摘要：全球化時代，國際社交媒體是世界范圍內重要的輿論平臺。及時挖掘國際社交媒體上中國體育熱點事件的形成規律與傳播特征，是有效掌控國際輿情、講好中國體育故事的題中之義。本文運用定性比較分析（QCA）方法，以20例在國際社交媒體Facebook上引起一定熱度的中國體育事件為樣本，總結其熱度的生成機理。研究顯示，“熱門媒體發布”是國內體育熱點事件形成廣泛傳播的必要條件，且形成高熱度傳播效果是多變量組合作用的結果。基于此結論，可通過總結中國體育事件熱度影響因素并加以有效干預，對國際輿論進行制約，從而推進健康國際傳播生態系統的構建。

關鍵詞：體育熱點事件；國際社交媒體；定性比較分析；Facebook

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）18-0089-03

一、前言

2015年，我國成功申辦2022年北京冬奧會，國際上對我國體育領域的關注度持續高漲。社交媒體作為世界信息交流與擴散的重要渠道，在國際信息傳播中的影響力居高不下。各國新聞媒體陸續在國際社交媒體平臺上注冊官方賬號，爭取一手信息發布權。

皮尤研究中心（Pew Research Center）2020年發布的一項數據調查顯示，53%的受訪者經常或有時通過社交媒體獲取新聞信息，其中超過三分之一的受訪者傾向于使用Facebook（臉書），YouTube（優兔）及Twitter（推特）次之[1]。基于Facebook在國際傳播中的重要性，本文選取其作為研究場域，挖掘中國體育熱點事件在國際社交媒體上的形成規律與傳播特征，提出發展建議，以期為我國體育對外傳播爭取更多話語權，開辟更多傳播新視角。

二、研究現狀

國際社交媒體上中國體育熱點事件形成問題的核心是體育的國際傳播，大致分為以下幾類。一是體育文化的國際傳播研究，旨在增強中國民族體育文化的對外傳播力，如中國武術的國際傳播；二是國家形象與體育國際傳播關系的研究，探討我國體育文化對外傳播的重要性[2]及國家形象構建與體育文化國際傳播路徑探索；三是國內體育媒體的國際傳播力研究，認為體育媒體應提升國際賽事報道的影響力[3]。

研究大多從國家形象、中國體育文化等宏觀角度探討體育領域對外傳播力的問題，微觀傳播過程的相關研究較少，單一性明顯。定性研究多，個案分析占比較大。另外，在國際涉華輿情成為對外傳播重點關注內容的當下，有關我國體育事件國際社交媒體傳播的研究不多。基于此，運用QCA定量研究方法，結合多個案例探究國際社交媒體上國內體育熱點事件傳播規律十分必要。

三、研究設計

（一）研究對象

本文結合國際GDELT事件數據庫的GAS功能進行事件篩選，按照傳播熱度指數排序，剔除同質性強的案例，最終得到20件2015至2020年間在Facebook上傳播熱度較高的國內體育熱點事件作為研究樣本。按照事件發生時間排序：（1）劉翔退役；（2）宋安東成為NHL國家冰球聯盟“中國第一人”；（3）張家口獲得冬奧會舉辦權；（4）許昕VS朱霖峰“超級對拉大戰”42回合；（5）FIFA國際足球世界杯比賽有香港球迷“噓”國歌；（6）里約奧運會中國國旗出錯；（7）陳欣怡藥檢呈陽性；（8）Wings戰隊獲DOTA2國際邀請賽冠軍；（9）傅園慧生理期堅持參加比賽；（10）郭艾倫代言喬丹；（11）“iso”動作火了；（12）巴塞羅那球星簽約廣州恒大；（13）平昌冬奧會中國戰績迎來新低；（14）蘇炳添刷新男子百米亞洲紀錄；（15）北京國際馬拉松開跑；（16）FIBA國際籃球世界杯中國輸給波蘭；（17）姚明當選亞籃聯主席；（18）霍頓稱孫楊是“用藥的騙子”；（19）中國承辦國際籃球世界杯；（20）世界軍人運動會在中國武漢舉行開幕式。

