數字經濟背景下的電商運營新趨勢

宋曉晴 王紫薇

【摘 ?要】數字經濟背景下，新興信息技術的發展使得消費者個性化需求滿足成為可能。商業企業要在未來商業競爭中取勝，需要秉持以消費者為中心的運營理念開展組織變革。論文首先分析了數字經濟與企業數字化轉型的特點，指出數字經濟背景下商業運營環境最重要的兩大變革趨勢是網絡協同和數據智能，最直觀的外在表現是智能營銷與在線推送，之后在給出電子商務運營模式C2B變革的基礎上提出商業企業組織的發展趨勢為網絡協同。

【Abstract】Under the background of digital economy， the development of emerging information technology makes it possible to meet consumers' personalized needs. If commercial enterprises want to win in the future commercial competition， they need to adhere to the operation concept of taking consumers as the center and carry out organizational change. Firstly， the paper analyzes the characteristics of digital economy and enterprise digital transformation， and points out that the two most important change trends of business operation environment under the background of digital economy are network collaboration and data intelligence， and the most intuitive external performance is intelligent marketing and online push. Then， on the basis of the C2B transformation of e-commerce operation mode， the paper puts forward that the development trend of commercial enterprise organization is network collaboration.

【關鍵詞】數字經濟;運營環境;組織變革

【Keywords】digital economy; operation environment; organizational change

【中圖分類號】F713.5;F724.6 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻標志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號】1673-1069（2021）12-0127-03

1 引言

隨著互聯網、云計算、大數據、人工智能、區塊鏈等信息技術的進步，商貿服務以及社會生產都在不知不覺間融入了越來越多的能夠改善服務環境、提升生產管理和服務效率的數字技術，工業生產和經濟服務過程中能夠處理的數據數量、質量以及數據處理速度大大增強，資源優化配置效率越來越高的同時交易成本越來越低，數字經濟的概念應運而生。數字經濟的“智能”屬性被視為促進我國經濟實現高質量發展和助力創新發展的新動能，數字經濟也因此被作為重點關鍵詞反復出現在我國國民經濟和社會發展十四五規劃報告中，被認定為未來推動我國經濟發展的重要手段。作為數字經濟源生地之一的電子商務也隨之進入了一個全新的發展賽道，站在新經濟時代的起跑線上，需要從更全面的視角來看待電子商務運營活動。

2 數字經濟與企業數字化轉型

從1996年數字經濟的概念首次被提出到今天，數字經濟的概念被越來越多的人接受，可以說數字經濟是傳統經濟在互聯網和信息技術發展背景下所呈現出來的社會經濟新形態，本質核心還是商務，但外在表現形式則被賦予了數字化、網絡化和智能化等特點。國內外不少相關研究都就數字經濟的界定和測度開展了大量工作，取得了豐富的研究成果，但不同國家的相關組織機構對數字經濟的范圍、統計分類以及測度方法等有著不完全統一的認識。以法國和歐洲為代表的國家和區域持有相對狹義的數字經濟觀念，如法國數字經濟監測中心認為數字經濟是依賴信息通信技術的行業。歐洲議會定義的數字經濟是通過無數個且不斷增長的節點連接起來的多層級/層次的復雜結構[1]。中國、俄羅斯和韓國則持有更加廣義的數字經濟觀念，我國發布的《二十國集團數字經濟發展與合作倡議》中指出“數字經濟是指以使用數字化的知識和信息作為關鍵生產要素、以現代信息網絡作為重要載體、以信息通信技術的有效使用作為效率提升和經濟結構優化的重要推動力的一系列經濟活動”[2]。中國信息通信研究院發布的《數字經濟發展白皮書》中將數字經濟定義為“以數字化的知識和信息為關鍵生成要素，以數字技術創新為核心驅動力，以現代信息網絡為重要載體，通過數字技術與實體經濟深度融合，不斷提高傳統產業數字化、智能化水平，加速重構經濟發展與政府治理模式的新型經濟形態”[3]。

本研究則認為，無論是廣義還是狹義的數字經濟都包含了信息技術要素，可以說以數字化、網絡化和智能化為表現形式的信息通信技術是數字經濟的根本基礎和核心驅動，它們并不直接作用于社會經濟發展，但它們是數字經濟開展所必須的底層“硬”支持。以互聯網、云計算、大數據、物聯網、金融科技等為表現形式的數字技術則更直接地作用于經濟運行方式的改變，是信息技術能夠最大效用發揮其對經濟社會推動作用的邏輯支持，是數字經濟中間層的“軟”邏輯。而以電子商務、數字校園、精準農業、智能家居、工業4.0、智慧城市等為表現形式的新經濟形態則直接對外表現出依托于底層支持和中間層技術而展現出的社會經濟更高效、更精準、更智能的運行方式，是數字經濟最外層的應用表現形式?？梢哉f數字經濟在不同行業領域有著不同的外在表現形式，但究其底層邏輯都是以數字化平臺為主要媒介、數字化賦權基礎設施、數字化驅動交易和交易管理，提升行業運營效率。

