鄉村振興背景下農產品品牌戰略探討

蔣莉麗

【摘 ?要】論文通過對農產品品牌戰略的實施意義及實施現狀進行分析，指出制度、市場、文化、企業等是主要影響因素，當前工作普遍存在著缺乏農產品品牌整體規劃、未形成有效的產業融合、品牌營銷手段落后等問題，導致農產品品牌的建設和宣傳推廣沒有取得理想成效，最后結合鄉村振興背景及農產品品牌戰略實施現狀，提出幾點優化建議，包括政府引導農產品品牌構建、利用互聯網實施品牌營銷、積極發展綠色農產品、建設優質農產品供應基地、科學設計品牌營銷策略，旨在為農產品品牌戰略的有效實施提供參考。

【Abstract】Through the analysis of the implementation significance and status quo of the agricultural product brand strategy， the paper points out that the system， market， culture， enterprises and so on are the main influencing factors. At present， there are many problems in the work， such as lack of overall planning of agricultural products brand， lack of effective industrial integration and backward brand marketing means， which lead to the construction and promotion of agricultural products brand has not achieved ideal results. Finally， combined with the background of rural revitalization and implementation of agricultural product brand strategy， the paper puts forward some optimization suggestions， including the government guiding the brand construction of agricultural products， using the internet to implement brand marketing， actively developing green agricultural products， building high-quality agricultural products supply base， scientific design of brand marketing strategy， aiming to provide reference for the effective implementation of agricultural products brand strategy.

【關鍵詞】鄉村振興;農產品;品牌戰略

【Keywords】rural revitalization; agricultural products; brand strategy

【中圖分類號】F323.7 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻標志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號】1673-1069（2021）12-0136-04

1 引言

自鄉村振興戰略提出以來，中國特色社會主義建設步入了全新階段，三農問題越來越受到社會各界的關注，通過提高農產品質量，培育農產品品牌，以加速農村產業的轉型升級，給農村經濟帶來更大的上升空間。但是從農產品品牌戰略的提出迄今為止只有短短數年，受到地方政策、農業資源、企業意識、大眾偏好等因素的制約，這一戰略的實施并未獲得應有效果，鄉村振興可謂任重而道遠。加強對農產品品牌戰略的深入研究，不僅需要地方政府能夠推出更多扶持政策，農產品企業也要積極實行改革和創新，運用現代化、信息化技術手段進行品牌建設和推廣，努力打造質量上乘、獨具特色的綠色農產品，最大程度滿足消費者的心理需求，從而不斷擴大農產品銷路和銷量，為鄉村振興添磚加瓦。

2 農產品品牌戰略的實施意義

2.1 有利于提高農產品競爭力

企業要想走品牌戰略，必須要對品牌的內涵產生深刻認知，明確品牌是企業文化的外在表現，是企業重要的無形資產，代表著企業立志為消費者提供優質產品和服務的決心，會贏得消費者對企業的認同，進一步擴大企業的忠誠消費者數量，使企業在市場競爭中保持更大優勢[1]。實施農產品品牌戰略，不斷推出高質量、個性化的農產品，塑造了農產品企業積極健康的外在形象，提高了消費者對企業及其產品的滿意度，農產品企業將在國內外市場上穩定立足，成功抵御各類風險，獲得更為可觀的社會經濟效益。

2.2 有利于拉動農產品消費需求

新時期，消費者的消費理念和行為發生了巨大變化，理性消費占據上風，深入挖掘農產品消費潛力，滿足消費者個性化消費需求，已經成為農產品企業需要重點探究的課題。實施農產品品牌戰略，要求農產品企業能夠運用多種渠道和途徑進行品牌宣傳，加強與消費者的溝通交流，對目標消費者群體進行準確定位，基于消費者真實需求制定品牌營銷方案，打造綠色、高檔、優質的農產品，徹底顛覆消費者對農產品的固有印象，會將消費者的購買欲望顯著激發出來，農產品銷售所得利潤勢必會再創新高。

2.3 有利于農業現代化的實現

鄉村振興與農業經濟發展之間有著緊密的關聯性，農產品品牌戰略的實施是發展農業經濟的重要思路，可實現農村產業結構的調整和優化，使農產品企業各部門、各崗位的分工更加明確，先進技術的應用減輕了農產品生產加工人員的勞動強度，調動了其工作積極性[2]。與此同時，消費者對于農產品的旺盛需求促使企業擴大了生產線，給當地居民創造更多就業機會，提高了他們的經濟收入，改善了鄉村居民的生活條件，加速了農業產業化、規?；?、現代化發展進程，為生態農業發展創造了有利條件。

