城市紀(jì)錄片與襄陽城市品牌形象的塑造與傳播

【摘 要】城市紀(jì)錄片是城市品牌形象塑造和傳播的方式之一。許多城市已有紀(jì)錄片在宣傳城市形象，而且效果突出。襄陽城市紀(jì)錄片存在數(shù)量偏少、質(zhì)量不高、城市定位不清晰、城市文化精神挖掘不夠等問題。襄陽的城市紀(jì)錄片應(yīng)該在內(nèi)容策略、形式創(chuàng)新和國際化策略、新媒體策略等方面努力，完整而深入地塑造和傳播襄陽城市品牌形象。

【關(guān)鍵詞】紀(jì)錄；襄陽；城市；品牌

中圖分類號(hào)：F299.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2016）11-0217-03

一、城市紀(jì)錄片與襄陽城市品牌形象簡況

什么是城市品牌形象？“地區(qū)（城市）品牌從廣義而言，是一個(gè)地區(qū)或城市的歷史文化、地理資源、人文性格、城市景觀、經(jīng)濟(jì)形態(tài)等諸要素被社會(huì)與公眾廣泛認(rèn)知且認(rèn)同的某種具有典型意義的象征與印象。”[1]城市品牌是一個(gè)城市歷史文化、地理資源、經(jīng)濟(jì)特色諸要素被社會(huì)公眾認(rèn)同的某種最典型的意義稱謂，城市品牌是城市文化軟實(shí)力和城市競(jìng)爭力的體現(xiàn)。城市紀(jì)錄片是城市形象宣傳和城市品牌塑造的重要方式之一。“正是因?yàn)榧o(jì)錄片真實(shí)性、思辨性、藝術(shù)性的傳播特點(diǎn)，使得城市紀(jì)錄片在深刻反映城市文化、傳播城市文化、記錄城市文化環(huán)境的載體和本體的變化歷程方面，具有特殊的優(yōu)勢(shì)。”[2]許多城市已推出系列紀(jì)錄片塑造和傳播城市品牌，例如上海城市紀(jì)錄片中的《城市之光》、《海上傳奇》等；蘇州的城市紀(jì)錄片《蘇園六紀(jì)》、《蘇州水》、《水天堂》等；石家莊的文獻(xiàn)紀(jì)錄片《石破天驚》；成都市委宣傳部推出的《天府的記憶》、《花間綠下話蓉城》等。城市紀(jì)錄片逐漸成為城市品牌形象塑造與傳播的重要手段，襄陽的城市形象塑造與傳播離不開城市紀(jì)錄片。

目前關(guān)于城市紀(jì)錄片與城市品牌塑造的研究主要表現(xiàn)在以下方面：首先，城市品牌形象研究中的紀(jì)錄片。英國學(xué)者丹尼的《城市品牌理論與案例》以及張健康的《城市品牌研究》、楊柳的《北京城市形象塑造與影像傳播》等以城市品牌形象塑造為研究對(duì)象，涉及城市紀(jì)錄片塑造城市品牌的途徑及少量案例，但對(duì)紀(jì)錄片塑造方式和策略等缺乏整體研究。其次，城市紀(jì)錄片塑造城市品牌的個(gè)案研究。一些學(xué)者從城市紀(jì)錄片個(gè)案出發(fā)，探討城市紀(jì)錄片如何塑造城市品牌的問題。朱天、王炎龍的《城市電視媒介與城市品牌塑造：成都城市形象的電視傳播研究》主要研究成都城市形象的電視傳播，探討了城市紀(jì)錄片與城市品牌的互動(dòng)提升，提出了城市紀(jì)錄片塑造城市品牌的策略。魯曉鵬、余傳友等則以北京題材、南京題材紀(jì)錄片為研究基礎(chǔ)，指出了提高認(rèn)識(shí)，明確產(chǎn)業(yè)定位，加大扶持力度，擴(kuò)大傳播渠道和打造自主品牌的策略，其中文化品格塑造策略抓住了城市品牌塑造中的核心部分。此外，還有對(duì)《西安2020》、《上海100》等城市紀(jì)錄片的分析文章，但是較為零散。城市紀(jì)錄片與城市品牌形象塑造的研究雖然有一些成績，但依然存在很大的不足。首先，城市紀(jì)錄片的整體梳理較少，對(duì)中小城市紀(jì)錄片塑造城市品牌較少關(guān)注。城市紀(jì)錄片主要集中在北京、上海、南京、西安、蘭州、重慶等城市，對(duì)于三線四線城市關(guān)注不夠。襄陽雖然在湖北省屬于省域副中心城市，但是在城市紀(jì)錄片方面還有很大的潛力可挖掘。其次，在城市紀(jì)錄片趨熱的今天，城市紀(jì)錄片塑造城市品牌的策略需要更為具體深入地研究。尤其是對(duì)襄陽這座經(jīng)濟(jì)實(shí)力不是很強(qiáng)，又定位為省域副中心的城市來講，更應(yīng)該借助紀(jì)錄片這種形式塑造城市品牌，宣傳城市形象。