在數字經濟高速發展的背景下，企業數字化是當代商業企業增強核心競爭力繞不開的一個話題，也是數字經濟的重要微觀體現[4]。韓向東、余紅燕認為數字化本質上是信息化的迭代升級，是運用數字技術將企業運營過程中產生的內外部信息數字化并運用于管理決策判斷的過程。具體到企業運營管理就是將企業現實運營的全過程完整地在計算機世界中進行數據化模擬，將所得數據模擬結論應用于管理決策并推動業務增長的一系列企業數字化運營革命，其中最核心的就是企業要實現數字化的管理和運營[5]。戚聿東、肖旭等學者認為這種利用數字技術構建起來的商業活動數字孿生系統將外在的物理過程完整地映射到了虛擬數字空間，使得商業活動的主體能夠擺脫客觀物理環境的束縛，從更多渠道和更多環節上發生信息交互從而實現用戶和企業之間的權利對等，更好地滿足用戶個性化需求的同時激發更多的用戶參與，倒逼生產活動革新，真正做到“以用戶為中心”[6]。處在數字經濟洪流中的商業企業必須充分認識到新經濟背景下的技術發展、時代機遇和革新挑戰，積極調整企業經營戰略適應新環境發展要求，才能在已經掀起的數字化競爭中擁有一席之地，保持企業競爭活力。

3 電子商務運營環境分析

數字經濟背景下商業運營環境最重要的兩大變革趨勢是網絡協同和數據智能，最直觀的外在表現是智能營銷與在線推送。

3.1 網絡協同與數據智能

曾鳴[7]認為網絡協同指的是通過大規模、多角色的實時互動來解決特定問題。何大安從經濟學的視角將網絡協同解讀為：曾經看不見摸不著的企業和消費者之間的互動及行為意義由于互聯網及通信存儲設備的存在，被廣泛存儲在通過互聯網連接在一起的社交媒體、傳感設備、定位系統以及應用軟件等當中，通過人工智能手段挖掘和分析這些行為數據的意義有助于促進社會經濟效益[8]。企業和用戶之間通過“互聯網+”模式實現交易互動，企業和企業之間的競爭以以機器學習為核心的大數據分析和人工智能技術為基礎展開，企業之間的競爭均衡就是網絡協同。在互聯網、信息化、大數據、云計算、物聯網等數字技術的支持下，原有分散的、獨立的、離線的組織和個人的組織架構、互動行為等得以完全數字化記錄或存儲成為可能，但單個企業很難完成完整數據的采集、存儲、處理和分析這一系列復雜過程，為實現集體利益最大化條件下的多方共贏就必須通過不同參與主體之間更開放的緊密協作來實現，基于此成就了社會化網絡協同的現狀，如阿里巴巴業務下眾多商家與淘寶平臺之間的協作、騰訊微信上眾多小程序與微信平臺的協作、字節跳動業務下眾多主播團隊與抖音平臺的協作均是網絡協同的典型代表。

如果說網絡協同是電子商務的現實需要，那么數據智能就是未來所需。網絡協同解決的是商業企業數字化的問題，而數據智能則是解決商業企業潛能挖掘以及服務效率提升的問題。數據智能的本質是機器取代人工作決策：企業想要擁有更強的服務能力必然會從已有的或以往的服務經驗中總結經驗教訓，傳統的總結方式是優秀的管理者結合部分數據憑經驗作出直觀判斷，這種形式帶有明顯的主觀性。而隨著大數據時代的到來，擁有優秀算法的計算機設備完成了大量的自動決策過程，基于大數據的快速迭代和優化使得機器學習所產生的決策越來越接近最優解，再融合用戶本身產生的數據，使得機器學習的反饋閉環成為業務流程的有機組成。

3.2 智能營銷與在線推送

智能營銷是將互聯網、大數據、云計算、物聯網等信息技術與營銷戰略相結合，在營銷活動中借助新興技術達到節省營銷成本、提高營銷效率的一種營銷新思維、新理念、新方法?？梢哉f智能營銷不是一個新的概念，而是在互聯網和信息技術高速發展的今天，商業企業營銷活動由以往的主要依據主觀經驗判斷向借助信息技術依據客觀數據分析進行決策逐漸過渡所展現出來的一種營銷科學現狀。其中最典型的轉變就是廣告活動由“廣而告之”向精準推送“實時動態”匹配的轉變，廣告不再僅隸屬于傳播學，它還被納入計算科學的研究范疇，也即計算廣告。