（二）研究方法

本文采用的主要研究方法為定性比較分析法。該方法是美國社會學家查爾斯·拉金于1987年開創的一種跨案例的中小樣本實證研究方法，能夠系統地分析社會現象內部的多元因果關系，為本文探索Facebook上中國體育熱點事件形成的復雜內在邏輯提供了合適的研究路徑。

（三）變量選取

參考美國學者哈米德·莫娜拉總結出的國際信息流動的基本過程、影響因素[4]及前人提出的模型基礎[5]，將變量分為傳播屬性與事件屬性兩部分，最終確定出七個解釋變量，即事件類型、事件性質、發布媒體、發布內容、信息受眾、情感基調、應對屬性，以及一個結果變量，即傳播效果。根據“二分歸屬”原則[6]，本文對每個變量進行0或1的賦值（見表1）。

四、研究結果分析

（一）真值表建構

本文嚴格按照前述歸納的樣本屬性，將本研究的七個條件變量和一個結果變量進行依次對照、科學編碼，得到真值表（見表2）。

（二）單變量分析

在QCA方法的單變量分析中，一致性和覆蓋率是確定解釋變量和結果變量之間是否存在必要性與充分性關系的關鍵指標。覆蓋率越高，該條件組合對研究結果的解釋力度越大。

研究得出，“發布媒體”一致性為1，“事件性質”一致性為0.846 154，大于0.8，其他變量一致性和覆蓋率均小于0.75。根據布爾代數及QCA方法，“熱門媒體發布”是國內體育熱點事件在Facebook上形成廣泛傳播的必要條件，“正面或中性題材”為充分條件；傳播過程由多個變量組合交疊促成，并非單個原因影響。

（三）條件組合分析

本文運用Fs/QCA軟件3.0版本對前文構建的真值表進行計算分析，得到國內體育熱點事件在 Facebook上高熱度傳播中覆蓋率最高的三種微觀條件組合路徑。

組合路徑1：theme*media*content*attitude*mood*feed- back，即正面或中性題材*熱門媒體*無文化霸權傾向*無文化消費傾向*無明顯負面情緒*中方存在針對性回應。

組合路徑2：type*media*content*attitude*mood*feedback，即賽事體育事件*熱門媒體*有文化霸權傾向*有文化消費傾向*有明顯負面情緒*中方無針對性回應。

組合路徑3：theme*media*content*attitude*mood* feedback，即正面或中性題材*熱門媒體*有文化霸權傾向*有文化消費傾向*有明顯負面情緒*中方無針對性回應。

根據以上條件組合路徑表達式可知，路徑一與路徑二、路徑三圍繞變量“是否有文化霸權傾向”“是否有文化消費行為”出現了極端分化現象。互不存在時形成健康平衡的跨文化體育傳播體系，同時具備則造成偏向嚴重的畸形爆發式傳播，兩者均能產生一定的傳播熱度。

五、研究分析

（一）國際社交媒體傳播環境下，“健康媒介生態”與“失衡螺旋”呈博弈狀態

體育作為全球范圍內共享的文化符號，讓世界各地的體育迷因為對體育的熱愛集中在社交網絡平臺，突破國家、種族的壁壘形成高熱度傳播效果。“劉翔退役”“傅園慧生理期堅持參加比賽”“張家口獲得冬奧會舉辦權”等報道均屬于存在高熱度的傳播效果的條件組合路徑；同時，體育的娛樂性質使其極易發酵成輿論，若不從根源及時避免“群體狂歡”，大眾用戶將淪為惡意制造他國體育輿論的工具。

（二）體育媒介信息娛樂化趨勢嚴重，體育新聞專業化不足

在西方傳播領域，社交媒體作為大眾社交與娛樂平臺，迎合大眾向低俗化方向發展以賺取流量與生存空間。嚴肅深度的體育傳播內容較少，任何內容都能被當作消費的對象，包括題材正面中性的、與賽事成果相關的他國體育事件。“許昕VS朱霖峰‘超級對拉大戰’42回合”“iso動作火了”等事件經由媒體“大V”將中國體育健兒的精彩表現包裝為“體育奇觀”被用戶消費，煽動這類屬于別國的“奇觀表演”，以達到盈利目的。

