新媒體時代出版業融合發展探究

摘要：信息化時代，新媒體對傳統出版業產生了巨大的沖擊。傳統出版業融合發展是順應技術進步，進行多元化、數字化、智能化轉型，推動出版業高質量發展，滿足讀者多樣化需求的必然選擇和重要途徑。本文對新媒體背景下傳統出版業的優勢和不足以及面臨的挑戰進行了探討，對傳統出版業融合發展的路徑、策略進行了分析，以期為相關實踐和研究提供一種思路。

關鍵詞：出版業；融合發展；出版研究

中圖分類號：G212.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）18-0233-03

一、新媒體背景下傳統出版業的優勢和不足

（一）傳統出版的優勢

1.內容具有權威性

長期以來，我國的出版管理比較嚴格，對出版內容的編審校等要求較高。隨著新媒體時代的到來，內容生產已不再僅限于紙質圖書，大量圖書尤其是文學類作品在網絡上發表。不過，網絡圖書雖較為盛行，但其配套制度并不完善，創作門檻低，導致內容質量良莠不齊。而傳統圖書出版，有新聞出版行政管理部門嚴格的規章制度，實際操作中又必須經過嚴格的“三審三?！绷鞒蹋@決定了其門檻較高，內容具有一定權威性。尤其對于學術領域圖書而言，傳統圖書出版的市場需求和優勢更大。

2.形式注重人文情懷

從形式上看，電子圖書的確具有很大優勢，其閱讀便捷，能夠滿足大眾的碎片化閱讀需求。但這并不意味著傳統紙質書在形式上優勢全無。雖然傳統圖書在攜帶方面存在一定不足，但其帶給大眾的閱讀體驗是電子圖書無法替代的。即使是號稱模擬紙質圖書的閱讀器kindle等，也無法完全替代傳統圖書，因為傳統紙質圖書能夠給予喜好閱讀的人群一種無法取代的人文情懷，如《紅樓夢》愛好者喜好收藏各種版本的《紅樓夢》，長年累月地閱讀這些作品，并且會在閱讀時在書中進行標注或附上感想。這樣的閱讀體驗，無疑是電子圖書無法給予的。

（二）傳統出版業的不足

1.互動性較差

傳統圖書的互動性較差體現為，當讀者在作品中產生情感共鳴時，很難與作者或其他讀者進行交流互動?？梢哉f，紙質圖書閱讀是一種較為單一的模式，即作者發表作品—讀者閱讀作品。而網絡閱讀打破了讀者與作者、讀者與讀者的時空界限，通過網絡平臺實現即時交流互動。以當前較盛行的網絡小說為例，讀者在閱讀網絡小說后，可即時在評論區發表評論，甚至某些長篇連載網絡小說的作者還會借鑒讀者的評論，對后期創作方向產生一定影響。

2.售價相對較高

傳統紙質圖書的售價相較電子圖書而言較高，是導致部分讀者選擇電子書或在網絡上閱讀圖書的另一原因。傳統圖書出版需要經歷多個流程，在印刷、包裝設計等方面都要耗費一定成本，并且在發行流通過程中也要耗費大量的人力和物力。而電子圖書或網絡圖書恰恰節省了印刷、流通成本。

二、新媒體背景下出版業面臨的挑戰

社會在發展，時代在進步。自改革開放以來，人們的生活水平不斷提高，對生活的追求已不僅僅是物質上的富足，更加注重精神上的滿足，產生了高品質的文化產品和服務的需求。在這個互聯網技術、信息技術高速發展的時代，人們對技術依賴越來越嚴重，這無疑對傳統出版業的發展是一種考驗。

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央作出了推動傳統媒體和新興媒體融合發展的戰略部署。2021年是“十四五”開局之年，我國將開啟全面建設社會主義現代化國家新征程、向第二個百年奮斗目標進軍。黨中央對“十四五”期間媒體融合的戰略部署是，“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體，建強用好縣級融媒體中心”。推進媒體深度融合，成為業界一項緊迫課題。在這樣的時代背景下，出版業如何順應時代發展，在危機中育先機，于變局中開新局，成為每一個出版人亟須深思的一題。

大數據時代，各種新技術手段日漸應用于出版業，數字閱讀、有聲讀物逐漸興起、興盛，出版業融合發展已是大勢所趨。如今，出版業若還只是單純地采用傳統模式，僅僅出版紙質圖書，其生存和發展將會面臨巨大挑戰（見圖1）。

去年的新冠肺炎疫情讓各行各業都受到影響，傳統出版業也不例外。出版業無論是生產還是發行都受到了一定沖擊。但從另一層面看，這也加速了出版業與新媒體的融合。期間，以往的線下營銷活動無法舉辦，如書展、博覽會等，迫使出版企業重新思考和規劃，如何將傳統的核心優勢轉換成新業態新模式的發展優勢，最后答案顯然是推進融合發展。

