展建議

3.1 培養茶產品跨境電商人才，優化營銷思路

針對高校畢業生缺乏外貿實操經歷、專業知識不夠扎實等問題，對大學生應加強專項實際應用層面的培訓。可以通過聯合高校和茶企之間的合作，將跨境電商新興行業知識帶入教學課堂。針對茶葉外貿業務人員對跨境電商平臺運營知識的缺乏問題，茶企可以與跨境電商平臺合作，邀請內部專家進行相關技能培訓。讓業務人員不僅理解跨境電商平臺的操作規則，同時掌握相關的運營技巧，探索出一條適應跨境電商的營銷模式。

3.2 打造特色化茶葉品牌，提升茶葉質量

大多數茶企在開展跨境電商時仍以低價模式進行銷售，品牌意識薄弱，茶產品附加值低。因此，茶葉企業應注重建設品牌發展戰略體系，具體地，可以分為以下三個步驟：第一，規范茶葉質量標準，提升我國茶產品質量。只有保證了茶葉質量，才能在國際市場獲得良好口碑，茶葉貿易才能長足發展。第二，選擇合適的跨境電商平臺。為了節省資金和人力成本，企業可結合自身優勢選擇最適合自身發展的平臺。然后，利用平臺優勢整合資源，運用平臺數據建設和管理網站。根據產品和品牌定位，結合茶葉特色打造自有品牌。投入資金對品牌進行適時地推廣和營銷，借助跨境電商平臺擴大國際市場份額。

3.3 注重跨境電商風險防范

目前我國跨境電商法律監管問題仍有很多漏洞，網絡安全系統不夠完善。對于跨境電商平臺，應不斷強化網絡安全服務體系，構建用戶信息檢測和評估系統，將安全隱患降到最低。對于茶葉企業，可構建相應的網絡安全管理制度，通過專業的技術部門監測網絡行徑。根據行業新聞對客戶動向進行鑒別，從源頭上切斷網絡欺詐事件。