藝術助力鄉村文旅產業振興
——文化創意設計方法探索

王玥然 竺麗芳 郭 陽

天津美術學院

當前，國家高度重視“鄉村振興”戰略的實施。2019年，黨的十九大提出實施鄉村振興戰略，是建設美麗中國的關鍵舉措，是傳承中華傳統文化的有效途徑 。鄉村振興，產業興旺是重點。設計作為一種生產力，通過設計創意的介入與提升，可以充分挖掘農村傳統文化資源，完善從原材料獲取、創意設計到產品營銷的產業鏈，形成以地域文化為核心的不斷增值的產業鏈條，有效創造經濟產能和文化價值。如今，“鄉村振興”作為關系國計民生的重大戰略，如何從設計破題？這是當前設計界同仁應該高度關注的問題。

近年來，隨著人們生活水平的普遍提高，消費水平也不斷提升，人們在娛樂活動、日常家居、服裝服飾等方面的消費也隨之攀升，我國的文化創意產業因此得到了飛速的發展，目前的文化創意產業市場也進入了快速發展的時期。2016年文化和旅游部、國家發展改革委、財政部、國家文物局等部門發布的《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》（國辦發〔2016〕36號）中，第七條指出，促進文化創意產品開發的跨界融合，支持文化資源與創意設計、旅游等相關產業跨界融合，提升文化旅游產品和服務的設計水平，開發具有地域特色、民族風情、文化品位的旅游商品和紀念品。

一、文化與文化創意設計

國學大師梁漱溟認為，所謂文化，不過是一個民族生活的種種方面。我們可以總括為三個方面：精神生活方面、社會生活方面、物質生活方面 。因此，文化創意設計應包含三個方面的設計：針對精神生活方面的設計，如宗教、哲學、傳統藝術；針對社會生活方面的設計，如社會服務、文化經濟現象；針對物質生活方面的設計，如衣、食、住、行等。作為一個新興的產業，文化創意產業是一種在經濟全球化背景下產生的以創造力為核心的，針對文化內核進行創新的產業，文化創意設計是具有創新性的、結合文化元素的、營銷知識產權的設計。由此可以看出，文化創意設計中，如何研究文化，更好地將文化元素在設計中巧妙地應用，同時選擇正確的表現和營銷手段是其中重要的三個部分。

二、文化的研究方法

對于文化的研究分為物質文化研究和非物質文化研究，物質文化主要包括器物文化，非物質文化主要包括制度層面的行為文化和精神層面的觀念文化。具體來講，文化創意設計主要研究的文化包括地域文化、飲食文化、藝術文化、服飾文化等。而應用于設計中的文化的表現形式主要是文化元素的挖掘與運用，這些文化元素可以通過文獻法、民族學調查法、分類比較法、觀察法等方法進行研究。

文獻法是對一些不能進行現場調查的文化現象，或者涉及歷史文化的現象，從文獻中進行收集與分析。這些文獻包括一些商業調研報告、專著，如《明清帝后寶璽》《故宮建筑內沿裝修》《故宮珍寶》《明清宮廷家具》《故宮鐘表》《藏傳佛教造像》等；期刊、報紙、網站等，甚至包括一些電視節目或紀錄片，比如最近非常受歡迎的《國家寶藏》《我在故宮修文物》等權威性強、質量高的電視節目，都可以從中獲得相對專業的文化調研素材。

民族學調查法主要通過對民族文化的深入研究積累相關的研究成果，主要針對非物質文化遺產等相關內容進行研究。如印度“真正的村莊”，審視全球化過程中印度社會底層的傳統觀念、意象和本土文化，深入挖掘融入了地方性知識的人工產品或手工藝品，如低價、好用的手動包裝器，用廢棄包裝和木頭制成的小販手推車，用廢棄包裝制成的木質擦鞋支架，用來幫助農民學習農業技術的游戲棋盤等。

分類比較法也是常用的文化研究方法之一，通常針對某方面的一個或多個對象進行對比研究，以獲得文化與人文、社會、環境等的關聯信息。比如關于園林文化的研究，既可以對比頤和園和蘇州園林的造園文化，也可以對比不同文化背景下人們的審美情趣、生活狀態，甚至能夠延伸到當時的政治情況、社會關系等，都是園林設計形成不同風格的文化內核。

觀察法則是針對某種特殊的文化現象，特別是針對具有文化價值和擁有歷史古跡的自然村莊的村民的生活狀態和民俗文化進行有計劃的、有目的的觀察，需要細心觀察并進行系統的記錄，包括觀察人物、社會群落、環境、行為軌跡和互動過程與互動方式，從而形成關于當地文化與生活方式的研究資料。

三、文化元素的應用

作為天美學子，我們有責任、有義務以設計之力進行美麗鄉村建設，深入挖掘當地的風土人情、美景美食、傳統手工藝等特色地域文化，找尋一種既能代表當地文化特色又具有時代精神的文化符號，通過活化設計，打造鮮明的視覺形象系統，助推形成特色文化創意產業。

2019年，我們團隊與杭州市富陽區政府合作進行了“洞橋‘味道山鄉’文旅品牌設計”（見圖1），在八大美院中脫穎而出，與中國美術學院齊名，獲得二等獎。洞橋鎮位于杭州市富陽區西北部，缺少統一的鄉鎮IP代表形象，特色產業呈現零散狀態分布，包裝缺乏特色，缺乏品牌系統性，因而沒有形成資源聯動效應。文化考證后，我們選擇了洞橋鎮最具特色的“狀元文化”作為設計主線，以狀元形象串聯整合洞橋文化資源，弘揚狀元文化。從宣傳片、視覺形象設計、伴手禮設計和文化創意產品設計四方面進行了系統設計，最終呈現出更具洞橋人文特色的產品，助力美麗鄉村建設，目前已全面實現產業落地。

