新主流電影品牌戰略研究

摘要：隨著電影產業的發展，市場需求不斷升級，主旋律電影也展現出了向新主流電影發展的趨勢。新主流電影并非全新的電影類型，而是對傳統主流電影本身的改良提優。同時，電影作為一門產業，必將投入市場參與競爭。由于品牌效應在市場規律中的重要性，所以將電影與品牌結合，研究通過品牌及其效應擴大市場競爭力的方法。

關鍵詞：新主流；電影；品牌；戰略營銷

中圖分類號：J909 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）18-0221-03

一、研究背景

（一）社會背景

主流電影在不斷演進中已占據了中國電影類別的重要地位，近幾年來，我國電影市場迸發了對主流電影的強烈需求。而以弘揚主流價值觀為第一宗旨的主流電影也在反復拍攝發售中迎來了發展高峰期。由傳統主流電影革命史實上“一把抓”的扁平敘事，轉向新主流電影模式：敘事手法力求多樣，客觀性強；人物刻畫有血有肉，貼合大眾心中英雄形象的同時展現“人”與“存在”的靈魂；用渲染新故事代替公式化記述使電影藝術更利于由大眾自發傳播。

1.新主流電影的市場需求。在我國綜合國力日漸提升的當下，群眾的民族自豪感隨之增強，民族自信逐漸凸顯。在文娛產業方面，市場對一些反映國家主流價值觀的電影的需求也隨之暴漲，電影數量激增，故在電影品質上亦產生了同期的競爭關系。群眾需要該類別的影片來激發民族情感共鳴，主流電影通過對革命壯舉、英雄實事的藝術化傳播為觀眾提供滿足感與安定感，以此來佐證我國國力昌盛的必然性，同時兼具具象化主流意識形態、構建國家形象的雙重任務，是一種極為有效的精神性質鼓舞，能夠喚起群眾愛國情感，但也同樣要求電影本身具備可看性。市場經濟的發展對電影行業的發展有所刺激，同樣也刺激著作為商品的新主流電影在與傳統的磨合間換上全新的包覆。

2.新主流電影的受眾范圍擴大。在發展初期，傳統主旋律電影往往在革命史實上呈現“一把抓”的特點，在故事敘述上以單線為主，敘事手法平淡單薄、人物刻畫過于“臉譜”，導致大眾曾一度認為主旋律電影味同嚼蠟，與歷史書本無異的扁平公式化記述無法展示電影藝術本身具有的傳播力。故新主流電影作為主旋律電影的延伸，堅持“換湯不換藥”的原則，即不改變題材、不改變精神內核，單從敘事手法、人物塑造、拍攝技術、后期影像方面進行進一步跟進。同時，90后、00后也是以好萊塢電影為代表的高制作海外電影的受眾，新主流電影則需要與西方追求劇情刺激、畫面暢快的商業電影抗衡，增強自身的競爭力才能爭取更多的受眾。由群眾自發接受的媒體藝術傳播則成了這一代受眾體會歷史、激發情感的一大利器，觀眾換代也未嘗不是契機，年輕一代的愛國熱情以及對于歷史的求知好奇也更容易被點燃，新主流電影在引發共鳴與去枯燥化方面完成自我提升，也將使這批新時代電影受眾為之駐足喝彩。

（二）政策背景

1.黨的十九大報告關于文化繁榮的政治導向。黨的十九大報告提出，“堅定文化自信，推動社會主義文化繁榮興盛”，同時，要“繁榮發展社會主義文藝”“社會主義文藝是人民的文藝，必須堅持以人民為中心的創作導向，在深入生活、扎根人民中進行無愧于時代的文藝創造”“提升文藝原創力，推動文藝創新”。要“推動文化事業和文化產業發展”“健全現代文化產業體系和市場體系，創新生產經營機制，完善文化經濟政策，培育新型文化業態”。

由此可以看出，中央十分重視社會精神文明創建。這給予了新主流電影的品牌打造一個極為熨帖合適的發展環境，也起到了積極的導向型推動作用。

2.國家廣播電視總局對于影視作品創新的支持。國家廣播電視總局發布[1]《關于進一步加強廣播電視和網絡視聽文藝節目管理的通知》，強調“網上與網下要堅持統籌管理、統一標準”，并“探索建立網臺聯動的有效管理機制”。推動國產新主流電影“走出去”向產業化方向發展。同時，又表達出對作品創新的大力支持，在電影行業空前發展的當代，打造屬于中國特色社會主義的電影品牌，已成為電影行業時代性的目標。為此，行業工作者要嚴格遵守行業規范，并及時推陳出新。