從紀(jì)錄片視角看襄陽城市品牌形象的塑造與傳播具有重要的意義。首先，有助于塑造襄陽城市品牌，提升襄陽城市形象。本文的研究將為襄陽城市形象傳播和城市品牌塑造提供策略，進(jìn)而推動(dòng)襄陽城市形象的塑造與傳播，提升襄陽的文化軟實(shí)力。其次，有利于襄陽城市紀(jì)錄片的生產(chǎn)與傳播。目前襄陽城市紀(jì)錄片，數(shù)量偏少質(zhì)量良莠不齊，通過創(chuàng)造襄陽城市紀(jì)錄片有利于提高城市紀(jì)錄片的創(chuàng)作質(zhì)量，提升城市形象的傳播效力。

目前，我們知道的襄陽城市紀(jì)錄片有湖北衛(wèi)視“中國NO.1”欄目播出的《智圣諸葛亮》、《北宋第一書畫大家——米芾》、《華夏第一城池——鐵城襄陽傳奇》（上、下集）幾個(gè)專題。中央電視臺(tái)制作的《襄陽好風(fēng)日》系列紀(jì)錄片，共分為8集，即百年楚地、隆中臥龍、水燒雙城、鐵城襄陽、唐詩楚韻、襄陽米顛、山色禪意、百年傳奇。《襄陽好風(fēng)日》欄目從文化視角入手，基本上涵蓋了城市變遷、漢水文化、文學(xué)藝術(shù)等。全篇采取現(xiàn)實(shí)取景和歷史文獻(xiàn)相結(jié)合的手法，穿插采訪，格調(diào)高雅。襄陽電視臺(tái)的《天下襄陽人》是專題性欄目，主要聚焦各地的襄陽人。其中，《印順大和尚》曾獲得第十屆紀(jì)錄片國際選片會(huì)社會(huì)（新聞）類二等作品。

二、城市紀(jì)錄片塑造襄陽城市品牌形象與傳播方面的問題

“紀(jì)錄片是塑造城市形象的重要載體，一個(gè)城市沒有紀(jì)錄片，就像一個(gè)家庭沒有相冊(cè)。城市的發(fā)展，是人類文明發(fā)展最具有代表性的一個(gè)縮影。對(duì)城市的記錄，其實(shí)就是書寫人類社會(huì)的歷史。”[3]城市紀(jì)錄片在記錄襄陽城市歷史、塑造城市形象方面有著重要意義。雖然襄陽的城市紀(jì)錄片已有不少，但是紀(jì)錄片在塑造襄陽城市形象方面依然還有很多問題，分析這些問題，尋找其背后的原因，更有利于尋找相關(guān)的對(duì)策。那么，現(xiàn)有的襄陽城市紀(jì)錄片在塑造襄陽城市品牌形象方面有哪些問題呢？

