我國藝術衍生品的品牌化發展策略探微

劉 巍 天津商業大學

20世紀，科技化、信息化、后工業、后現代的時代特征正在改變著人們的生活。鱗次櫛比的商品、極度發達的大眾媒體使人們被電影、電視、電腦、手機等包圍，商品以機械化復制的形式大規模生產。藝術的發展也呈現出多元化、綜合性、實驗性的整體趨向。本雅明精準地預見了時代性的轉變，他認為人類的藝術活動正從“靈暈”藝術向“機械復制”藝術轉變。隨著生產型社會逐漸向消費型社會的轉變，消費者與商品的關系也產生了變化，人們不再僅僅關注商品的使用價值，更關注其所傳達的精神和文化價值。正如鮑德里亞所言：“消費的目的不是為了傳統意義上實際生存需求的滿足，而是為了被現代文化刺激起來的欲望滿足。”消費商品不僅承載了一般產品的使用價值，更是成為建構自我身份、尋求集體認同的途徑。我國的藝術衍生品在消費社會的語境中從其他行業中脫穎而出，由博物館、美術館、畫廊等藝術機構走進大眾。面對當代藝術動輒百萬千萬甚至上億的身價，普通大眾只能望而卻步，藝術與大眾之間相隔著天上與人間的距離。藝術衍生品在藝術品原作的基礎上創意批量生產，藝術品與畫廊、品牌、產品等多領域跨行業、跨界合作，親民的價格讓普通大眾具備了消費藝術的能力。藝術衍生品以力圖“飛入尋常百姓家”的形式提升了大眾的生活品位，使生活藝術化、創意化、趣味化。藝術衍生品在昂貴的藝術真跡與大眾藝術消費之間架起一座橋梁，用藝術改變生活，用藝術引領消費。

一、藝術衍生品概念闡釋

藝術衍生品的概念源于西方博物館、美術館體系，在我國有十幾年的發展歷程，根據《中國藝術衍生品產業發展報告》可以分為三種形式：一是藝術家授權的高清限量版復制，如限量版畫、微噴等形式；二是利用藝術家授權以及有創意的設計師授權，做一些好玩且有創意、價格也不高的藝術衍生品；三即“文化創意產品”，利用原生藝術品的符號意義、美學特征、人文精神、文化元素，通過對原生藝術品的解讀和重構，以及設計者對文化的理解，將原生藝術品的文化元素與產品本身的創意相結合，形成一種新型文化創意產品。

二、我國藝術衍生品行業的SWOT分析

下面通過SWOT法對我國藝術衍生品行業進行分析，對其行業優勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）和威脅（Threats）進行綜合分析，從而制定出戰略性發展的策略。

（一）S——我國藝術品行業的優勢

藝術衍生品行業隨著我國經濟和藝術市場的發展應運而生，是21世紀的朝陽產業之一。我國當代藝術有四十多年的發展歷史，而藝術衍生品行業的發展可謂剛剛起步，還處于探索階段。2010年之前，中國藝術衍生品產業只有一些萌芽，還處于啟蒙期。2010—2014年，藝術衍生品產業開始迅速發展，可謂進入了開拓期。各種大型的藝術展覽活動及藝術博覽會、博物館、美術館等出現了藝術衍生品。2015—2019年，隨著藝術市場的發展，藝術品授權及其衍生品產業的發展很快進入爆發期的階段。我國藝術衍生品行業相比于國際藝術市場的發展，其規模與發展水平相距甚遠。基于我國是人口大國，人口基數大，消費市場規模大，通過行業發展階段可以分析出其優勢在于中國藝術衍生品產業的發展、規模及盈利還有極大的空間。

（二）W——我國藝術衍生品行業的劣勢

近年來，我國藝術衍生品數量增長迅速，在蓬勃發展的過程中也存在著一些劣勢。從生產方而言，從事藝術衍生品制作的企業大多為小微企業，具有國際影響力的衍生品品牌很少，很多企業只是代加工，沒有自己的自主品牌和知識產權，缺少資金支持，自主研發能力較差，產品質量整體不高。從銷售方而言，博物館、美術館藝術衍生產品類型單一，品牌類型簡單，迭代緩慢，在銷售價格上兩極分化，缺乏價格適中、品質優良，既有創意又有趣味的衍生品。究其原因在于，博物館、美術館依靠政府的扶持而生存，文創人才緊缺，缺少文創研發經費，文創收益無法與單位和個人收益相掛鉤，缺乏對館藏文物或珍品進行深入調研，缺乏對產品進行整體創意的再設計。這就造成藝術衍生品的同質化明顯，多數為館藏經典藝術素材簡單復制在商品上，“同類不同樣”，多數衍生品設計缺乏創意性與趣味性。藝術衍生品的研發需經過前期設計，中期做模、制作、生產，后期宣傳、營銷、服務等一系列環節的銜接，目前多數博物館、美術館系統未形成完整、成熟的產業鏈。

