摘要：媒體融合是動態持續的過程，我們既要向前眺望未來發展的方向，也須向后回顧過往留下的經驗。本文嘗試依據信息技術的迭代進行歷史分期，考察主流紙媒在我國波瀾壯闊的媒體融合進程中所扮演的角色，以期為后續實踐及研究提供可資參考的建議。

關鍵詞：融合媒體；跨平臺構建；媒體融合；主流紙媒

中圖分類號：G219.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）18-0166-03

當我國1994年正式接入國際互聯網時，無論是從業者還是學者都很難預料到這一行為將會給我國傳媒帶來怎樣的深刻改變。對于當時的部分主流紙媒而言，“報紙上網”只是發展過程中的附加選項而非必答題；對于當時的普羅大眾而言，網上讀報也更多是別有趣味的新鮮體驗，其互聯網思維尚在醞釀培育之中[1]。就是這樣一個初出茅廬的“小兄弟”，在技術創新普及和市場發展需求的強勁驅動下迅速成長，并逐步具備了改變乃至重塑現有傳媒產業格局的巨大力量。

一、何以跨界：技術與市場的雙重驅動

縱觀傳媒業發展史便不難發現，傳播技術的每一次創新迭代都將帶來傳媒機制的深刻變革，文字的發明、印刷術的誕生、電報的出現等均是如此，作為現代通信基礎設施的移動通信技術也同樣不會例外，其技術標準與體系的升級更新“在很大程度上決定著互聯網技術的大規模應用，并與互聯網技術一起決定和影響著傳媒業發展”[2]。

我國的第一代模擬通信系統（1G）在1987年11月正式投入商用，其標志性應用便是“大哥大”設備。由于信息接收與傳輸所使用的電磁波信號和電信號往往是出于對信息本身的直接模擬，使得1G移動通信技術只能承載語音電話，而無法支持短信一類的數據傳輸業務和自動漫游功能，并呈現出容量優先、保密性差、通信質量不佳等缺陷。這使得1G移動通信技術對傳媒業的直接影響十分有限，并于2001年被停止使用。

第二代移動通信系統（2G）的普及應用才真正推開了我國傳媒業向數字傳播跨越的大門，其所采用的數字調制技術對此前模擬調制技術的取代也并不是一次簡單的技術升級，而是直接助力互聯網突破了報紙、廣播、電視等不同傳播媒介間的壁壘，實現了文字、聲音、圖像等元素的多媒體傳播。此時的互聯網被視為一種新興的信息傳播渠道，手機報這一新的媒介形態開始出現并普及，主流紙媒也由此展開了一輪輪“報紙上網”的跨界嘗試。人民日報早在1997年1月1日便率先發布了人民日報網絡版，并于2000年8月正式更名為人民網。光明日報也緊隨其后，于1998年1月1日發布了光明日報電子版。依托于紙質母版的豐富資訊和用戶資源，這些頭部紙媒的網絡版一經上線便引發了廣泛的社會關注，并保持著每日更新的高頻率。起初，主流紙媒在其網絡版上所發布的內容往往是和紙質版相同的內容。而隨著技術的進一步普及和民眾日趨多元化的信息訴求，主流紙媒也紛紛開始對紙質版和網絡版內容加以調整，以開辟新欄目、調整舊排版等形式進一步深化“報”與“網”之間的跨界聯動。如人民日報于2004年4月開辟了“人民網讀者留言板”專欄，刊登人民網用戶對此前人民日報報道信息的反饋與評價。光明日報也于同年著手對光明網版塊展開調整，在保留時事政治、科教文衛、國際新聞等王牌版塊的同時，新設立了文娛播報、圖書新聞、體壇薈萃等內容，并將留言版塊置于首頁的顯著位置，開通了留言、信箱等服務。主流紙媒的種種跨界聯動行為有效地強化了自身與受眾間的連接關系，其所開設的評論反饋版塊也成為當時大眾表達訴求的“快車通道”之一。