首先，城市宣傳和定位問題。塑造城市品牌首要在于城市定位。每一個(gè)城市都有自身的定位。城市定位是城市品牌形象的關(guān)鍵，也是城市形象傳播的核心元素。襄陽的城市口號(hào)是千古帝鄉(xiāng)、智慧襄陽。每個(gè)城市都有自身的城市品牌宣傳語。例如大連的宣傳語：浪漫之都，中國大連；桂林：桂林山水甲天下；昆明：昆明天天是春天；南京：江南佳麗地，精靈帝王州；曲阜：孔子故里，東方圣城；蘇州：東方水城，天堂蘇州；武漢：高山流水，白云黃鶴；廈門：海上花園，溫馨廈門。襄陽的近鄰城市宜昌：金色三峽、銀色大壩、綠色宜昌。這些城市宣傳語的特點(diǎn)是比較鮮明地體現(xiàn)了城市特點(diǎn)，其中桂林、昆明等城市特點(diǎn)尤為突出，這些特點(diǎn)也是受眾最容易接受的符號(hào)。

襄陽城市特點(diǎn)并不突出，千古帝鄉(xiāng)不僅是襄陽，還有南京、洛陽、西安等城市，智慧也并非襄陽獨(dú)有，諸葛亮更是一個(gè)襄陽的流寓者，并非是襄陽本土人。從這個(gè)角度上看，襄陽的城市定位較為模糊。其根本原因在于襄陽城市特點(diǎn)并不明晰。反而七省通衢，南船北馬倒是襄陽的特點(diǎn)，而在杰出人物的出現(xiàn)上，諸葛亮、米芾、釋道安、蕭統(tǒng)、王璨等均非本地人，而是流寓到此的人物，后期基本也不在襄陽本地。寫襄陽的唐代詩人，除孟浩然外，大都是從此路過的詩人，例如李白、杜甫、杜審言等。可以說，古代交通樞紐地位、頻繁的文化交流，使本地的特點(diǎn)比較突出。

正因?yàn)槌鞘卸ㄎ徊磺逦瑢?dǎo)致襄陽城市品牌標(biāo)識(shí)并不顯著。哪里能代表真正的襄陽？古城還是古隆中？是諸葛亮還是孟浩然？襄陽城一直在打諸葛亮的牌子，然而且不說襄陽和南陽的諸葛亮之爭，在成都、臨沂等地也有打諸葛亮品牌，可以說諸葛亮品牌并非是襄陽獨(dú)有的，并不帶有很強(qiáng)的特點(diǎn)。可以說，襄陽的城市標(biāo)識(shí)并不明顯。例如，湖北衛(wèi)視的《中國NO.1》主要拍攝了《智圣諸葛亮》、《北宋第一書畫大家——米芾》、《華夏第一城池——鐵城襄陽傳奇》（上、下集）。該系列紀(jì)錄片選取了諸葛亮、米芾和城墻三個(gè)標(biāo)識(shí)。