（三）O——我國藝術衍生品行業的機會

近幾年國家出臺了一系列的政策鼓勵藝術衍生品行業的發展。2016年國家出臺了《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》，文件明確規定，文創開發的主體原則上是企業。文創產業發展的財政投入、知識產權保護、投融資、稅收優惠、組織實施等各個方面都為產業發展創造了一個良好的發展環境。2017年2月，國家文物局在《國家文物事業發展“十三五”規劃》中更是提出了2020年發展目標：打造50個博物館文化創意產品品牌，建成10個博物館文化創意產品研發基地，文化創意產品年銷售額1000萬元以上的文物單位和企業超過50家。2021年8月31日，文化和旅游部、中央宣傳部、國家文物局、國家知識產權局等八部門聯合印發《關于進一步推動文化文物單位文化創意產品開發的若干措施》，鼓勵文化文物單位開發文創產品，明確收入歸本單位所有。

（四）T——我國藝術衍生品行業發展面臨的威脅

目前歐美、日韓等的藝術衍生品行業已經具備了強大的創作能力和成熟的營銷經驗，形成了一定的品牌效應，占據了大部分市場。而我國大部分藝術品產業只是打著產業的名號銷售藝術衍生品，并沒有形成實際的產業鏈，只有一小部分的畫廊和專業的藝術機構，如今日美術館、UCCA等在從事藝術衍生品銷售和開發，不利于藝術衍生品形成較大的品牌效益。我國大部分藝術衍生品企業規模小、投資主體單一、融資渠道狹窄、盈利能力不強，博物館、美術館系統對政府的依賴性較大，這些成為制約我國藝術衍生品產業發展的重要因素。

通過對我國藝術衍生品產業發展的優勢、劣勢、挑戰、機遇逐一進行分析，目前我國正處在全球藝術衍生品產業鏈重塑與再造的新時代，中國的藝術衍生品行業雖處于初步的發展階段，但各地博物館、美術館、藝術機構正在以“本土化”發展為契機，努力構建藝術衍生品的創意、生產、流通與消費的新產業格局。我國藝術衍生品產業要在全球激烈的競爭中取得優勢，就要形成藝術衍生品產業的品牌化發展戰略，以品牌化的創新與發展為契機，通過互聯網的傳播和電商平臺的銷售，實現品牌和價值的長足發展。

三、我國藝術衍生品產業發展品牌化戰略研究

藝術衍生品本質上是工業化的藝術品，作為信息時代的商品，就必須最大限度地滿足產品規模、降低生產成本，走“產量化、標準化、品牌化”的產業發展之路。具體來講，就是在保持目前發展態勢的基礎上，抓住外部良好的市場和機會，加強創意能力和經營管理能力培養，提高品牌競爭能力，贏得更大的市場和發展空間。

（一）找準藝術譜系，準確定位藝術衍生品

藝術衍生品是對藝術品進行再創作、制造的產品，藝術作品的魅力在于其在藝術譜系中的整體效應，要充分挖掘藝術作品的時代特征，與受眾產生共鳴。通過與專業藝術院校及行業協會合作，從創意環節入手，探索產業鏈發展的新格局，努力塑造藝術衍生品品牌，在品牌規劃的初期要進行充分的市場分析、品牌的正確定位，對消費人群進行分析。在提取和使用藝術符號資源時，必須對原型作品的藝術影響力予以綜合考量，包括藝術、歷史、社會、民俗、流行文化及政治意識形態觀念等因素，在對其進行整體性的審美判斷后，要思考它與當下社會審美文化之間的關系。然后結合收集的相關數據對品牌開發進行分析，通過創意設計，更好地引導消費者，促使消費者認同該企業的發展理念，只有持續挖掘企業本身的內涵，才能確保品牌設計的最佳，同時這也是統一品牌與用戶價值觀的關鍵途徑。因為消費者購買藝術衍生品不只考慮質量和功能，還期望滿足價值感與獨特性的消費心理需求，換言之是一種個性化消費。消費者對企業理念的價值認同，品牌和消費者產生共鳴，藝術衍生品產業將會獲得經濟效益和社會效益的共贏。