實際上，中國傳統出版業媒體融合發展進程，中宣部進出口管理局副局長趙海云在2021北京出版高峰會議上就作了精辟概括。他說，近年來，中外出版同行在以新技術為驅動力的數字化知識生產和服務方面，不斷取得新進展和新突破。技術發展既推動了出版流程再造，還使出版產品、形態、閱讀和傳播方式處于不斷變革之中。對于傳統出版業而言，紙質書的式微和新媒體的崛起讓其舉步維艱。時下，進行數字化改革、新媒體融合，可謂傳統出版業未來發展的必由之路[1]。

三、新媒體背景下出版業發展的路徑思考

融合發展是一個全新的理念，是互聯網時代出版業未來發展的謀劃；是我國出版業走向現代化、實現產業形態高級化的必由之路；是實現出版業轉型與素質升級的重要途徑；更是出版業當前面臨的重要任務。出版業須不斷強化互聯網思維，利用新技術新手段提升出版物的數量與質量，實現閱讀多元化，實現出版業從以線下為主向線上線下結合的轉變，并使之成為常態。具體來說，推動出版業多元化、數字化、智能化發展，可從以下幾方面著手。

（一）以內容建設為核心

1.堅持優質內容的輸出

內容是出版業的根本，堅持優質內容的輸出，建立以精品內容為中心的產品生態體系，是增強出版競爭力的核心要義，也是出版企業生存發展的關鍵。面對新興媒體的沖擊，出版業應在新媒體環境下找準市場、獲取受眾，充分利用現有的智能化出版服務新平臺，努力擴大服務范圍，創新服務方式。傳統出版社要主動適應用戶多樣化、個性化的需求，適應互聯網傳播新趨勢，推動內容生產的轉變。一是要爭取實現同一內容多種創意，從內容層面深入挖掘，推陳出新；二是要大力運用新興技術，通過音頻、視頻、AR/VR等技術，立體直觀地呈現內容，生產出更多融合型內容產品[2]。

2.加大出版業供給側結構性改革

在經濟領域持續推進供給側結構性改革，核心問題是增加有效供給。對于出版業而言，加大供給側改革同樣重要。

出版業的供給側改革，一是要努力調整產業結構，適應當前市場需求，滿足消費者的需求。二是要落實“三去”，即去產能、去庫存、去杠桿。實際上，供給側改革解決的重點問題就是要壓縮庫存，減少重復的產能，并且使有效的出版資源生產出更多能夠滿足消費者需求的產品。三是要轉變舊觀念，強化互聯網思維，在服務中找到自身真正的價值。簡單地說，就是要深入市場進行調研，基于受眾需要開展策劃和生產。四是開拓新的市場，普及全民閱讀活動，縮小閱讀方面的城鄉差距，讓更廣大的人群有書讀、愛讀書。

出版業的供給側改革是一項長期工作，要在充分了解受眾及市場需求的基礎上提供有效的供給資源，做到既不浪費資源又提高效率。如若供給側結構性改革推進得好，將大大增加企業效益，出版業的融合發展也將邁上一個新的臺階。因此，出版業要始終基于社會變化，以大眾的閱讀習慣和獲取信息的需求為出發點，不斷探索創新，持續為其提供優質的內容產品[3]。

（二）以新媒體技術應用為抓手

近年來，我國出版業正在從高數量發展向高質量發展轉向。這對出版業提出了更高要求，尤其是5G技術的應用，對出版業而言既是挑戰也是機遇。中國出版集團有限公司總經理黃志堅曾在2020北京出版高峰會議上表示，5G技術將極大提升信息的共享效率和傳遞能力，對出版業的選題策劃、生產加工、產品呈現、傳播渠道、消費體驗等各環節都帶來深遠影響，開拓了項目空間和發展路徑。未來，5G技術的廣泛應用將會為出版業帶來新的支撐，開拓出版業融合發展新的路徑，使出版業呈現多元化趨勢。

因此，數字化轉型是應對出版載體、傳播方式變革，順應數字化發展潮流的重要戰略選擇。對于出版業而言，最重要的是要樹立自己的品牌，形成自己的品牌影響力，以融合發展為策略，為受眾提供高品質文化服務。比如，新冠肺炎疫情期間，廣西師大出版社攜手浦發銀行，整合上下游資源，并號召200多家實體書店發起“書店燃燈計劃”，書店與銀行的攜手可以說是一次勇敢的跨界嘗試（見圖2）。

