活態傳承視角下大運河天津段文旅產品發展路徑研究

劉琳琳 張志遠 章以人

天津科技大學藝術設計學院

2014年中國大運河列入世界遺產名錄后，國家及各級政府加強了對運河的保護工作。2019年2月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《大運河文化保護傳承利用規劃綱要》；2019年3月，天津市提交了《大運河文化帶文化遺產保護傳承利用研究報告》，以支持運河文化遺產的傳承和開發。

文化遺產的傳承方式具有一定的“活態流變性”，是伴隨時代發展逐漸變化的［1］。文旅產品是文化創意產業中的一部分，在《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》中，強調了文化創意產業的作用，作為一項以創造力為核心的新興產業，文化創意產業為非物質文化遺產的保護與傳承提供了一條新路徑，具有明顯的活態性特征，因此，將活態化視角引入文旅產品設計非常適宜［2］。大運河天津段文化遺產特色突出，作為天津城市的一張名片，對城市的發展起著非常重要的作用，通過活態化的理論深入挖掘，以融入現代生活為目的，將其進行符合現代消費審美的文旅產品設計，并結合運河品牌建設等，提出運河文旅產品開發新方案，是促進大運河天津段文化遺產傳承與保護的合理途徑，既可以塑造天津城市文化形象、促進天津經濟發展，還能為整條中國大運河文化帶的品牌打造提供借鑒。

一、大運河天津段文化遺產保護與傳承情況

（一）大運河天津段文化遺產概況

大運河天津段主要由南運河和北運河組成，北起武清區木廠閘后流經北辰區、河北區、紅橋區、南開區、西青區，南至靜海區九宣閘，共七區，南北兩條運河與海河交匯于天津的三岔河口地區，它是天津的發源地和孕育的搖籃，在天津的文化和經濟發展中起到了重要作用，見證了天津城百年變遷［3］。目前，根據天津市編制完成的《大運河天津段遺產保護規劃》第二階段的遺產保護規劃，通過嚴格細致的層層篩選，大運河天津段共有27處遺產，其品類包括運河水工遺存、運河附屬遺存和運河相關遺產［4］。天津運河文化遺產資源豐富，在這些文化遺產遺存的背后，孕育著其獨特的文化內涵，例如天妃宮遺址孕育的天津媽祖文化、楊柳青鎮遠近聞名的楊柳青木版年畫等。然而很多遺產面臨消失的處境，一些運河水工遺存由于環境變化帶來的運河斷流、運河運輸功能減弱，自身的功能性作用大大削弱，加上文化內涵相對缺乏，基本沒有文化上的開發價值；運河附屬遺存開發不足，遺產舊址、建筑設施保護重視不足，運河文化遺產保護工作亟待加強。

（二）大運河天津段文化遺產傳承與開發情況

在大運河天津段相關遺產中，具有代表性的是楊柳青鎮和天妃宮遺址。楊柳青作為天津漕運時期重要的物流交換平臺，商品流通便利，成為南北文化交流的聚集地。楊柳青木版年畫在這一時期享譽全國，帶動了整個地區的經濟發展，周邊大多數村莊“家家會點染，戶戶善丹青”［5］，但受到現代社會經濟、科技、文化、交通運輸等快速發展的沖擊，這種盛況已經不復存在了。人們的審美和消費需求發生了變化，木版年畫市場消費需求不斷減少，直接導致傳統手藝人不能通過這種方式獲得收入以養家糊口，因此不再有人以這項工作作為唯一的謀生手段，這是文化遺產衰落的重要原因。作為一座因河而興的城市，海神天后文化也是天津具有代表性的文化遺產，天津海神天后文化中的天后娘娘又稱媽祖，與福建、臺灣地區的媽祖文化一樣，民眾祈禱海運、河運平安，在漕運興盛時期十分繁榮，后來隨著現代交通的飛速發展，運河漕運的功能已經被取代，人們對媽祖的崇拜漸漸淡化。同樣，大運河天津段的其他文化遺產以及非遺文化，如鹽文化和碼頭文化等也面臨著相同的境地。