在藝術衍生品品牌方面比較成功的是“稀奇”藝術，自2010年藝術家向京、瞿廣慈夫妻以“用商業模式運作公共藝術項目”的理念從無到有，從藝術品到藝術品牌，“稀奇”成為代表中國的明星品牌，連續三年參加巴黎M&O設計展。雖然創始人瞿廣慈因病去世，但是“稀奇”品牌是其生命的延續，品牌生命繼續熾熱地燃燒在中國大地上。該品牌產品經過十年的發展，擴展到197種雕塑產品、39種杯子品類、7種雨傘品類。瞿廣慈將品牌定位為“禮物”，從創建品牌之初就把將 “情感”和“魂魄”注入源于藝術家原作的轉化與限量再創作產品中，通過品牌的藝術性用禮物的方式來傳遞美好的人類共通的情感。如圖1是向京的限量版系列作品《我看到了幸福》，玻璃鋼材質的產品因傳遞著愛和幸福而有了溫度。“稀奇”的消費者從公主、明星到藝術家，忠實粉絲有貝克漢姆、劉嘉玲、那英等，還有不斷擴展的大眾消費者。明星或成功人士的青睞源于愛與溫情，消費它代表著自我價值的實現和生活態度與品位的彰顯，一種浪漫幸福的生活方式的注入，滿足了消費者藝術情懷和藝術情結的需求，也成為藝術家探索以大眾普世的方式倡導藝術與商業結合的引領典范。

圖1 “稀奇”藝術 《我看到了幸福》 向京/作

（二）以“爆款”產品為突破點，提升文化創意能力

所謂“爆款”是指人氣高、流量足的商品。通過打造“爆款”衍生品為突破口，不斷重新喚起傳統藝術精神與藝術元素在當代人心中的價值，并與當代生活及消費心理相融合，實現藝術衍生品實用價值、美學價值、人文價值與生活的完美結合。在某種程度上，文化消費其實就是商品品牌的消費，而現代商品品牌所帶來的效益已遠遠超過了商品本身所能創造的價值。通過提升文化創意能力，打造出具有中國特色的原創藝術衍生品品牌，使曾經不為大眾所熟知的文物煥發出勃勃生機，為當代生活的審美形式注入古老華夏文明的美學內涵。同時在價格的設置上也要實行差異化管理，根本目的是設計和生產出人人都消費得起且樂意購買的文化創意產品。

臺北故宮博物院推出的幾千件衍生品中有一些經典的產品風靡東南亞，最為著名的是取自康熙皇帝御批的“朕安”和“知道了”創意的“朕知道了”紙膠帶，以及根據鎮館之寶翠玉白菜開發的“翠玉白菜傘”，已經成了臺北故宮博物院衍生品的“爆款”。而在2014年橫空出世的“墜馬髻頸枕”，戴在頭上一秒鐘變“唐朝仕女”，戴在脖子上是頸枕便于休息，創意和實用完美結合。北京故宮作為國內博物館的典范，2014年開始迎合年輕消費群體的需求，走上了“故宮淘寶”賣萌營銷的路線，動態圖+萌賤文案被瘋轉而受到無數粉絲熱捧，創意設計出了像批奏折的耳機、容嬤嬤針線盒、卡通化故宮手機殼等衍生品。2015年“故宮淘寶”無疑成為最炙手可熱的“營銷網紅”。如2015年8月5日，故宮博物院的官方淘寶店首次在聚劃算平臺進行大促，當天共有1.6萬單故宮文創產品在聚劃算平臺成交。故宮博物院以后來者居上的態勢，在設計研發文創產品的種類上超過7000種。其中故宮口紅無疑成為藝術衍生品界極受女性青睞的“網紅”（如圖2）。