其次，城市文化精神問題。城市文化是城市品牌的核心和靈魂。城市紀(jì)錄片在塑造城市文化品牌形象方面有突出的作用。一座城市除了鮮明的城市標(biāo)識(shí)之外，還要有鮮明的城市文化精神。那么，襄陽的城市文化精神是什么？是智慧如諸葛亮？是癲狂如米芾？是鐵城的堅(jiān)守與強(qiáng)悍？還是隱居田園，縱情山水如孟浩然。這些似乎都是襄陽城市文化中的一部分，都是又都不是。襄陽的城市文化精神恰恰在于這種混雜性、多樣性。襄陽的城市精神里，有鋼有柔、有正有奇。從紀(jì)錄片的角度來看，襄陽的城市文化精神并不突出，襄陽的城市文化精神還有許多值得挖掘的空間。在文化精神的展示上，過多集中于歷史，而忽視了現(xiàn)代意識(shí)。襄陽的支柱產(chǎn)業(yè)航天、汽車等，這些行業(yè)內(nèi)有許多故事，也能夠代表和體現(xiàn)襄陽的現(xiàn)代意識(shí)、開拓精神。因此，從歷史與現(xiàn)實(shí)，從地域?qū)Ρ鹊葏^(qū)分和整合，不斷思考和分析，襄陽的城市精神才能更為清晰，不再只是紀(jì)錄片中僅有諸葛亮、米芾和古城墻。在敘事方式，襄陽的城市紀(jì)錄片只在故事講述方式上，敘事視角還有些不足。央視的《襄陽好風(fēng)日》故事講述較好，但是更多地借助現(xiàn)場(chǎng)風(fēng)景和歷史文獻(xiàn)，缺乏《故宮》、《頤和園》等新紀(jì)錄運(yùn)動(dòng)影片的特點(diǎn)，制作方式上不夠精良。臺(tái)灣中視的襄陽紀(jì)錄片只是景點(diǎn)的概覽，缺乏細(xì)節(jié)和深入思考。在傳播平臺(tái)上，央視的《襄陽好風(fēng)日》系列紀(jì)錄片、湖北衛(wèi)視的“中國NO.1”襄陽系列紀(jì)錄片等主要在電視播出，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上展播，還缺乏更多的傳播手段，導(dǎo)致受眾較少，即使是襄陽本地人尚不知道。襄陽城市紀(jì)錄片存在傳播渠道狹窄、傳播路徑單一以及國際傳播力不足等問題。此外還有城市品牌意識(shí)的缺乏等。這談何塑造襄陽城市品牌形象呢？

三、襄陽城市形象塑造與傳播的方法

城市紀(jì)錄片塑造城市品牌的策略和方法。在梳理城市紀(jì)錄片問題的基礎(chǔ)上，結(jié)合城市品牌形象塑造和城市文化軟實(shí)力的要求，提出城市紀(jì)錄片塑造和傳播城市品牌的策略。

首先，內(nèi)容策略。在城市紀(jì)錄片的內(nèi)容上，既要關(guān)注城市的歷史，挖掘城市的核心文化精神，展示中國的城市化進(jìn)程，更要關(guān)注城市的未來，例如西安不僅有厚重的歷史，《西安2020》即是對(duì)城市未來的展望和暢想。襄陽不僅有厚重的歷史資源，還有現(xiàn)代的產(chǎn)業(yè)實(shí)力。襄陽的歷史資源被創(chuàng)作成紀(jì)錄片的主要有：諸葛亮、米芾和古城墻，除此之外，襄陽花鼓、襄陽牛肉面、襄陽年畫等物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有待深入發(fā)掘，以紀(jì)錄片的形式完美地呈現(xiàn)。襄陽還有許多歷史文化資源沒有完成紀(jì)錄片的轉(zhuǎn)換。不僅如此，襄陽航天、汽車等一直是襄陽的驕傲，對(duì)于現(xiàn)代工業(yè)的記錄與傳播，襄陽卻很少去做，這不能不說是一種遺憾。總體上而言，襄陽的資源豐富，有許多值得發(fā)掘和創(chuàng)作成紀(jì)錄片的題材。