近些年，在政策的影響和社會對非物質文化遺產的重視下，文化遺產獲得了不錯的發展條件與空間。首先，非遺傳承人得到了鼓勵與支持，越來越多的年輕人愿意為非遺的傳承貢獻自己的一分力量，他們一般接受過高等教育，具備創造性思維，這為非遺融入現代生活創造了條件。其次，在文旅產品開發方面，為了迎合現代人的消費需求與審美，達到非遺傳承與保護的目的，一些文化遺產重視產品設計。例如楊柳青石家大院里的非遺紀念品注重提取當地的文化元素符號，其中多是楊柳青年畫中的人物造型、顏色、寓意，并且產品種類較多，有首飾類、文具類、紀念冊等，體現了當地特色，滿足了旅游消費者的需求。雖然文旅產品在滿足消費者使用需求和審美需求的力量上是有限的，但是作為文化載體，它的文化傳播力量是無限的，可以通過深入挖掘大運河天津段文化遺產的文化內涵進行多種形式的產品創新和創新活動［6］。目前，大運河天津段文化遺產的文旅產品開發、文化建設與推廣活動（見表1）已經對文化遺產起到了一定的保護作用。

表1 大運河天津段非物質文化遺產開發與推廣概況

從上述分析可以得知，大運河天津段文化遺產項目通過保護傳承人以及舉辦文創大賽、講座、旅游節等活動進行多方面的系統展示，使大運河天津段文化遺產在一定程度上得到了宣傳與保護，但大運河天津段文化遺產也面臨著生活方式更迭、傳承方式改變、經濟效益不佳、傳承意愿下降等困境，面對這樣的復雜情況，一些文化遺產，例如楊柳青地區正在積極探索符合當下市場需求、符合大眾審美需求的傳承方式。文旅產品作為一種表現當地文化特色的載體，符合大眾消費觀念，是提高非遺活力的有效手段，但目前的文旅產品開發大都停留在文化元素的生搬硬套，產品表現形式相互模仿，造成所有文創產品大同小異，同質化問題突出。例如，平面類文創產品設計多為禮盒包裝、服飾圖案等，對運河文化的挖掘不夠深入，文旅產品創新程度還有待提高。

二、活態傳承視角下大運河文旅產品開發原則

所謂活態傳承，是指在非物質文化遺產生成和發展的環境中進行保護和傳承，在人民群眾生產生活過程中進行傳承與發展的傳承方式［7］。目前對于文化遺產的活態化傳承，主要是在保護文化遺產原真性、完整性的基礎上進行恰當的創新利用并融入現代生活，可概括為原真性、完整性、生活性、創新性四個方面。天津受運河文化影響深遠，文化遺產資源豐富，通過深入挖掘其文化內涵，在遵循開發原則的基礎上進行文創產品設計，符合活態傳承的要求。

（一）堅守運河文化遺產原真性原則

原真性文化遺產是文化遺產的根，它保存的是文化的基因，有助于挖掘文化遺產的特色，任何保護與創新都不能丟掉遺產自身本質，它是現代產品設計的靈魂，保護大運河天津段原真性文化遺產符合活態傳承的要求。大運河天津段文化遺產眾多，有享譽中外的楊柳青木版年畫、媽祖文化，也有一些開發較少甚至沒被開發而遠離大眾視線的歷史遺存，無論是我們熟知的還是我們不了解的文化遺產，對天津居民的文化內涵、價值觀念、思維方式等方面的影響都是十分深遠的。一些文化傳統能夠在社會發展過程中生存和延續，證明其中存在的文化基因對現代生產生活、精神文明有著特定積極而穩定的作用，它們不僅是運河文化的關鍵所在，也是運河文旅產品開發的靈感源泉［8］。大運河天津段文旅產品開發不能脫離原真性談創新，保護與創新不能失衡，一定要體現運河自身文化，通過深入挖掘運河原真性文化遺產的文化內涵，設計出符合大運河天津段文化特色的產品，否則對文化遺產的保護與傳承沒有任何意義。

（二）體現運河文化特色原則

大運河天津段文旅產品要體現其“特質”，就是要表現文化遺產的特色和本質，要深入挖掘文化內涵與特色，準確把握運河文化元素。日本的文創產品通常采用原生的材質，造型簡約、樸素、收斂，最大限度地保留自然的弧形［9］。這些“特質”是文創產品設計中非常重要的元素，這種將文化內涵與現代產品結合的表現形式是日本文創產品廣受好評的原因之一。同樣，大運河天津段有區別于其他段的特色，可以將這些特色進行系統梳理、總結，結合大運河文化遺產的原真性這一本質，形成大運河天津段的“特質”。只有將特色文化內涵與產品設計相結合才會設計出真正體現天津運河文化的文旅產品，也符合活態傳承視角下產品開發的要求。