2.4 有利于農產品企業快速發展

將農產品品牌戰略與農產品企業發展有機結合到一起，根據企業所處的發展階段科學設計品牌戰略，適當增加品牌建設和宣傳投入的資金，將先進的企業文化借助于品牌傳遞給消費者，引起消費者的認同和支持，農產品品牌效益會明顯增長。鄉村振興背景下，農產品企業肩負著重大責任，在企業生產管理過程中要注重文化建設和品牌建設的協同，賦予企業品牌豐富內涵，要與社會主流價值觀相符，這樣才能給大眾留下深刻印象，引起大眾對農產品企業品牌的探索欲，企業農產品將走進千家萬戶，成為大眾餐桌上一道不可或缺的美食。

3 農產品品牌戰略實施的影響因素

3.1 政策因素

農產品品牌戰略的實施離不開地方政府的宏觀指導，推出關于農村基礎設施建設、農產品生產及營銷人才培養、農村地區就業創業相關的利好政策，解決農村居民的就業問題，促進人才流動，讓更多當地大學生能夠安心留在家鄉大力發展民生事業，吸引社會人才走進農村地區，以改革農業生產技術，提高農產品產量和質量，幫助農產品企業實施農產品品牌建設[3]。地方政府還要考慮調整稅收政策，適當減免農產品企業應繳稅額，減輕企業稅負，讓企業可以全無后顧之憂地堅持走農產品品牌戰略，激發農村經濟發展潛力，鄉村振興將取得突破性進展，最終實現城鄉居民共同富裕的美好愿景。

3.2 市場因素

鄉村振興戰略的實施會掀起農產品市場的改革浪潮，拉動市場內需，實現農產品企業和消費者之間的雙向互動與交流，給農產品品牌建設及推廣制造了良好環境。消費者普遍傾向于購買綠色健康的農產品，這類農產品的市場需求與日俱增，給農產品企業的改革和轉型注入了活力。農產品企業通過進行品牌宣傳，讓大眾知道本企業生產的農產品質量可靠，從原材料的選取、生產加工到物流配送全程都可以溯源，消除消費者的顧慮，市場經濟體制下農產品企業的品牌戰略會獲得巨大成功，還能規范市場競爭秩序，保證市場主體合法合規經營，增強市場主體的靈活性。

3.3 文化因素

自古以來，農業都是社會、經濟、文化發展的基礎，即使是在人們物質生活愈發豐富的今天，人們對農業發展的關注仍然有增無減。生活在繁忙都市的人們迫切希望能夠回歸鄉村，靜靜地沉淀自己，享受片刻的安寧，鄉村文化借由農產品傳播開來，讓大眾感受到了其中蘊含的獨特魅力，農產品品牌戰略的實施擁有了廣泛的受眾群體，無需擔心農產品的銷量。鄉村振興背景下，農產品企業在進行品牌建設時也要融合企業文化，深化農產品品牌內涵，增加農產品品牌價值，提高農產品企業所獲利益，會有更多認同企業文化的消費者選擇購買企業產品，對于農產品企業的長遠發展大有助益。

3.4 企業因素

作為市場主體，農產品企業做出的每個決策都要格外慎重，稍有疏忽將會威脅到企業的健康穩定運營，被競爭對手所擊垮，企業管理者的品牌戰略意識會對農產品品牌發展產生關鍵性的影響[4]。農產品企業的管理者要認識到品牌建設和推廣會使農產品銷售利潤大幅上升，立即著手實施農產品品牌戰略，優化生產技術和營銷模式，樹立高度的社會責任感，將改造鄉村環境，打造宜居家園當作是自身的重大使命，堅定不移地跟隨地方政府的腳步，學會把握時代和市場賦予的機遇，實現農產品企業的做大做強。鄉村振興戰略將得到貫徹落實，農村地區也會成為大眾向往之地，農民的社會地位隨之提高，城鄉經濟協調發展目標得以達成。

4 農產品品牌戰略實施中存在的問題

經過對農產品品牌戰略實施現狀的分析，發現在實際工作中暴露出的問題不少，主要集中于對品牌建設的認識不足、品牌規劃不科學、品牌宣傳渠道狹窄、品牌價值較低等方面，農產品品牌戰略實施受阻，給農產品企業及農村經濟的發展造成了負面影響。農產品品牌戰略實施問題如下。