然而，我們還需看到，主流紙媒與互聯網在此階段的相互助力并不意味著網絡新媒體已經能夠主導議程設置，其在當時更多扮演的是傳媒產業增量的輔助性角色，紙質發行依然是主要渠道，其經年累積的龐大存量優勢令當時的網絡新媒體望塵莫及。從發行量來看，依據國家新聞出版總署財務司于2009年7月21日發布的《2008年全國新聞出版業基本情況》顯示，就在第三代移動通信體系正式投入商用的前一年（2008年），我國出版報紙已達到了1 943種，總印數和總印張數更是高達442.92億份和1 930.55億印張，又在前年的基礎上實現了新突破。而從事件影響力來看，無論是在2006年我國三峽大壩全線建成、2007年嫦娥一號衛星的成功“奔月”等里程碑性事件的報道中，還是在2003年抗擊非典疫情、2008年援助汶川地震等應對重大突發性事件的進程中，主流紙媒都承擔著議程設置者、社會動員者的重要角色，充分發揮著信息發布、輿論監督等功能，也在這一過程中進一步夯實著自身的權威媒體屬性。

二、碰撞破壁：融合與分化的辯證并存

自從學者尼古拉斯·尼葛洛龐蒂公開提出“媒體融合”（media convergence），這一理論便逐步為人們所熟知并接收，該詞匯也漸漸演變為信息時代各類媒介向多功能一體化發展的代名詞。然而正如硬幣的一體兩面，媒介融合過程中也難免會出現一定程度的“媒介分化”（media divergence），其本質原因在于“技術與市場創新往往受到更為復雜的社會信息系統的過濾和影響”[3]。這注定將會是一場融合與分化辯證并存的發展過程。

在這一階段中存在著一個被業內業外人士都廣泛提及的重要詞匯——“轉載”。這一詞匯的興起雖表明主流紙媒與互聯網新媒體間的跨界融合已取得了一定的成果，卻也為接下來的碰撞埋下了伏筆。在這一階段初期，仍有部分主流紙媒尚未充分意識到互聯網所將帶來的巨大變革，報紙上網也還未完成，網絡媒體對其紙質刊發內容的轉載成為其構建自身網絡影響力的重要渠道與集中體現，以至于當時的不少主流紙媒以網絡轉載量高為榮。但這一情況并未持續太久，越來越多的主流紙媒從業人員開始意識到，雖然網絡媒體的轉載會注明出處，在一定程度上提升了該報紙的品牌影響力，但更大程度上是“傳統媒體辛苦種草，網絡媒體免費放羊”。各主流紙媒單位承擔著高額采編成本生產出的新聞內容被部分網絡媒體稍加修改便轉換成自己發展的養料。對此，主流紙媒開始了自己的“維權之路”。如解放日報報業集團就于2006年1月向全國38家報業集團發出了《發起全國報業內容聯盟的倡議書》，呼吁成立“內容聯盟”，提高網絡轉載的門檻。然而這種試圖以一個“聯盟”對抗另一個“聯盟”的行為并未取得很好的成效，主流紙媒從業者們反倒在“對抗”部分網絡媒體侵權行為的過程中愈發深刻地認識到了網絡技術創新普及所能釋放的驚人生產力，也逐漸明白最好的選擇不是相互碰撞而是彼此融入，不是被動等待而是主動借力，互聯網思維開始無遠弗屆地向傳媒業各領域延伸。據人民網研究院2021年4月27日發布的《2020中國媒體融合傳播指數報告》顯示，時至2020年12月，在我國中央、省級、省會城市及計劃單列市的275份主要報紙中，已有97.8%的新聞單位開設了相關網站，其中中央級和省級均實現了100%的全覆蓋。