（三）提升運河文化遺產活力原則

聯合國關于非物質文化遺產保護的宗旨是“非遺與社會生活的結合”，非物質文化遺產最有效的活態傳承方式是融入現代生活［10］，因此，將運河文化遺產融入現代生活是提升文化活力的有效手段。對于產品而言，融入現代生活最重要的是滿足現代市場消費需求，得到消費者認可并產生購買行為，產品銷量是十分重要的客觀評價標準。隨著消費水平的提高，現代人的消費觀念發生改變，產品的功能、質量已經不能滿足人們的需求，產品的個性化以及是否能夠滿足消費者的使用需求成為消費者更關心的問題。2016年成都市非物質文化遺產保護中心發表的《非遺創意產業分析報告》指出，在同類非遺產品消費中，影響購買行為的因素的影響程度由高到低依次為：產品或設計、銷售價格、傳承人級別［11］。從中可以看出，產品研發設計、營銷和傳承人是影響非遺文旅產品是否受現代人歡迎的主要因素。若要提高運河文化遺產活力，首先要提高上述三方面的活力。在產品設計上要深入挖掘運河文化遺產特色，古為今用，對過時、與生活脫節的文創產品進行再設計，將設計融入生活，設計出符合現代人需求的產品；在傳承人層面要改變以往家族式、師徒式等傳統傳承方式，注重與學校教育相結合，吸引現代型人才；最后利用現代營銷模式，積極推廣，讓運河文旅產品更好地融入市場，為現代生活中提高運河文化遺產活力提供新方式。

三、活態化視角下大運河文旅產品開發路徑

（一）把握運河原真性、完整性文化元素

目前的運河相關文旅產品存在的問題主要有：文化內涵挖掘不足、創新方法主要以平面視覺為主、創新程度低、同質化問題突出，特別是由于過度開發導致其失去了原有的文化內涵等，不僅未能真正體現出天津運河文化特色并達到宣傳效果，反而歪曲了文化，起到了誤導的作用。所以在文創產品開發中，最主要的就是堅守其原真性、完整性，盡可能全面真實地表達，避免片面、抄襲。天津市的國家級非物質文化遺產與大運河天津段相關的有5項，與運河相關的天津市級非物質文化遺產有5項，結合活態化的視角深入挖掘每項非物質文化遺產背后的文化特色，每項都有巨大的開發價值。通過梳理文化遺產的背后價值，能夠把握運河原真性文化，準確提取運河元素，為運河文創提供創新素材，也為運河文旅產品的開發提供參考［12］。

（二）與時俱進，融入現代生活

非遺文化是不斷變化更新的，同時文旅創新也要跟上時代的步伐，從產業化結構、技術、設計中找到順應發展的研發和生產模式［13］。文旅產品要跟上大運河天津段非遺文化不斷發展變化的趨勢，做到與時俱進，從設計、技術等要素中探索符合時代需求的發展路徑。如今市場上的產品非常豐富，由于使用場地、使用者文化水平、便攜度、使用體驗、審美認知、智能化追求等因素的變化，需要重建新時代青少年的審美、使用等方面的認同感，產品創新應該以使用者的需求為出發點，從精神和物質雙重維度進行創新生產［14］，將特色文化內涵引入產品設計中，以現代產品為載體，延續運河傳統文化，讓文旅產品更加符合現代人的消費審美。

（三）提升運河文化的創新活力

1.傳承人層面

當今社會和政府有關部門對傳承人的保護也只是在物質生活上進行救濟性保護，少有對其創作思想、創意思維和創作技法方面的強調與管理。同類型非遺傳承人不在多，而在精，傳承人是理論與實踐相結合的專家，是學術思想家，而不是制作匠人，要明確非物質文化遺產的核心要義不是工藝美術而是背后的設計和創作思維［15］。此外，歷史上大多文化遺產是通過師徒制進行傳承，通常是一邊跟著師傅學習手藝一邊補貼家用，由師父行使“代理父親”的責任對徒弟進行指導，這樣的師徒關系是除卻血緣關系之外的重要紐帶之一［16］。在今天的非遺文化傳承方式中，家族式和師徒式傳承依然占大多數。不可否認，這兩種傳承方式對非物質文化遺產的傳承具有一定的積極意義。但是，家族和師徒式傳承容易墨守成規，使得文化遺產缺乏創新，現有的傳承方法和模式很難讓非物質文化遺產的創新方式做出改變。因此，必須打破傳統單一的方式，這就要求傳承人的知識水平、受教育程度、創新思維等方面做進一步提升，在傳承人管理與選拔上進行創新，適時注入新鮮血液，提高傳承人活力，進而提高運河文化遺產的活力。