4.1 缺乏農產品品牌整體規劃

農產品品牌建設和管理是一項長期性的活動，主要是由地方政府進行統籌規劃，對農產品企業進行指導，使之能夠善于利用當地特色農業資源進行農產品的生產加工，給當地居民增加創收，優化農業產業結構。然而部分地區政府部門沒有成立專業團隊負責對農產品品牌建設提供服務，許多工作都需要農產品企業自行摸索，致使農產品品牌戰略實施有著一定的盲目性，難以獲得較好效果。同時，政府和企業的目標不一致也會加大農產品品牌建設難度，企業習慣于運用陳舊思想進行農產品的生產和銷售，很少考慮通過品牌建設增加農產品的附加價值，生產技術遲遲得不到更新，標準化的生產和物流體系建設相對滯后，農產品的品質不高，品牌知名度會明顯下降，當地農產品銷量堪憂。

4.2 未形成有效的產業融合

一般來說，絕大多數農產品的保質時間較短，對于貯存和運輸有著較高要求，在農產品流通環節中經常會出現巨大損耗，導致農產品銷售利潤空間被壓縮，農產品企業的利益無法得到保證。加強農產品品牌建設，打造知名度較高的品牌，藉此提高農產品價值，需要與其他產業進行融合，這是鄉村振興戰略的重要要求[5]。然而目前我國農產品品牌對資本市場的吸引力不強，難以得到充足的資金用于改進農產品生產加工和物流倉儲技術和環境，仍舊有部分區域的農業生產主要依靠于人力操作，信息化技術的應用程度較低，農產品銷售渠道狹窄，受到當地居民收入的限制，無法將農產品售出高價，農產品的市場競爭優勢不顯著，農業經濟發展不容樂觀。

4.3 品牌營銷手段落后

品牌營銷的專業性極強，需要懂得營銷專業知識且信息素質較高的復合型人才來負責，運用互聯網和新媒體進行農產品的宣傳，精心設計網上店鋪，增強對消費者的吸引力，通過與顧客的交流獲悉他們的偏好，有針對性地推廣產品和服務。雖然地方政府推出了一系列的政策來支持農村電商的發展，但是對于相關人才的培養卻不到位，也沒有將網上開店技巧及注意事項詳細地告知創業者，在品牌營銷過程中買賣雙方的溝通不暢，賣家面對顧客的問題不知道如何回答，未能在較短時間內將農產品的特色和優勢展示給顧客，微平臺更是沒有納入考慮，品牌建設流于形式，網上店鋪的客流量有限，農產品銷量極少，農產品品牌建設和營銷仍有較長一段路要走。

5 鄉村振興背景下農產品品牌戰略的優化對策

鄉村振興是全面小康社會建設的重要戰略，關系到農村經濟發展、農業生產改革及農民生活改善，緊緊抓住鄉村振興背景下地方政府推出的各項政策，順應時代發展潮流，制定科學可行的農產品品牌戰略，給實踐工作的開展提供指導和參考，農產品品牌建設和營銷會呈現出全新景象，給農村經濟注入無限生機。

5.1 政府引導農產品品牌構建

地方政府在農產品品牌建設中扮演著重要角色，充分發揮政府的指導作用，加強政策和制度的建設，引導農產品企業和農民正確認識農產品品牌價值，調動他們的主觀能動性，為農產品品牌的建設和運營貢獻智慧和力量。首先，地方政府要組建專業團隊負責農產品品牌建設的指導工作，深入農村中講解品牌建設的必要性和迫切性，為企業和農民答疑解惑，糾正他們的錯誤思想，使品牌建設與產業發展保持同一速率。其次，在政策上體現出地方政府對農產品品牌建設的重視程度，幫助企業和農民解讀最新政策，給他們提供良好的信息服務，鼓勵農民積極參加各類培訓活動，參與到合作社中，發揮聚合效應，加速農產品品牌建設步伐。最后，深入研究當地特色農產品，由政府部門主導品牌建設，通過注冊品牌商標、制定行業標準等形式對品牌實施保護，將保護本區域品牌的意識全面滲透到所有企業和農民，構建齊心協力、共同監管的格局，促進農產品價值的增值和品牌的良性發展。

5.2 利用互聯網實施品牌營銷

信息時代的到來給農產品品牌建設和宣傳推廣創造了極大的便利，買賣雙方無需面對面交流，可以在互聯網平臺上進行溝通，使得農產品銷售渠道不斷拓寬，而物流行業的飛速發展讓顧客可以享受到農產品運輸和配送的便捷化服務，獲得新鮮、綠色的農產品，贏得了顧客的好評[6]。如今我國各大電商平臺已經看到了銷售農產品的商機，紛紛推出了農產品售賣和配送服務，沒有中間商賺差價，顧客可以用較低的成本購買農產品，打破了傳統的農產品營銷格局，給企業和農民銷售農產品指明了新的路徑。利用互聯網進行品牌建設，提取本地農產品的突出特色介紹給顧客，使顧客知道農產品的原產地、生產工藝和營養成分等信息，對農產品品牌產生全面了解。另外，對農產品生產加工環境進行改造，歡迎社會公眾前來觀光和檢查，拍攝真實照片和視頻上傳到網上店鋪，讓顧客真正感受品牌文化的熏陶，發自內心地認可品牌。值得注意的是，地方政府和農產品企業要準確預測市場變化趨勢，以便更改農產品品牌戰略，提供給消費者他們需要的農產品。

