SCP范式視角下的國內(nèi)廣電媒體MCN產(chǎn)業(yè)分析

陳韞萌

隨著媒體融合向縱深發(fā)展，廣電媒體為應(yīng)對新媒體發(fā)展趨勢而專門設(shè)立了MCN（多渠道內(nèi)容輸送）機(jī)構(gòu)，意味著廣電媒體嘗試從傳統(tǒng)國企的事業(yè)型經(jīng)營模式轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的市場化商業(yè)模式，從內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營、分發(fā)到品牌營銷形成一條完整的新型產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。廣電媒體布局MCN處于起步階段，借助專業(yè)設(shè)備、政策導(dǎo)向、人才培養(yǎng)等先天優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)自身身份的重新定位，在新媒體領(lǐng)域拓寬經(jīng)營渠道，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，以用戶為中心，進(jìn)行業(yè)務(wù)驅(qū)動和內(nèi)容生產(chǎn)，并基于內(nèi)容變現(xiàn)的商業(yè)邏輯，試圖打造以用戶為服務(wù)主體的新型媒體平臺。

SCP（Structure-Conduct-Performance）范式是將產(chǎn)業(yè)價(jià)格理論作為基礎(chǔ)，針對市場結(jié)構(gòu)、行為和績效幾個(gè)方面對產(chǎn)業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)性分析的研究手段。本文基于SCP范式的研究視角，為廣電入局MCN產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出產(chǎn)業(yè)組織優(yōu)化戰(zhàn)略的有效建議。

一、廣電MCN的市場結(jié)構(gòu)分析

（一）市場集中度

國內(nèi)MCN市場規(guī)模逐年增加，并呈現(xiàn)出規(guī)模化、擴(kuò)張化的態(tài)勢。國內(nèi)的頭部MCN機(jī)構(gòu)相對比較集中，大約占了七成的市場份額，而大量腰部及長尾部MCN占據(jù)約三成份額。數(shù)據(jù)顯示，2019年，近30%的頭部MCN機(jī)構(gòu)營收規(guī)模破億；2020年，MCN市場總規(guī)模達(dá)到了120億元。MCN市場規(guī)模日益壯大，也引入了如紅杉、阿里等資本注資，產(chǎn)業(yè)發(fā)展逐步走向競爭加速的市場格局。

傳統(tǒng)媒體如電視臺、影視娛樂公司為尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展，在內(nèi)部設(shè)立了專業(yè)化的MCN服務(wù)部門。廣電系MCN在目前已經(jīng)形成較為規(guī)模化的KOL/KOC內(nèi)容矩陣，以專業(yè)化姿態(tài)抵抗互聯(lián)網(wǎng)新媒體產(chǎn)業(yè)對傳統(tǒng)媒體的沖擊。從宏觀上看，國內(nèi)的MCN機(jī)構(gòu)呈現(xiàn)出較為明顯的系統(tǒng)化、多樣態(tài)、不斷打破傳統(tǒng)的圈層結(jié)構(gòu)的層級化跨產(chǎn)業(yè)合作趨勢。目前，廣電系MCN機(jī)構(gòu)拓展了產(chǎn)品內(nèi)容的生產(chǎn)模式，扁平化的管理人員體系正在形成，原本的PGC內(nèi)容服務(wù)轉(zhuǎn)向新型的“IP+專業(yè)化”的垂直內(nèi)容生態(tài)。

（二）產(chǎn)品差異化

MCN屬于內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)業(yè)，提供的服務(wù)是信息生產(chǎn)與內(nèi)容推廣，其產(chǎn)品差異化的提升主要體現(xiàn)在服務(wù)領(lǐng)域和服務(wù)水平上。企業(yè)控制市場能力很大取決于產(chǎn)品差異化的程度。由此，本文整理了廣電系MCN機(jī)構(gòu)幾類產(chǎn)品的屬性。

1.泛娛樂型MCN

獨(dú)創(chuàng)性、新穎性、多維競爭是實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展的三大法寶。廣電媒體通過IP孵化打造網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，就是運(yùn)用內(nèi)容IP實(shí)現(xiàn)獨(dú)創(chuàng)優(yōu)勢，在互聯(lián)網(wǎng)市場化競爭中保持不敗之地。泛娛樂化MCN的生產(chǎn)模式是真正意義上采用“廣撒網(wǎng)”式的途徑為MCN孵化賬號，實(shí)現(xiàn)廣泛、有效、持續(xù)的輸出。例如，湖南娛樂頻道旗下的Drama TV是最早開始入局做MCN的網(wǎng)紅孵化基地之一，其在矩陣布局的設(shè)計(jì)上采用了分散化的多賽道運(yùn)營模式，聚攏了包括母嬰、美妝、食品、運(yùn)動等多個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域的主持人及KOL/KOC資源。賽道的提早布局使得廣電MCN開始搶占市場先機(jī)，綜合性的MCN機(jī)構(gòu)大范圍“撒網(wǎng)”，為廣電轉(zhuǎn)型創(chuàng)造了一條改革創(chuàng)新的道路。