而正是在各級主流紙媒著力實現報紙上網的過程中，一個新的事物的出現，將這一階段的融合與分化辯證并存趨勢推向了高潮，這就是工業和信息化部于2009年1月7日正式向中國移動、中國電信和中國聯通發放的第三代移動通信（3G）牌照。與前一代相比，采用蜂窩傳輸技術的第三代移動通信系統具有更快捷的傳輸速度、更穩定的使用性能和更低廉的上網成本等諸多優勢，并誘發了我國傳媒業的兩大改變。一是網民規模高速增長，手機應用持續普及。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第33次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至第四代移動通信系統（4G）大規模鋪展的前夕，也就是2013年12月，我國網民規模已達到了6.18億，是3G牌照剛發布時的網民規模的近兩倍。同時，手機用戶規模也達到了5億，占整體網民的81%，成為我國網民增長的主要驅動力。二是受眾審美習慣轉變，傳受一體化趨勢出現。得益于第三代移動通信技術的加持，圖像、聲音等內容越來越多地出現在新聞資訊中，以視聽感官為中心的審美文化大有取代以言語文字為中心的審美文化之勢，甚至讓不少學者高呼“讀圖時代已經到來”。網絡新媒體即時反饋、交互傳播的特性進一步激發了大眾自我表達的欲望，受眾漸漸褪去了傳統大眾傳播模式中被賦予的“整齊劃一”的屬性標簽，而獲得了新的身份——傳播參與者，個性化、交互式的用戶生產內容（UGC）開始受到越來越多的受眾青睞。以微博為代表的自媒體平臺的出現更是加速了這一進程，大眾只需要編寫140字左右的短文和數張圖片便可完成一次信息的發布，信息生產傳播的準入門檻大幅降低，還巧妙地規避了網絡媒體作為非新聞單位沒有原創新聞采編權的限制。人們樂于在此類平臺分享經歷感受、表達自身訴求，并通過點贊、評論、轉發等方式實現社群化傳播，既從社群中尋求認同與認知，也可在特定環境下將個人議程轉變為社群議程、功能議程，以集體的方式向社會發聲。看似一個眾聲喧嘩的“去中心化”時代已翩然到來，但正如之前所言——融合與分化總是辯證并存，人人都可發聲，并不意味著每個人的聲音都可以被感知到，隨“去中心化”而來的是“再中心化”現象。“網絡信息技術發展所帶來的海量信息大大超出了普通受眾所能接收消化的范圍”[2]，他們迫切需要尋找到一位“值得信賴的代理人”，委托他代做煩瑣的信息篩選和真偽辨識的工作。于是，在動輒數以萬計的粉絲群體擁護中，新的“意見領袖”開始出現。他們可能是文體界的明星名人，可能是學者、作者、記者等知識分子，也可能是“草根”領袖，而無論是哪一類，他們都是憑借名望、聲譽等社會資本吸引大眾關注，從而在“注視”的力量下獲得一定權力。當姚晨在2012年憑借1 955萬微博粉絲而被稱為“微博女王”時，該年度發行量最大的紙質報紙參考消息的發行量僅是340萬份，網絡傳播領域的“再中心化”趨勢一覽無余。

三、轉型突圍：平臺與理念的傳承創新

這一階段開始的突出標識是習近平總書記于2014年8月18日主持召開的中央全面深化改革領導小組第四次會議，會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。習近平總書記在會上強調要“推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體”。這既為主流紙媒指明了前進的方向，也對其提出了新的標準與要求，鼓勵主流紙媒更快、更好地將傳統媒體既有的制度優勢、設備優勢、人才優勢拓展到新媒體領域。

正是在這樣的時代號召下，主流紙媒在加快向微博、微信等網絡新媒體平臺進軍的同時，也積極嘗試開辟新的藍海——自建客戶端，“兩微一端”成為熱門詞匯。以光明日報為例，僅在會議結束的兩個月后，“光明日報融媒體版”便正式出現在廣大受眾面前，而隨其一起亮相的還有“光明日報融媒體中心”。2015年9月，光明日報又正式發布了新版客戶端——“光明云媒3.0”，并在次年將其改名為“光明日報客戶端”，增設了“用戶供稿”版塊，既保證了新聞內容的真實性、專業性和權威性，也提升了新聞的多樣性和用戶的活躍度。