二、研究意義？

（一）對于電影行業及從業者

新主流電影是一種全中國化的特色品牌打造，彰顯中國大片在制作技術、藝術價值、商業價值、人文情感等各方面的全面開花。這無疑是對中國電影行業的一大指引，使中國電影行業擁有獨一無二的社會主義特色。新主流電影在商業化運作手段上的日漸嫻熟也將完成電影行業對市場經濟的適應性改革上的極大一步。主流價值觀與商業的結合，使新主流電影在市場方面與口碑方面成為雙重贏家，文化與主流價值的更高效輸出將促使中國電影行業的進一步繁榮。

（二）對于電影受眾

新主流電影是對文化自信的進一步堅定，引導群眾建立正確的民族觀、歷史觀、價值觀。新主流電影的誕生和進步無疑是具有時代意義的，而同樣只有契合時代的潮流才能與電影受眾進行磨合。對于電影受眾而言，對新主流電影的接納即自發性消費，并且長期受新主流電影所弘揚的理念熏陶。這對于整個社會具有積極的作用，也是社會主義在群眾內心的鞏固，加強文化自信亦是在加強群眾的精神文明建設。

三、中國品牌電影的打造

中國藝術研究院原副院長賈磊磊在[2]《中國電影學派建構的終極期許》中將中國電影學派作為中國電影品牌的代名詞，并指出：如果廣大的電影受眾能夠在不同國家的觀影選項中欣然選擇中國電影，則說明中國電影品牌得到了確立。而這即為中國電影學派建構的最終期許。由此，將相對于美國好萊塢此類大型品牌電影類比打造中國電影品牌是符合文藝發展且具有必要性的。賈磊磊還指出，中國電影學派，即電影品牌的構成必須符合以下三點：依托文化傳統，傳承文化精神，延續美學形態。要求工業體系、美學體系、文化價值體系的完整融合。馮果在上海大學學報發表[3]《對建構中國電影學派的思考》也提出了廣義上的電影學派概念，即中國電影品牌，其要求簡化為：對內凝聚共識，對外標識特色。而司長強對中國電影藝術提出了“三力”策略：在堅持講好中國故事并成功對接世界格局環境的情況下大力發展中國電影品牌的傳播力、影響力、引領力。由此可以確認，中國電影品牌的打造與確立是中國電影行業的必然流勢，也只有打造了符合中國特色的電影品牌，中國電影才將擁有一個完整的體系以獲取口碑。

四、新主流電影

在廣州大學學報發表的[4]《主流電影的嬗變——寫在建黨百年之際》中對主流電影的研究描述為：由于黨對意識形態工作的高度重視，電影作為一大強有力的宣傳工具運用于建檔百年之際，用于思想理念和政治主張的傳播。電影是中國共產黨文藝政策的重要載體，也是爭奪、鞏固、重塑文化領導權的主要陣地。對新主流電影的要求即為講中國故事、具有一定的藝術審美價值。而中國當代的新主流電影自千禧年初經過了長達二十年的發展，形態終于得到了初步的確定。從新主流電影的性質出發，觀眾之所以認同新主流電影的價值觀，是因為對影片渲染描畫的崇高理想與主人公的英雄特色產生敬意和共鳴。新主流電影涵蓋的價值觀包括但不限于不畏困頓、奮起超越、兼濟天下、開放包容，是中華民族經歷戰亂危亡而在困境中求起、堅持不懈的文化的現代化體現。新主流電影是推進中國社會轉型、增強軟實力的重要文化力量。

五、新主流電影品牌戰略對策

（一）新主流電影品牌內部戰略

新主流電影品牌內部戰略主要是內容創作上的創新對策。傳統主流電影遭人詬病的原因在于創作過程的僵化。故事情節“假大空”，人物形象“高大全”。模式化的情節讓觀眾感到無聊，創作思路的模式化大大削弱了影片的感染力。因而課題組通過對比分析傳統主旋律電影，找到新主流電影在內容創作上的創新點，以人物塑造的創新為主，進行新主流電影內部戰略的分析。具體從人性化色彩加強、人物情感深化、平民化視角、文化主體性四個方面展開。