2.電商型MCN

采用電商營銷思維，垂直打通上、中、下游的產(chǎn)業(yè)布局，促進(jìn)行業(yè)向縱深發(fā)展。其中，上游進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，提供生產(chǎn)支持；中游進(jìn)行以短視頻、綜藝節(jié)目、豎屏短劇為主的內(nèi)容包裝；下游對接推廣及商務(wù)合作平臺，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。例如，湖南廣電購物頻道注冊了“芒果臺快樂購”的直播賬號，入駐淘寶直播間，湖南臺在播出自制節(jié)目的同時(shí)，相應(yīng)推出了同款I(lǐng)P的周邊產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)電影、游戲、卡通、漫畫等相關(guān)領(lǐng)域的營收回報(bào)，實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)銷模式閉環(huán)。廣電MCN不僅可以做內(nèi)容，而且通過調(diào)整產(chǎn)業(yè)布局和轉(zhuǎn)換營銷思維方式，開辟出以資源配置為主體邏輯的市場化產(chǎn)業(yè)組織，形成與上、中、下游多方合作的循環(huán)賦能產(chǎn)業(yè)鏈。

3.內(nèi)容運(yùn)營型MCN

廣電媒體通過短視頻制作內(nèi)容實(shí)現(xiàn)新媒體市場對接。例如，成都廣電的云上新視聽推出了欄目《云上星娛樂》，浙江廣電也推出了短劇《浙里有人物》等，如表所示。廣電MCN部署的內(nèi)容板塊的優(yōu)勢十分明顯。中央廣播電視總臺出品的短視頻節(jié)目《主播說聯(lián)播》，對傳統(tǒng)《新聞聯(lián)播》的制作模式加以改進(jìn)，由《新聞聯(lián)播》主持人對當(dāng)天的熱點(diǎn)新聞進(jìn)行豎屏15秒的評論或解讀。該操作也收獲了各個(gè)平臺諸多用戶的好評，用戶與《新聞聯(lián)播》節(jié)目的距離被拉近。除此之外，廣電媒體自身打造PUGC(專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容)的優(yōu)勢也是市場化MCN機(jī)構(gòu)所望塵莫及的。

部分廣電MCN機(jī)構(gòu)一覽表

（三）進(jìn)入壁壘

市場進(jìn)入壁壘即企業(yè)進(jìn)入市場的準(zhǔn)入門檻，對新進(jìn)入的企業(yè)而言，產(chǎn)業(yè)壁壘代表了該產(chǎn)業(yè)所具有的成本風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品差異化構(gòu)筑產(chǎn)品的進(jìn)入壁壘，即通過產(chǎn)業(yè)的差異性實(shí)現(xiàn)在市場中的有利地位。廣電系MCN機(jī)構(gòu)脫胎于傳統(tǒng)媒體，其產(chǎn)業(yè)壁壘來源于產(chǎn)品的市場規(guī)模、商業(yè)投資規(guī)模、政策法律規(guī)定和企業(yè)間相互競爭的激烈程度。廣電MCN的發(fā)展前景廣闊，上游供應(yīng)商的投資程度會日益提升，中游市場服務(wù)體系會逐漸完善，下游用戶群體的數(shù)量會大幅增加，上、中、下游一體化共同助力，形成廣電MCN高速、有效的發(fā)展新格局。