其次，形式策略。充分發(fā)掘城市紀(jì)錄片的形式潛能塑造城市品牌形象，還需要新穎的藝術(shù)形式。形式可能決定著紀(jì)錄片的傳播力度，影響城市品牌形象的塑造與傳播。例如采用微敘事深傳播的微紀(jì)錄片樣式。上海城市微紀(jì)錄片《上海100》以100個(gè)6分鐘左右的小故事來展示上海的品牌形象，達(dá)到了微記錄深傳播的效果。湖北文理學(xué)院學(xué)生利用暑假期間，記錄襄陽城市各個(gè)行業(yè)的人的狀態(tài)，做成了微紀(jì)錄片《尋夢(mèng)襄陽》。采用微記錄、微傳播的形式，彌補(bǔ)電視傳播的弊端，大處著眼小處入手，更能展現(xiàn)一個(gè)真實(shí)的襄陽。襄陽城市紀(jì)錄片創(chuàng)作的類型較少，在歷史文化紀(jì)錄片的基礎(chǔ)上，增加城市生態(tài)、城市環(huán)境等類型紀(jì)錄片，優(yōu)化和豐富城市紀(jì)錄片的類型等。

再次，國際化策略。城市紀(jì)錄片的國際化是必然的趨勢(shì)，而如何使城市品牌走出去是一個(gè)值得關(guān)注的話題。在保證一定數(shù)量的基礎(chǔ)上，襄陽的城市紀(jì)錄片也應(yīng)該高標(biāo)準(zhǔn)，采取國際化策略。襄陽最高質(zhì)量的紀(jì)錄片是央視的《襄陽好風(fēng)日》。可以采取中外合拍合作、國際化表達(dá)方式和普世價(jià)值的傳播等，塑造和傳播城市形象。例如孟浩然、米芾等是蜚聲中外的名人，我們的紀(jì)錄片也應(yīng)跟上步伐，遵循國際化策略，提升城市品牌的國際形象。

最后，媒體策略。在全媒體時(shí)代，電視傳播優(yōu)勢(shì)不再突出，網(wǎng)絡(luò)和新媒體的傳播展現(xiàn)出很大潛力。在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上，運(yùn)用新媒體平臺(tái)，擴(kuò)展襄陽城市紀(jì)錄片的傳播渠道。借助國際紀(jì)錄片網(wǎng)、央視紀(jì)錄片網(wǎng)等傳播襄陽城市紀(jì)錄片。目前，襄陽城市紀(jì)錄片的創(chuàng)作以湖北文理學(xué)院的學(xué)生為主，他們創(chuàng)作了關(guān)于牛肉面、黃酒、年畫、花鼓戲、北街、襄陽王府等的微紀(jì)錄片，這些紀(jì)錄片的傳播主要在網(wǎng)絡(luò)上傳播。雖然質(zhì)量參差不齊，但確實(shí)成了襄陽紀(jì)錄片創(chuàng)作和傳播的主要方式。

總之，城市紀(jì)錄片是城市品牌形象塑造和傳播的重要手段，是提升文化軟實(shí)力和國家形象的策略。城市紀(jì)錄片塑造城市品牌的核心不僅在城市元素、城市符號(hào)的使用，更在于城市文化特色的凸顯和城市文化精神的發(fā)掘傳播。襄陽的城市紀(jì)錄片，不僅要呈現(xiàn)城市印象，更要發(fā)掘城市的靈魂。襄陽城市品牌的塑造需要國際化程度較高的紀(jì)錄片和新穎多樣的傳播渠道和方式。

參考文獻(xiàn)：

[1]生奇志.品牌策劃管理[M].北京：清華大學(xué)出版社，2014，163.

[2]朱天，王炎龍.城市電視媒介與城市品牌塑造成都城市形象的電視傳播研究[J].成都：四川大學(xué)出版社，2012，108.

[3]金震茅.類型紀(jì)錄片影像里的中國[M].廣州：暨南大學(xué)出版社，2014，25.

作者簡介：

孫友欣（1983-），山東臨沂人，湖北文理學(xué)院文學(xué)院新聞系教師，碩士，講師，研究方向：影視藝術(shù)。

基金項(xiàng)目：本文系2016年湖北省教育廳人文社科青年項(xiàng)目“現(xiàn)代傳媒視域中的襄陽城市形象研究”系列成果，編號(hào)：16Q235。