（三）以平臺建設為支撐

要實現出版業的融合發展和數字化轉型升級，必須要建立一個可靠的平臺。出版業的平臺面向作者與讀者，為這兩類群體提供服務，同時它也是線下場景與線上場景的中轉站。如何打造一個好的平臺，是出版業融合發展中需要思考的問題。在此方面，已有不少出版社進行了積極探索。如南京師范大學出版社與一些有實力且符合條件的公司展開合作，建立數字出版、營銷等支撐平臺，為社內圖書內容的數字化轉型提供服務，并且合作研發了不少多媒體數字內容產品和服務產品；上海財經大學出版社自主開發“書云”數字資源支撐系統，強化了創新創業、投資、理財、教育等市場類選題開發，實現了紙質圖書數字資源的配套與融合出版。

新媒體時代，新興傳播方式的興起為出版業的發展開辟了全新路徑。充分利用好直播、短視頻等新媒體平臺，對出版業融合發展有著重要的帶動作用（見圖3）。如出版企業可以通過互聯網技術掌握并分析每一個用戶的閱讀習慣和傾向，從而生產并推送個性化內容，以此吸納更多用戶，增強用戶黏性[4]。此外，抖音、小紅書等平臺也為圖書銷售提供了渠道，出版企業可通過找到一些喜歡讀書的博主，與他們進行合作，借他們的流量吸引更多讀者，最終挖掘出更多圖書銷售的方式?？梢姡诔霭嫔绲娜诤习l展過程中，平臺建設能夠發揮相當強的推動作用。換言之，完善平臺建設，能為融合發展提供堅強有力的支撐[5]。

（四）以產業轉型為驅動力

當前，出版業的發展步伐日益加快，傳統出版企業如若再不加大改革力度，抓緊推動產業轉型，最后將會被市場淘汰。具體來說，結合自身優劣勢，推動產業轉型可從四個方面著手。

1.全媒體出版，實現多元化載體傳播

智能手機的普及和5G的投入使用，極大地改變了人們的閱讀習慣和信息接收方式。不夸張地說，未來全媒體終端將全面介入內容生產與傳播，閱讀將向各種載體延伸。因此，出版社應大力拓展更多終端，如可通過微信、短視頻等新興載體將產品呈現給受眾。

2.多形式綜合開發，實現出版增值最大化

將一本好書從內容到形式做最大程度的開發，如將內容轉化為電子書、有聲書，甚至是影視作品；形式方面，可制作周邊產品，更大范圍地吸引讀者和消費者。通過綜合開發，把出版資源的經濟價值發揮到極致，努力實現一個內容，多種創意；一次開發，多種產品；一種產品，多個形態；一次產出，多次增值的目標。

3.提供個性化服務

隨著信息技術的不斷發展，用戶需求日益多元化。對此，出版企業應基于技術發展，按需為用戶提供文化服務，讓滿足個性化和多元化的文化需求成為可能。比如，學術出版可根據大數據的分析，精準定位受眾，及時掌握特殊讀者群體的需求，并運用網絡及多媒體手段，為其提供更優質的知識服務。

4.向立體營銷推廣轉變

如今，人們的生活方式、學習方式、娛樂方式都已發生了翻天覆地的變化，圖書營銷如若再沿用傳統的方式和渠道，已然無法適應這些變化。出版企業必須根據目標讀者接收信息的方式的轉變而主動變化，由單一的線下推廣拓展為線上、線下立體式全方位推廣，積極運用新技術新手段，創新營銷宣傳方式，進而增強營銷宣傳的廣泛性和有效性。

（五）以人才隊伍建設為保障

人才是出版業融合發展的關鍵。新媒體時代，出版人要具備積極適應新技術、新環境的能力，不斷優化自身知識體系，發揮創新的驅動力量，以“互聯網+”為載體，同時結合文化與出版，發揮產業優勢，為讀者與作者提供優質的平臺和服務。出版企業要不斷提升從業者的綜合素質，調動其主觀能動性，讓其成功轉型為熟悉新媒體應用的全能型人才，同時要建立健全人才培養模式，加大人才引進力度。如此才能贏得發展與突破。

四、結語

信息化時代，面對新媒體等各類新興產業帶來的挑戰，傳統出版業融合轉型已成為必然。唯有將挑戰轉化為機遇，發揮傳統出版的優勢，積極探尋全媒體融合發展之路，才能切實推動出版業高質量發展。

參考文獻：

[1] 李苑.出版業融合發展繼續深入[N].光明日報，2016-01-07（17）.

[2] 張彩虹.著力關鍵點，推動出版融合向縱向深發展[N].人民日報，2019-12-10（9）.

[3] 毛文思.“十三五”時期出版業融合發展的幾點思考[J].出版廣角，2016（12）：8-10.

[4] 李婧璇. 2018出版融合發展報告：出版融合發展已成為行業共識[N].中國新聞出版廣電報，2019-04-01（117）.

[5] 涂桂林.出版業融合創新風正一帆懸[N].中國出版傳媒商報，2017-10-11（42）.

作者簡介：徐飛（1980—），女，重慶人，碩士，責任編輯，研究方向：傳統紙質圖書出版、融媒體出版。