圖1 杭州富陽區“洞橋‘味道山鄉’文旅品牌設計”

今年，我們又與西青區政府合作開發天津非遺項目——楊柳青年畫文化創意產品。天津楊柳青木版年畫雖聲名遠播海內外，卻在飛速發展的現代工業文明中迷失了自身存在的意義。一方面，由于缺乏對文化的深挖和優秀團隊的入駐，其發展面臨著諸如傳播效能不高、傳承人才匱乏等一系列問題。另一方面，新型消費模式日見興起，90后、00后愿意為“好設計”和“高品質”買單，成為社會消費主力，而楊柳青年畫的現有文化創意產品由于文化元素流于表面，設計粗糙，缺乏品牌意識和整體性，因此產業化水平較低，產品銷售差強人意。

立足于天津非物質文化遺產——楊柳青木版年畫的資源現狀和發展訴求，以文旅品牌塑造為核心，以文化產品和文化服務為內容，進行傳統文化的現代語境轉化與活化，發揮專業院校的優秀審美，通過輸出精良的設計，借助文化的力量讓傳統文化資源活起來，從而為我們的城市形象服務，進行城市文化IP建設和品牌建設。

該項目目前已進入落地實施階段，創意團隊參與完成了“西青禮物”的設計制作，運營期間入駐故宮文創研發交流中心，年流水達100萬。作為創新項目，我們以“藝術+”為產業定位，以產城融合、產學一體為創建方向，希望通過情感設計的原創能力，深挖當地獨特的文化元素，以西青區的落地模式輻射天津各鄉鎮，投身天津文旅產業發展，以藝術活化傳統，以藝術振興城鎮，以藝術創造美好生活，最終形成可復制的、可持續的文化資源活化之道。

同時，楊柳青年畫傳統工藝文化創意產業開發項目成功入選天津市大學生創新創業拔尖項目，未來借鑒“騰訊與敦煌合作項目——數字供養人計劃”、故宮新文創等成功案例，我們將進行線上、線下產品品類增容，在考慮落地的情況下，以設計為主導，打造天津乃至全國文旅產業閉環。

四、楊柳青木版年畫文創設計探索

當前文化創意設計不僅包含生活用品、服裝等領域，也逐步向互聯網產品發展。以天津著名的非遺項目——楊柳青木版年畫的文化創意產品開發為例，應以“線下文化產品+線上文化服務”的形式進行楊柳青木版年畫的現代語境轉化，讓傳統回歸當下，把傳統帶回家。

（一）針對00后的線上傳統體驗

線上體驗項目可以簡化楊柳青年畫的制作過程：刻板（圖案可選）、套印、彩繪（可選），以古風動漫風格進行交互界面設計，講授年畫歷史，體驗傳統技藝，喚起人們對藝術傳承的共鳴。制作完成的圖片可上傳保存，引導用戶進行文物保護數字供養人公益捐助并提供捐助證明。

針對青少年對周邊文化商品擁有極高熱情的情況，可以在線上完成年畫圖案設計之后，增加選擇相關周邊紀念品購買，將年畫圖案印在相關的系列產品上，供用戶選擇，從而實現為線上商店引流的目的，為鄉村文旅產品銷量做出良好的引導效果。

線上商店應迎合95后、00后等消費群體的審美以及消費習慣制定相關產品品類，主打潮品，重設計，追求高品質，包括但不限于JK、漢服、團子、卡包、鑰匙扣、鍵盤帽、T恤、冰袖、帆布包、手機殼、盲盒、化妝品等聯名產品。

（二）針對團體旅游愛好者的線下文化體驗之旅

以楊柳青年畫為例，可以設計現場體驗套印等簡單的楊柳青年畫制作過程，增加非遺傳承手藝人現場指導的環節；定期舉辦大師體驗公益線下體驗課，打造文化體驗之旅，吸引更多游客。線下店鋪設置在景點附近，主要銷售文旅產品。目前我們已經與西青區政府合作生產了一批文創產品，如扇子、鑰匙扣、馬克杯、帽子、冰袖、太陽傘、帆布包、絲巾等（見圖2）。后期我們也將結合二十四節氣、傳統文化故事、傳統節日等題材，開發“盲盒文創”等限量文化創意產品，促使傳統文化在當今時代煥發新的生機與活力。

圖2 楊柳青文旅產品

（三）社區型文化中心滲入型——線下體驗課程

針對社區中的小孩和老年人，結合鄉鎮地域文化特點，打造傳統文化特色街區，與中小學或老年大學進行合作，一對一提供文化體驗服務；區域內植入傳統技藝、禮儀、經史等學習體驗功能區；對現有空置民宅進行風貌整治，提供親子民宿服務，形成集傳統文化展示、教育培訓、親子活動、住宿餐飲功能于一體的特色街區。

通過以上方式，以直接或間接的形式將楊柳青年畫傳統技藝滲入日常生活，達到傳承發展傳統藝術、振興鄉村文化與經濟的目的。

五、結語

放眼華夏大地，人文勝跡滿載歷史，一磚一瓦都是文化，山山水水皆有故事。我們在發展鄉村旅游業的同時要尊重鄉村文明，恢復和重建鄉愁記憶，更深刻地理解“鄉村振興”戰略的人文關懷、 人文情愫和文化使命，扎扎實實地去探索和實踐。通過將文化產品設計滲入鄉村文旅經濟建設中，不僅提升了鄉村的物質文明建設，同時在傳統非遺工藝的傳承中也實現了精神文明建設和鄉村文化的振興。