5.3 積極發展綠色農產品

綠色環保無公害的農產品是當前消費者比較青睞的一類產品，顧名思義，農產品具有突出的質量優勢，在農產品生產加工階段完全不使用化肥和農藥，通過交給質檢部門對農產品質量進行檢測，得到權威認證，出具質量檢測報告，將會贏得消費者的信賴。綠色農產品的銷售價格通常較高，可是仍然有無數消費者爭先購買，歸根結底在于消費者認可農產品品牌，為了自己和家人的健康，不惜花費高昂成本購買綠色農產品，實施綠色農產品品牌戰略是鄉村振興的有效方式。地方政府要認識到綠色農產品帶來的無限商機，將綠色種植技術在該地區全面推廣開來，派遣農業專家蒞臨指導，組織對農民的技術培訓，確保農民能夠轉變不合理的種植操作，嚴格規范技術工藝，農產品種植工作中的水肥管理和病蟲害防治使用綠色種植技術，提高農產品質量。品牌產品質量經過檢驗后確定達標，消費者無需擔心食品安全問題，綠色農產品以強勢姿態入駐市場，品牌影響力相對更高，發揮的品牌效應十分顯著。

5.4 建設優質農產品供應基地

國民收入的不斷增加使得消費者在購買農產品時更加看重品牌，愿意為之支付溢價，這種消費理念的變化意味著農產品品牌建設愈發重要，通過建設優質農產品供應基地，將農產品層層篩選，保證品牌產品的質量始終保持較高水準，經受得住時間的考驗仍然不會讓大眾失望，將會給農產品品牌建設提供有力支撐。鄉村振興背景下，我國農業的規?；?、現代化發展是大勢所趨，明確優質農產品供應基地建設標準，地方政府要讓市場經營主體意識到農產品品牌建設所帶來的龐大收益，廣泛吸收社會資本，運用市場化運作模式，打造互利共贏局面。通過建立產品質量的可追溯體系，確保任何質量問題都可以追根溯源，一方面可以及時發現農產品生產加工和倉儲運輸中存在哪些不足，另一方面可以與消費者保持良好互動，接受消費者的監督，展現企業的信心，促進農產品生產、加工、物流、服務等環節的緊密聯系，構建完整的綠色農產品產業價值鏈，提升產品的附加價值。

5.5 科學設計品牌營銷策略

立足于農產品品牌長遠運營和良性發展的角度進行品牌策略的設計，一是要向農民宣傳農產品注冊商標應具備的條件，普及商標法知識，講述品牌興農的典型事例，邀請專家、企業家到農村地區宣揚品牌知識，組織農民代表外出學習考察，引導幫助企業和農民做好農產品的商標注冊工作，推進農產品品牌化進程。二是以生產加工為依托，幫助企業與農民建立相對穩定的產銷合同和服務契約關系，鼓勵和吸引非農資金投資農產品加工企業，培育行業龍頭，朝著品牌經營的方向發展。三是將質量管理和標志管理貫穿農產品生產銷售始終，嚴格按照生產操作規程，認真做好農業環境質量和產品質量監測，促進農產品生產的標準化管理。四是樹立長期服務意識，耐心、細心地為消費者提供令其滿意的服務，博得消費者信任，增加農產品銷售利潤，實現鄉村振興。

6 結語

新形勢下，鄉村振興對農村經濟發展產生了積極的推動作用，明確市場經濟體制下農產品競爭的激烈性，挖掘當地特色農產品優勢，努力打造知名品牌，注重品牌的維護和管理，確保品牌產品的質量較高，具備綠色無公害的特性，以提高農產品銷售利潤，推動區域經濟的協調發展。本文對于農產品品牌戰略實施中出現的規劃設計不當、產業融合不強、營銷手段落后等問題制定了優化對策，包括有政府引導進行品牌建設，利用互聯網平臺實施品牌營銷，積極發展綠色農產品，建設優質農產品供應基地，科學設計品牌營銷策略，希望能夠對農產品品牌影響力的提升有所幫助。

【參考文獻】

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【4】楊秀婷，謝垚凡.貴州省農產品品牌營銷策略研究[J].中國集體經濟，2017（26）：62-63.

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【6】蔣嘉玲，農朝幸.短視頻自媒體渠道的農產品內容營銷設計探討[J].中國市場，2021（04）：123-125.