1.人性化色彩加強。在傳統的主流電影中，無論是在中華人民共和國成立初期的“敵蠢我智”模式，還是當下為尋求商業性迎合，英雄人物輕而易舉戰勝困難的表意快感，都和大眾對電影基本的訴求相抵牾。新主流電影應將英雄人物塑造得更為鮮活，不再“臉譜化”，而是散發著人性的光輝。按照事物本來的樣子對其面貌進行真實的展現，細致地刻畫出人物戰勝重重艱難困苦走向成功的不易，這些都使得新主流電影獲得了繚繞不絕的“煙火氣”，也使其以平實的姿態喚起了真正意義上的“英雄主義”的復活[5]。新主流電影的塑造不只是激動人心的神話，而是滲透更多的人性思考和人文色彩。電影創作者需要以更開闊的視野，以一種客觀公正的態度去編寫故事以及塑造人物形象，使得這類影片能夠實現寫實、寫意與抒懷三者的相互交融。拿前不久上映的影片《懸崖之上》為例，影片中無論是正派還是反派，都有著自己的個性。周乙沉著冷靜、辦事果斷，看起來他是一個在感情上很冷漠的人，可是當他面對戰友犧牲的時候，也卸下了冷峻的外衣，體現出內心柔軟的一面。這樣理性與感性的結合讓人物有血有肉，更加立體。

2.人物情感深化。傳統的主流電影往往直接從宏大敘事中傳達單一的家國情懷，情感缺乏層次性。若能將個人命運融入宏大的歷史背景之中，通過個人或家人的命運來展現動蕩的政治格局，不刻意去展現社會環境的不斷惡化，而是緊守身邊的事將社會大背景融在觸手可及的細節中，這樣的方式更能引發共鳴，使得人物情感更加深化。在國內，這種“以小見大、以情動人”的手法在我國電影中的典型運用有《一江春水向東流》。影片將抗戰前后的復雜社會生活濃縮到一個家庭的變遷之中，成為一部政治批判和倫理道德批判相結合的史詩正劇典范。近期《我和我的家鄉》也是個成功的例子，題材涉及農村醫保、扶貧脫貧等話題性場域，但通過幾個小人物的生活折射出來，更能引起觀眾共情。從“宏大敘事，枯燥說教”中脫離出來，是新主流電影內容創作的一項突破。另外，電影《懸崖之上》在創作過程中遵照歷史，以真人物、真故事為基點，呈現出逼真的影像，找尋歷史真實與情感真實的平衡點，用細膩豐富而又真實的情感來襯托歷史語境[6]。影片中人物的情感也是深刻而多元化的，親情、愛情、友情融于家國情懷，更加體現情感的深化。

3.平民化視角。傳統主流電影中的主人公多是大名鼎鼎的英雄人物，他們頂天立地，帶給觀眾強大的震撼，但離觀眾的生活太遠，難免出現疏離感，觀眾也很難找到共情點。在《中國機長》《我和我的家鄉》《攀登者》等新主流影片中，主人公都是普通百姓，這與以前偏愛完美英雄人物不同。若能夠將影片聚焦“小人物”，著重描繪“平民英雄”，以當代普通大眾的現實人生為核心，關注老百姓的心理狀態與情緒狀態，重構觀眾對電影的心理認同感，這也是一個找到創新點的有效途徑。

影片《懸崖之上》就是一個很好的例子，影片重點表現的是一些默默無聞的無名英雄，而不是那些非常出名的大英雄大人物。電影通過小人物來見證大時代，實現了家國同構[7]，打破了英雄視角在大銀幕中的統治地位，從而抵達更廣闊的觀眾群體，展現出了這部電影的思想價值高度。

4.文化主體性的堅守。主體性，是中國電影的一個弱項，新主流電影也是如此，雖然其是代表中國主流價值觀的電影，可在內容方面仍然能夠看到很多國外電影大片的影子。有些電影過多強調視覺效果，而忽視新主流電影與中國精神文化之間貫通的血脈。中國電影最根本的建樹，是沉入民族文化，充分體現本土文化精神和具有中國特色的中國化影像。所謂影以載道，正是一種主體性特征，它是中國電影現實主義融合家國情懷的體現，是新主流電影的靈魂，是其賴以生存和提升的基石。