圖2 故宮口紅

故宮口紅消費人群定位為20—29歲年齡階段的女性，是故宮博物院與“潤百顏”（華熙生物旗下的美妝護膚類品牌）首次深度合作IP所結出的碩果。故宮口紅一經推出就受到廣大青年女性消費者的熱捧并且長期熱度不減，它的外觀創意設計以中國宮廷“赤、黃、藍、青、白、黑”六色為底色，口紅外觀圖案是運用3D多層打印科技手段結合傳統花式精雕細琢而成，充分體現了古典藝術與現代科技相結合的新理念。口紅的蓋子是一組蘊含著傳統富貴吉祥寓意的精美紋飾，包括仙鶴紋、蝴蝶紋、水仙團壽紋、地景百花紋等祥瑞紋飾。口紅的唇色靈感源于故宮國寶，如郎窯紅唇色靈感源自郎窯紅釉觀音尊，純正紅色女王范兒十足；玫紫色是近年來非常流行的一款顏色，冷艷霸氣，唇色靈感源自鈞窯玫瑰紫釉菱花式三足花盆；變色人魚姬唇色靈感源自胭脂水釉梅瓶……六款口紅極盡雅致高貴的東方色調，是宮廷文化與現代文化的一次跨越百年的美麗邂逅。故宮口紅自2018年12月10日開啟預售，成為24小時內部分產品售罄的文創“爆款”。故宮口紅系列主要在線上平臺（淘寶、微信小程序等）進行銷售，2019年10月8日至11月8日，故宮口紅在淘寶月銷量為21744件、百度搜索量49.5萬，深受年輕人鐘愛的彩妝與故宮厚重的傳統文化巧妙融合，最終促成一次狂熱的跨界營銷。

（三）開發文創IP，通過藝術衍生品講博物館“背后的故事”

藝術衍生品需要將文化轉換為商品，通過設計、生產、銷售的產業鏈將文化與商業深度融合，共同創造價值。我們需深挖博物館、美術館經典藏品的文化精髓，以視覺為吸引力，通過文化符號的形式將其轉換為產品，以創意設計彰顯藏品的文脈，其成功的關鍵是挖掘博物館背后的文化故事，讓“舊物”在新技術的加持下換上“新顏”，深挖古文物背后的歷史故事，通過創意設計將其注入博物館、美術館的藝術衍生品中，讓文物既有歷史的“厚度”也有當代的“溫度”。可以通過藝術衍生品打造獨特的歷史博物館文化 IP 品牌，通過系列性的藝術衍生品向消費者傳遞博物館背后深厚的文化理念，以文化傳播和消費的形式講述藝術“背后的故事”，建立起大眾消費者對博物館IP品牌的熱愛度與忠誠度。

近幾年，西安“唐妞”的IP形象是比較成功的案例（如圖3）。2015年，創意源于陜西省歷史博物館館藏珍品《彩繪女立俑》原型、西安橋合動漫科技有限公司設計師設計的IP動漫形象“唐妞”橫空出世。文物原型仕女俑面頰豐腴、身軀偏胖，神態雍容華貴。這個以博物館IP“出道”的唐朝胖姑娘自誕生之日起便圈粉無數。設計師二喬先生將形象賦予人物性格，“唐妞”性格直爽，敢愛敢恨，偶爾犯迷糊。她愛臭美，愛美食，喜歡吃肉和甜食。設計師團隊將西安作為唐妞大IP故事敘事的核心，用越來越多的玩法使這個IP更加鮮活。“唐妞”形象經由公仔、抱枕、團扇、手機殼、冰箱貼、鑰匙鏈等各種文創產品傳播至尋常百姓家，還一舉獲得有中國原創IP奧斯卡之稱的玉猴獎，是陜西省首個登上央視春晚的動漫IP形象。西安唐妞可謂紅得“破圈”又“破城”，其形象通過IP授權，與西安地鐵、奈雪的茶、滴滴、娃哈哈、中國郵政、雀巢等跨界聯合，通過與知名品牌跨界組合碰撞出更多的創意產品，通過制造熱點話題吸引不同的消費群體。二喬認為，支撐文創IP走得更遠的“命門”在于要古今結合，“既有撐得住的內涵，又要賦予產品‘今’的玩法，還要讓產品會‘講故事’”，這樣才能實現更遠的跨界和多樣化融合。唐妞IP的成功源于將“唐妞”舊貌換新顏，從唐代穿越到當代，她既生活化也接地氣，兼具唐代人豐潤高雅的氣質和當代人嬉笑怒罵的有趣靈魂。

圖3 動漫“唐妞”和文物原型

四、結語

在全球藝術品產業國際化、市場化的機遇中，不斷推進我國藝術衍生品品牌化發展，加強市場授權支撐體系、設計生產支撐體系、消費與服務體系等系統的管理與合作，我國的藝術衍生品將會獲得經濟效益和社會效益的共贏，一定會具有“精神文化”和“實用價值”的雙重藝術商品特質。藝術衍生品成為可以“飛入尋常百姓家”的引領時尚文化消費的品牌化商品，用來傳播藝術文化，從而讓藝術文化消費成為一種大眾消費。