2008年，雅虎研究院的Andrei Broder首次提出計算廣告的概念，他給出的定義是：在給定的上下文情境下為用戶找到最適合的廣告已達到“最佳匹配”。廣告被分為兩大類：品牌廣告和效果廣告。品牌廣告的目的是引起消費者的注意和興趣，通過創意內容引發消費者對品牌商品的認知并形成記憶，在品牌熟悉的基礎上為未來的購買行為作鋪墊，廣告的目的更多是希望通過各類傳播媒體的影響力和覆蓋人群更快速地觸及品牌潛在用戶，擴大品牌知名度。這種形式的廣告在過去非數字化媒體時代是最重要的廣告形式，甚至是數字經濟發展初期的在線廣告也主要是這一類型，它們以展現量和瀏覽量為計數單位來計費[9]。效果廣告則強調在引起消費者注意的基礎上引發購買欲望并最終促成交易，直接指向最終購買行為。這類廣告就要求以盡可能低的成本最精準地觸達目標消費者，這在非數字經濟時代幾乎是不可能實現的，但隨著互聯網、信息技術和計算科學的發展，這已經變成現實并正在被不斷優化，這就是計算廣告。計算廣告最典型的應用表現是程序化購買和實時競價。廣告主和消費者之間有4類平臺：DSP需求方平臺、ADX交易平臺、SSP供應方平臺和媒體。不同平臺和媒體因為與廣告主和用戶之間距離不同以及過往業務交叉積累程度不同分別聚集了廣告主和用戶不同的屬性標簽，廣告主、用戶和4類平臺通過“中樞神經”DMP數據管理平臺整合在一起。通過對平臺上匯集的用戶人口統計學屬性、地理位置屬性、終端設備屬性、訪問渠道屬性、行為屬性、興趣屬性等多維度的聚焦，生成更精確的目標用戶畫像。當監測到用戶需求產生時，使用場景數據和用戶標簽共同作用，智能算法和情感轉化模型計算出最適合當前用戶、當前情境、當前情緒的廣告推送至用戶，以期達到最佳的營銷效果[10]。在線推送廣告通常是實時競價、按效果付費的。

綜上所述，在數字經濟時代商務運營的環境已經發生了很大的變化。當下的商務活動幾乎不可能完全脫離電子化形式而存在了，前端的生產制造，中端的企業管理和市場營銷，后端的消費者消費行為都隨著數字技術的普及而逐漸在線化、數字化和智能化。以往“市場調研—設計生產—激發需求—引導購買”的推式商業鏈路正在向“個性需求—搜索尋找—交互合作—生產供給”的拉式商業鏈路轉變，商業企業需要正視運營環境的變化并作出積極調整才有可能在未來的競爭中掌握主動權。

4 電子商務運營模式變革

B2B、B2C、C2C是現有的三大主流商業模式，這三大商業模式從電子商務誕生之初發展到今天已經具備了相對完整的運營支撐體系和服務流程支撐系統，這三大模式支撐的商業邏輯都是先有商品生產再有商品銷售的“生產推動式”商業邏輯。這種商業邏輯之下消費者個性需求只能被動地接受市場滿足，因為大批量規模化生產是降低邊際生產成本、節約生產成本最有效的方法之一，受到服務地點、時間以及距離的限制，消費者個性化需求很難被完全滿足和精準匹配。但在數字經濟時代，企業和消費者之間的即時雙向溝通變得非常簡單，溝通成本幾乎為零，消費者個性化需求的傳達變得容易，以“消費者為中心”的運營理念日漸成熟且具備越來越多的實現條件。以淘寶“千人千面”、今日頭條個性化新聞定制以及抖音主動推送為代表的信息供給平臺，率先嘗試依據自身積累的消費者行為數據來主動匹配消費者需求，消費者個性化需求獲得了極大的釋放，由客戶需求驅動的商業運營模式由此激發。

阿里巴巴認為Customer to Business的C2B模式將成為互聯網時代最基本的商業模式，這種模式顛覆了傳統商業“生產推動式”的底層邏輯，需要企業運營以與客戶保持持續良好互動溝通為基礎來開展運營管理，不斷迭代優化產品和服務，通過消費者需求來反向拉動商業管理。在這種模式下消費者從以往被動的商品接受者轉變為商品生產參與者，甚至是決策者，產品與消費者之間的關系也從單向的功能價值傳遞逐漸變成了雙向的服務價值協同，在這種模式對商業企業的運營提出了極高的要求。要迅速響應消費者需求，僅靠單個服務企業自身的力量是很難完成的，需要服務端市場從原材料供應到生產制造，從設計研發再到銷售服務一系列相關環節商業企業之間重新設計相互之間的協同邏輯，開放平臺、數據共享、業務協同、價值共創。

5 商業企業組織變革與發展

任何商業運營模式的轉變最終都需要相關個體商業企業通過組織創新和變革才能真正落地實現。外部商業環境的網絡協同也為組織內部的發展變革提供了參考借鑒，傳統基于利益分配的“管理”理念不再適應未來開放式的企業平臺，未來的組織架構應該是趨于網絡化、扁平化、自組織協同的一種模式，組織內部不再是簡單地按職能劃分部門和限定業務范圍，而是開放的項目平臺式管理。人員可以根據市場需要按能力自主匹配組織內最適合的項目，通過在組織中貢獻個人能力來達到自我實現，組織管理最需要做的是員工賦能和協助員工做到最佳項目匹配。商業企業組織發展趨勢可總結為研發模式開放化、開源化，用工模式多元化、彈性化，營銷模式精準化、精細化，生產模式模塊化、柔性化，產品設計版本化、迭代化。

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