沉浸式營銷新高潮

李光斗

中國品牌第一人，中央電視臺品牌顧問，著名品牌戰(zhàn)略專家。

今年國慶長假，國內游熱情高漲。攜程發(fā)布的《國慶旅游預測數據報告》顯示，北京在中秋之后繼續(xù)領跑國慶成為熱門目的地第一名，備受追捧的新晉網紅打卡地北京環(huán)球影城的吸睛效應持續(xù)發(fā)酵，國慶前3天北京環(huán)球影城的票預訂量已經趕超中秋小長假。“十一期間北京環(huán)球影城人均消費或超3000元”“北京環(huán)球影城工作日排隊超1小時”讓環(huán)球影城攀上了熱搜高位。

作為一個投資與消費都是吞金獸的主題公園度假區(qū)，北京環(huán)球影城最具吸引力之處在于為游客帶來集娛樂、度假、購物于一體的沉浸式體驗，整個區(qū)域包含七大主題景區(qū)、37處騎乘娛樂設施及地標景點、24場娛樂演出、80家餐飲及30家零售門店。其中七大主題景區(qū)分別是為中國特別打造的功夫熊貓蓋世之地、全球最大的小黃人樂園、哈利·波特的魔法世界、變形金剛基地、侏羅紀世界努布拉島、好萊塢和未來水世界，每個景區(qū)都力圖栩栩如生地呈現(xiàn)深受歡迎的電影故事和角色，通過騎乘娛樂設施、表演演出、零售門店和充滿新奇味覺體驗的餐飲門店，為游客打造身臨其境的沉浸式之旅。

說起來也算是好事多磨，作為首都城市副中心通州的重點項目，北京環(huán)球影城歷經20年的籌備、談判與建設，終于成就了迄今為止規(guī)模最大、全球第五座、亞洲第三座的環(huán)球影城主題樂園，北京環(huán)球影城項目整體投資超1000億元，一期投資達500億元，由首寰投資和美國環(huán)球公司共同出資。項目資金不僅用于園區(qū)的內部建設，也包括周邊的配套建設，例如打造了2.8公里水系景觀與178公頃的綠化工程，建成通車了33條道路與21.4公里的地下綜合管廊，讓綠水青山的周邊環(huán)境與環(huán)球影城相得益彰，也讓毗鄰東六環(huán)的北京環(huán)球影城擁有更好的交通條件。

當然，想要更高深度地沉浸在環(huán)球影城的快樂世界中，需要大把的銀子。北京環(huán)球影城的門票價格分為四檔，淡季日418元，平季日528元，旺季日638元，特定日748元。對標同一量級競爭對手上海迪士尼樂園的門票價格，相差并不大。實際上，對于游客而言，要想在環(huán)球影城玩得更好，門票的消費還算小頭，真正的開銷大頭則是進城之后的二次消費與多元消費，玩項目、購紀念品、餐飲與住宿才更燒錢：40元一個的小黃人雪糕、50元一杯的黃油啤酒、849元的巫師袍、349元的互動魔杖，要的就是你為情懷買單。

如今，“沉浸式”一詞已是文化、娛樂、旅游、教育、科技、游戲、商業(yè)地產等眾多行業(yè)領域的熱詞之一，場景化、氛圍感與沉浸式更成為營銷的新潮模式。全球知名的沉浸式體驗娛樂行業(yè)媒體和服務公司NeXT SCENE發(fā)布的《2020年全球沉浸式設計產業(yè)發(fā)展白皮書》顯示：僅在2019年，伴隨“體驗經濟”的發(fā)展，全球沉浸式娛樂行業(yè)實現(xiàn)了巨大飛躍。沉浸式娛樂行業(yè)的規(guī)模已高達618億美元，同比增長24%。市場上至少出現(xiàn)了755個全新沉浸式體驗項目。其中，主題公園連續(xù)兩年保持7%以上的增長速度，仍然占據了最多市場份額。 VR市場估值約為59.7億美元，AR/MR合計估值約為20.6億元。

調研結果顯示，藝術創(chuàng)造性的成功是促進公眾對沉浸式娛樂行業(yè)感興趣的原因，而商業(yè)上的成功則是推動行業(yè)發(fā)展的“燃料”。消費者在沉浸式體驗中的平均花費約為50美元，消費者為沉浸式體驗愿意付出的高檔平均費用約為150美元。71 %的受訪者認為對于所得到的體驗來說，即使是高定價，這些定價也是合理的，但前提是作品符合預期。這也意味著沉浸式行業(yè)尚有充足的利潤潛力空間。

隨著沉浸式經濟的快速發(fā)展，全球虛擬設備出貨量加速上量，據中國信通院分析預測2024年可達7500萬臺。隨著硬件規(guī)模上量，普及人群將進一步提升，內容應用端豐富，有助于提升行業(yè)用戶黏性及市場開發(fā)工作良性發(fā)展。算法、數據不斷提升VR的內容產出，VR技術將與場景緊密關聯(lián)，場景的規(guī)模化應用，將成為整個VR產業(yè)發(fā)展的基石。隨著VR產業(yè)鏈的逐步完善，VR對行業(yè)的賦能會展現(xiàn)出強大的飛輪效應。初期將落實于以游戲為代表的娛樂板塊，長期隨進度成熟將應用于不限于AEC（建筑、工程、施工）、制造、電信、基礎設施和汽車的多元化產業(yè)。

沉浸式商業(yè)儼然已成為體驗式經濟新的巨大風口，北京環(huán)球影城的盛大開業(yè)在中國大陸恰逢其時地掀起了沉浸式營銷的新高潮。

傳統(tǒng)的信息傳播，是我說你聽;但在互聯(lián)網、社交媒體時代，需要的是互動式傳播。傳統(tǒng)的游樂園、景區(qū)等，主要提供觀賞模式，“走馬觀花”，但在今天，旅游經濟的最高境界一定是體驗。北京環(huán)球影城的成功，首先在于它提供了一種沉浸式的體驗。威震天本身是漫威的著名IP，這次它來到中國，和游客的互動沒有固定的臺本，面對不同游客千奇百怪的問題，靈機應對、幽默風趣，給游客帶來驚喜的效果。

北京環(huán)球影城威震天的出圈走紅，就是一次成功的互動式營銷和傳播。從我演你看到我邀你一起參與，從我說你聽到現(xiàn)場互動，從走馬觀花到沉浸式體驗，環(huán)球影城抓住了威震天這個漫威影視經典IP的影響力，賦予其更有趣、更接地氣的靈魂。威震天通過提供沉浸式新體驗，成功營造了一個語言犀利幽默又有點呆萌的形象，它的出圈走紅水到渠成。

沉浸式營銷的核心在于場景與氛圍，為顧客營造場景式、體驗式、沉浸式的體驗營銷，讓顧客感到快樂，樂于互動，顧客沉浸其中，才能留住他們的時間，就不愁打不開他們的錢包。于是，火爆的“話癆”威震天恰是北京環(huán)球影城沉浸式營銷最大的托。它那高傲自負、酷拽冷漠而又喋喋不休的賽博坦外星人話風，讓大排長龍的游客陷入對它又愛又氣的沉浸式陷阱中。“愚蠢的人類，拿開你骯臟的手”的背后卻是“親愛的韭菜，留下你們的Money”。

這就是沉浸式營銷的精髓：留住你的時間，就不愁掏不光你的錢包。