二、廣電MCN產(chǎn)業(yè)的市場行為分析

（一）垂直IP孵化戰(zhàn)略

廣播電視媒體MCN既有專業(yè)主持人，也有自主挖掘的網(wǎng)紅及KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）。在打造個(gè)人IP化層面，傳統(tǒng)媒體占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。專業(yè)的電視臺主持人利用本身的知名度去做垂直自媒體，他們擁有絕佳的外在形象特點(diǎn)、扎實(shí)的內(nèi)在業(yè)務(wù)水平以及專業(yè)的媒體素養(yǎng)，在進(jìn)入門檻較低、宣稱“每個(gè)人都有機(jī)會可以成為網(wǎng)紅”的自媒體領(lǐng)域，獲得資源優(yōu)勢和用戶擁躉的可能性大大增加。例如，央視頻挖掘了外采新聞主持人“王冰冰”的IP，以“甜妹”形象吸引用戶，通過宣傳個(gè)人向的Vlog等產(chǎn)品內(nèi)容，獲得大眾的持續(xù)性關(guān)注；長沙廣電MCN機(jī)構(gòu)中廣天擇旗下的王牌個(gè)人號“晏大小姐vivi”，就是專門發(fā)布主持人晏維的美妝、穿搭等視頻的集中平臺。除此之外，湖南娛樂頻道的芒果MCN發(fā)起了網(wǎng)絡(luò)紅人挖掘計(jì)劃，在社會、高校等范圍內(nèi)招收有傳播潛質(zhì)的高校學(xué)生和社會達(dá)人與機(jī)構(gòu)合作，結(jié)合廣電包裝制作的優(yōu)勢，打造品牌化的網(wǎng)紅孵化基地，培養(yǎng)出色的MCN機(jī)構(gòu)藝人，為機(jī)構(gòu)提供持續(xù)的網(wǎng)紅造血能力。

（二）MCN規(guī)范化生產(chǎn)流程

傳統(tǒng)媒體常年走內(nèi)容頻道專業(yè)化路線，一定程度上為廣電MCN打造垂直向的戰(zhàn)略布局贏得了“一席之地”。規(guī)范化運(yùn)作下的內(nèi)容深耕，使得廣電MCN機(jī)構(gòu)所打造的內(nèi)容既注重精品又能接近用戶心理。例如，湖南娛樂MCN在內(nèi)容制作上嘗試了扁平化的生產(chǎn)運(yùn)作模式，設(shè)置了策劃組、攝影組、后期組、商務(wù)組等專業(yè)運(yùn)營板塊，規(guī)范化制作15秒到60秒的微視頻，形成內(nèi)容需求、實(shí)驗(yàn)結(jié)果制度、規(guī)模復(fù)制擴(kuò)散、驗(yàn)收成果的內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新流程的閉環(huán)。旗下的賬號“張丹丹的育兒經(jīng)”實(shí)現(xiàn)按需按時(shí)發(fā)布，廣告收益與內(nèi)容迭代效果甚佳。該賬號主打2—3歲的嬰幼兒教育，向用戶分享母嬰教育知識和嬰幼兒健康營養(yǎng)問題，在48小時(shí)內(nèi)，首個(gè)視頻就收獲了成交金額50多萬元、粉絲數(shù)量超過百萬的佳績。

（三）內(nèi)容變現(xiàn)盈利模式

目前，MCN最主流的產(chǎn)品變現(xiàn)方式已經(jīng)從商業(yè)廣告推廣逐步走向直播帶貨與信息流廣告。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的變現(xiàn)邏輯基于品牌化IP和獨(dú)創(chuàng)內(nèi)容吸引用戶，導(dǎo)入直播信息流實(shí)現(xiàn)商業(yè)獲益。廣電MCN集合了內(nèi)容制作、營銷運(yùn)營、廣告收入全產(chǎn)業(yè)鏈的重要渠道，傳統(tǒng)媒體的公信力也能持續(xù)為其直播帶貨的信譽(yù)背書，因此，廣電MCN能夠突破傳統(tǒng)節(jié)目的體量和時(shí)間、空間限制，在垂直領(lǐng)域精準(zhǔn)定位到消費(fèi)者群體和廣告客戶中，并實(shí)現(xiàn)直播短視頻商業(yè)模式的閉環(huán)。2020年，中央廣播電視總臺主持人朱廣權(quán)與網(wǎng)絡(luò)主播李佳琦組成的“小朱配琦”在為湖北助力直播中展現(xiàn)出超強(qiáng)的帶貨優(yōu)勢，當(dāng)天湖北農(nóng)產(chǎn)品的整體銷售額便達(dá)到了三千多萬元，在線觀看人數(shù)也突破了一千多萬人。傳統(tǒng)媒體與新媒體強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，碰撞出不一般的火花。由此可見，其短視頻直播領(lǐng)域的銷售產(chǎn)業(yè)和變現(xiàn)市場還有很大的發(fā)展空間。