2.結合現代數字技術

大運河天津段文旅產品若要提高創新活力可以在設計方式上結合現代技術，文旅產品設計要完善數字化發展模式，包括數字化保存、數字化展示和數字化營銷［17］，除此之外，還要利用數字技術進行產品自身創新，通過結合現代數字技術進行更深程度的創新。目前，大運河天津段文化遺產原真性保護主要是博物館保護和劃分文化遺產保護區域等。在博物館保護方面，要打破傳統博物館對遺產原封不動、展覽式的保護方式，通過現代數字技術，例如AR、VR、AI技術等，打造文化遺產的故事性，以文旅產品為載體生動形象地展現文化遺產的內涵，這樣才能讓人們真正了解文化遺產。同樣，保護區和文化帶也可以通過現代數字技術還原文化遺產在歷史中的場景，例如還原三岔河口的河運盛況，讓人們身臨其境地感受漕運文化、媽祖文化，以及給人們帶來的交通便利。數字技術為產品的表現形式提供了更多的可能，例如3D打印技術可以快速、精確地展現出產品效果，更有利于非遺文化與現代產品相結合。要想設計出符合現代人需求、不與社會脫節的產品，就要以深入挖掘原真性文化遺產的文化內涵為基礎，結合現代數字技術，開發真正體現大運河天津段文化特色的文旅產品，這樣才能提高運河文化的創新活力，為非物質文化遺產的活態傳承提供新思路。

（四）打造天津運河文旅品牌

品牌戰略是企業的主導戰略，是指企業以品牌塑造為核心，以自身情況和外部條件為基礎而制定的企業經營戰略。品牌戰略的主要目標為創立發展品牌、塑造企業形象，確保企業的長期發展［18］。為了更好地將運河文化遺產內涵與文創產品結合，改變以往文創產品與現代消費需求脫節的問題，讓運河文化遺產融入現代生活，應當加強運河文創的品牌意識，形成天津運河文化遺產的特色品牌，為大運河品牌建設提供良好借鑒。

1.資源整合，景點串聯

大運河天津段文創產品品牌打造首先要整合運河文化遺產資源，串聯運河文化，形成一條完整的運河文化帶。相關部門應該打破景點分散、獨立經營的格局，樹立運河文創的品牌意識，積極協調相關景點達成共識［19］，加強引導各景點圍繞運河文創品牌創建，形成以運河品牌為主、各項文化遺產積極開發獨具文化特色文創品牌的繁榮局面。

2.結合運河特色，開發原創產品

目前，天津市大運河文旅產品開發以旅游紀念品為主，石家大院中的旅游紀念品商店提取楊柳青地區文化遺產元素，是比較具有代表性的有關運河文化文旅產品開發的案例，但其在設計上存在嚴重的同質化問題。例如，產品樣式雷同、質感粗糙、造價低廉和包裝簡單等。在準確把握運河文化遺產元素的基礎上開發具有原創性的文旅產品，創新形式能夠有效解決同質化問題，豐富天津大運河文旅品牌的內涵。例如，“蓮生貴子”絲巾設計（見圖1），提取楊柳青年畫蓮生貴子中的寓意和元素，結合現代審美進行再設計，與絲巾相結合，更好地展現了運河文化特色。

圖1 “蓮生貴子”絲巾

3.打造品牌標識，提升辨識度

品牌標識（logo）是一種視覺語言，統一、規范的品牌識別不僅可以保護知識產權，還有助于提升品牌在市場中的辨識度和認知度，并為品牌延伸和各種跨界聯合經營奠定基礎［20］。要想打造天津段運河品牌，應該在政府部門的主導下形成統一品牌標識，同時鼓勵各個非遺項目傳承人打造自身品牌特色，在同一品牌下積極開發獨具特色的原創產品和特色項目，共同樹立運河優秀品牌形象，帶動運河經濟持續、健康發展。

四、結語

如今我國社會主要矛盾發生變化，伴隨活態化傳承動態發展的步伐，文旅產品市場隨之調整并進行轉型升級。打造運河文旅產品及品牌對于大運河天津段文化遺產的活態化保護是必要的，通過重新審視現代社會市場需求，利用地域特色文化、數字技術、品牌戰略等，重建大眾對文化遺產及其文旅產品的認同感，可以促進天津城市發展，同時結合活態化視角，不斷與時俱進，為中國大運河文化遺產保護與開發、品牌打造、文旅融合、經濟發展提供有效借鑒。