與此同時，新的技術機遇也悄然而至——工業和信息化部于2013年12月4日向中國移動、中國電信和中國聯通三大運營商發放TD-LTE4G牌照。在更高效、更快捷的4G通信技術助力下視頻產業，尤其是短視頻產業，迎來了極大的發展空間。“GIF快手”于2013年從圖像工具轉型為短視頻社交平臺，并于次年正式更名為“快手”，它的轉型可謂是4G技術賦權的一個生動細節注腳。隨后，抖音、騰訊微視、火山、西瓜等短視頻平臺也如雨后春筍般涌現，短視頻開始逐漸成為現代人們娛樂休閑的主要方式之一。正如中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2019年6月，也就是第五代移動通信技術投入商用的前夕，我國網民規模已達到8.54億，而網絡視頻用戶規模達到了6.39億，占網民整體的88.8%。許多主流紙媒較早發現了這一新的增長點，并開始在此領域深耕布局，取得了良好的成效。

四、深度融合：關系與連接的再造重建

工業和信息化部于2019年6月6日正式向中國電信、中國移動、中國聯通、中國廣電發放的5G商用牌照為此階段的到來提供了重要的技術支撐，而中共中央辦公廳、國務院辦公廳于次年9月印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》則是從中央層面為此階段的到來奠定了最堅實的根基。

麥克盧漢曾言“媒介即訊息”，在新時代語境中，這一理念的外延與內涵都得到了再一次的拓展，“新媒介即關系”開始得到越來越多人的認可。如果說此前我們經歷由以傳者為中心的大眾化新聞生產傳播模式向以受眾為中心的分眾化新聞生產傳播模式的轉變，那么隨著5G、人工智能、大數據、云計算、增強現實和虛擬現實等新興技術的成熟普及，我們可能將進入一個注重構建關系連接、充分發揮個人認知盈余的自強化傳媒生態。它的出現既是“對前幾個階段的創造性繼承，也是政策、技術、市場等多重因素共同驅動的必然結果”[4]。

目前，主流紙媒的深度融合已初見成效，主要體現為三個方面。首先是新聞信息的采編生產層面。許多主流紙媒開利用新興技術，研發智能化的信息采集與加工體系。如作為重量級黨媒的人民日報早在2017年1月便研發出了第一款用于新聞生產的人工智能機器人——“小融”。而在今年的全國兩會期間，人民日報更是將自主研發的智能創作機器人運用到實地采編過程中，只需一名記者穿戴相應設備便可同時完成訪談、拍攝、記錄等多項工作，并實現前后方實時同步，智能篩選和捕捉關鍵信息。其次是新聞內容的分發傳播層面。一方面，部分主流紙媒著力搭建智能數據分析平臺，通過對大數據的分析為用戶畫像，“幫助新聞生產者更好地洞察用戶心理與需求”，使人找信息變為信息找人，極大地提高了新聞產品分發的速度和有效性。另一方面，許多地方主流紙媒積極展開與他者的合作，致力于打造超本地化的新聞資訊聚合平臺。如四川日報報業集團與阿里巴巴集團聯合投資創辦的“封面新聞”，天津日報與天津各級黨政機關宣傳部門、天津廣播電視臺、天津當地高校機關一道攜手打造的“津云”客戶端與“津云·云上系列”客戶端等。

五、結語

新環境、新技術總會帶來新挑戰，也會創造出新機遇。正如學者克萊·舍基所言，“互聯網不是在舊的生態系統里引入新的競爭者，而是再造了一個全新的生態系統”，主流紙媒在我國波瀾壯闊的媒體融合進程中扮演了十分重要的角色，其積極嘗試探索的歷程值得我們不斷回顧學習，并在此基礎上更好地走穩腳下的路，擔負起更多的媒體責任。這既是傳媒業未來發展的方向，也是每位媒體人應有的文化自覺與文化自信。

參考文獻：

[1] 習近平.推動媒體融合向縱深發展 鞏固全黨全國人民共同思想基礎[N].人民日報，2019-01-26（001）.

[2] 郭全中. 5G時代傳媒業的可能藍圖[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2019，41（7）：1-6.

[3] 廖祥忠.從媒體融合到融合媒體：電視人的抉擇與進路[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2020，42（1）：1-7.

[4] 馮笑，熊忠輝.地方廣電機構智媒體發展的理念創新與路徑探析[J].聲屏世界，2019（11）：5-7.

作者簡介：馮良升（1973—），男，江蘇宿遷人，碩士，記者，研究方向：媒介融合。