（三）國際體育信息話語權偏移于少數熱門西方媒體

在國際傳播格局中，發達國家通過其強勢文化掌握了絕對話語權，使文化信息在傳播過程中失衡[7]。“Wings戰隊獲DOTA2國際邀請賽冠軍”“宋安東成為NHL國家冰球聯盟‘中國第一人’”“郭艾倫代言喬丹”等本應是提升我國體育形象的案例，經由少數熱門媒體發布后，被扭轉為“美國優越論”的霸權對象，發表內容和用戶評論中充斥著種族身份敘事字眼，避重就輕地忽視運動員的個人努力。通過建立個人認知與國家概念之間的身份關系，建立名副其實的強國形象與認同[8]。

六、結語

（一）研究結論與啟示

要讓國內體育熱點事件在國際社交媒體上形成平衡健康的傳播模式，應綜合各方加以調控。

第一，制定易于國際社交媒體用戶接受的體育內容傳播框架，提升體育信息輸出效率。中西方對于體育文化的價值觀認知各不相同，我國媒體若遵循國內信息發布框架，在Facebook上的傳播效能將存在局限。因此，應從根源上貫徹對體育國際化的理解，制定適宜西方受眾接受的內容框架，重視用戶互動以提升活躍度，在傳遞中國體育信息的同時提升交流影響力與用戶信息接納度。

第二，建立輿情預警與應急體系，及時預防與回應負面體育傳播內容。在國際傳播過程中，社交媒體平臺的傳播環境最為復雜且不易控制，建立一個健全成熟的預警應急機制十分必要。模型化西方媒體傳播框架、對國內體育熱點事件進行評估排查，制定完整全面的回應反饋措施；提前發布具有傳播風險的體育信息，降低中國體育熱點事件“被霸權”“被消費”的概率。

第三，拓展國際體育媒體合作范圍，“大V”聯動提高體育國際話語權。我國媒體在海外傳播平臺上的體育傳播影響力有限，部分國際體育媒體如@Olympics（國際奧林匹克委員會官方賬號）在公平無偏向的立場上發布中國體育資訊，為中國體育的國際傳播助力。中方媒體應積極主動地與此類國際體育媒體開展合作，將健康平衡的體育國際傳播模式發揚光大，真正實現中華民族體育全球化的設想。

（二）研究局限和未來展望

需要指出的是，本文存在一定的研究局限，如研究視野不夠廣闊、案例選取受到搜索能力和搜索時間的限制。以上局限將在后續研究中改進，以期為中國體育熱點事件在國際社交媒體上的傳播提供更好的參考模型與建議。

在國際化時代，良好的體育國際傳播是提升中國形象、講好中國故事的必要手段。克服體育國際傳播中的阻礙，應采用合理的措施以促進發展中國家和西方發達國家在國際話語權格局中的平衡，才能讓中國體育真正走出國門，將中國體育精神傳播至世界。

參考文獻：

[1] 皮尤發布洞察報告：超過一半美國人使用社交媒體獲取新聞[EB/OL]. Cnbeta中文業界資訊站，https：//www.cnbeta.com/articles/tech/1077521.htm，2021-01-13.

[2] 王莉，王凱.傳播學視角下的中國體育文化對外傳播與國家形象構建[J].河北體育學院學報，2016，30（6）：40-44.

[3] 梁茵.深化聯合創新報道理念——為體育媒體的國際賽事報道提升影響力[J].新聞傳播，2020（4）：40-41.

[4] 哈米德·莫娜拉.全球信息和世界傳播：國際關系的新領域[M].紐約：朗文出版社，1986：11-12.

[5] 李良榮，鄭雯，張盛.網絡群體性事件爆發機理：“傳播屬性”與“事件屬性”雙重建模研究——基于195個案例的定性比較分析（QCA）[J].現代傳播，2013，35（2）：25-34.

[6] 蘇宏元，黃曉曦.突發事件中網絡謠言的傳播機制——基于清晰集定性比較分析[J].當代傳播，2018（1）：64-67，71.

[7] 王國成.文化的入侵、失真與失衡——傳媒文化市場的安全隱患[J].青年記者，2016（35）：31-32.

[8] 黃璐.新聞媒體建構國家認同的價值發現——倫敦奧運會國際媒體報道案例[J].體育成人教育學刊，2013，29（1）：7-9，99.

作者簡介：張欣悅（1997—），女，湖北荊門人，碩士在讀，研究方向：體育新聞傳播。