（二）新主流電影品牌外部戰略

新主流電影品牌外部戰略主要是宣傳營銷。針對國內新主流電影品牌營銷的現狀與不足，首先，國內新主流電影應該向好萊塢學習借鑒的是改變電影制、發、放過程中的固有思維，樹立以消費者為中心的營銷理念。

此外，頗具創意和策略性地將觀眾分割成不同的目標群體，細分觀眾群體，重新進行市場定位，選擇相應的營銷策略。

在前期制作中針對目標觀眾，在內容與形式上逐步向市場靠近。在后期營銷推廣方面，要拓展營銷渠道，更新營銷策略，可以走商業檔期的路線，比如在宣傳環節上舉行大型首映禮，放路牌廣告，聯合大學生開設電影節活動，開發周邊產品等等。針對新主流電影內容大幅創新特點，效仿好萊塢制度，在聯合首映、大學生電影節活動，乃至前期預告片、海報、營銷通稿等方面大力突出新主流電影內容創新點，改變觀眾刻板印象，吸引觀眾視線。

也可以對癥下藥，采取獨特的宣傳與發行策略，比如可以策劃“重回”類型的活動，記者與主創人員重返影片故事發生的地方。舉辦DV拍攝、研討助陣等活動，這能為良好的市場機緣創造良好的條件。

再者，可以根據影片主題選擇相應的國家節日進行推廣，這就擴大了市場與潛在觀眾群。比如《我和我的家鄉》在國慶節上映，更能激起觀眾的家國情懷與情感共鳴。

最后，建立更為靈活的票價機制，實現影院的多元營銷。國內電影的票價目前缺乏層次性，折扣力度也不明顯，一刀切的票價體系是不利于市場營銷的。應充分考慮廣大觀眾的觀影訴求和能力，喚回電影的大眾消費性。從布局上，新主流電影可以打商業電影與傳統主流電影的擦邊球，以其靈活機動性選擇影院檔期與觀眾，采用分眾型——主題營銷為主——套單票制的營銷模式。

在“互聯網+”背景下，也可以將新主流電影與互聯網相融合，采用跨屏模式展映。

六、結語

中國電影品牌所要求的特質在新主流電影上再現：新主流電影作為傳統主流電影的延伸，秉持著“換湯不換藥”的原則，即不改變題材、不改變精神內核，單從敘事手法、人物塑造、拍攝技術、后期影像方面進行進一步跟進，符合品牌打造的基本要求。新主流電影的品牌打造，符合中國電影學派的基本要求，是將中國電影行業實力與中華優秀文化傳統以及豐厚的歷史積淀相融合的絕佳機會，實現實力、文化的兩把抓，可作為中國品牌電影的典型參與到全球化電影的市場中。

品牌戰略上，新主流電影品牌戰略要從內外因素進行發掘，內部因素是新主流電影內容創作上的創新，外部因素是新主流電影品牌營銷傳播的手段創新。無論是內部因素還是外部因素，都是電影品牌的宣傳手段，兩者的結合共同推動新主流電影品牌產業的發展。

參考文獻：

[1] 廣電總局發文進一步加強廣播電視和網絡視聽文藝節目管理[J].中國有線電視，2018（11）：1336.

[2] 賈磊磊，肖遠.中國電影學派建構的終極期許[J].藝術評論，2021（3）：19-23.

[3] 馮果，王珂.對建構中國電影學派的思考[J].上海大學學報（社會科學版），2020，37（6）：34-48.

[4] 周星，喬潔瓊.主流電影的嬗變——寫在建黨百年之際[J].廣州大學學報（社會科學版），2021，20（4）：5-12.

[5] 周安華.銀幕新“核心動作”與新主流電影的原色抒寫[J].北京電影學院學報，2021（4）：14-19.

[6] 牛夢笛.《懸崖之上》：諜戰片的主流敘事與美學表達[J].當代電影，2021（6）：16-19.

[7] 王珂，孟德育.淺析中國本土電影對國家形象的建構[J].美育，2021（4）：36-41.

作者簡介：劉遠卓（2002—），女，江蘇無錫人，本科在讀，研究方向：影視傳媒。