三、廣電MCN的市場績效分析

2020年克勞銳數(shù)據(jù)分析報(bào)告指出，90%的MCN機(jī)構(gòu)營收規(guī)模未達(dá)到千萬級別。隨著入局MCN的機(jī)構(gòu)數(shù)量逐步增多，MCN平臺的營收能力有所減弱，而且可以看出腰部與尾部MCN機(jī)構(gòu)的營收占比與頭部機(jī)構(gòu)的差距明顯，MCN行業(yè)的資源分配越來越不均衡。小型MCN機(jī)構(gòu)入不敷出，大型上市企業(yè)又面臨著整體盈利能力下滑的現(xiàn)實(shí)局面。

在注意力經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動下，各大MCN機(jī)構(gòu)展開了激烈的競爭。廣電媒體通過MCN的運(yùn)作形態(tài)，結(jié)合專業(yè)化的商務(wù)公司資源，通過電商直播、短視頻變現(xiàn)和衍生品銷售等途徑大大拓寬了營收方式，實(shí)現(xiàn)了盈利能力的提升。如湖南娛樂頻道的MCN收入超過傳統(tǒng)的電視廣告70%左右，無錫廣電的“百室千端智慧聯(lián)盟”項(xiàng)目自2019年以來實(shí)現(xiàn)的經(jīng)營收入也超過了500萬元。由此可見，MCN形態(tài)給廣電帶來的績效收入是十分可觀的。

不過仍要注意的是，目前廣電系MCN整體的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不夠靈活，運(yùn)營模式比較僵化，傳統(tǒng)的流程審批過程過于煩瑣，不如市場化運(yùn)營模式靈活高效，因此需要重構(gòu)電視臺的人力資源配置。而且基于人工智能和算法推薦的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)仍然存在產(chǎn)品同質(zhì)化、技術(shù)開發(fā)不到位等問題，這些都會給MCN的運(yùn)營盈利帶來隱患。

四、廣電MCN產(chǎn)業(yè)的組織優(yōu)化方案

（一）完善差異化競爭策略

廣電媒體入局MCN的時(shí)間平均約為1—3年，已經(jīng)有很明顯的發(fā)展?jié)摿ΑＴ贛CN市場仍具發(fā)展?jié)摿χ畷r(shí)，廣電應(yīng)適當(dāng)把握時(shí)機(jī)，即借力公眾對傳統(tǒng)媒體的認(rèn)可度以及持續(xù)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)服務(wù)與孵化精品的能力，實(shí)現(xiàn)市場格局的大翻盤。首先，MCN產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展必然要注重產(chǎn)品之間的差異化和內(nèi)容的獨(dú)特性，著力挖掘藝人獨(dú)特的品牌形象，垂直化深耕傳播內(nèi)容，在用戶心中留下印象；其次，MCN提升內(nèi)容精致度和形成品牌效應(yīng)有助于提高用戶黏性。因?yàn)樨S富有趣的內(nèi)容始終是新媒體生態(tài)的生命力，通過吸引用戶群體，使廣電在新媒體領(lǐng)域的影響力逐步擴(kuò)大，打造更加具有代表性和影響力的新型主流媒體平臺。

（二）探索長期性的盈利模式

為獲得持續(xù)有效的品牌化效益，廣電MCN最主要的盈利模式還是廣告，除此之外仍有多種模式可以嘗試。在短視頻領(lǐng)域，廣電媒體結(jié)合自身的實(shí)際特點(diǎn)和既有的平臺資源，通過挖掘網(wǎng)紅或明星的產(chǎn)品優(yōu)勢，打造成熟化的產(chǎn)業(yè)盈利模式，爭奪垂直化的市場資源。例如，由湖南娛樂頻道旗下Drama TV打造的賬號“張丹丹的育兒經(jīng)”主打的是母嬰產(chǎn)品推介，而“丸糯本丸”抖音爆款網(wǎng)紅則主推家庭生活日常領(lǐng)域。在專業(yè)門類區(qū)分下，MCN推介內(nèi)容應(yīng)既有超強(qiáng)的用戶吸引力又具消費(fèi)說服力，引發(fā)用戶的市場購買行為，從而對推介資源平臺產(chǎn)生依賴。

（三）健全MCN產(chǎn)業(yè)管理機(jī)制

國內(nèi)市場上MCN機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)分布區(qū)域廣泛，但一般都聚集在北京、上海、廣州、深圳、武漢等一、二線城市，因此MCN經(jīng)常會面臨行業(yè)資源攢聚、分配不均而導(dǎo)致的惡性競爭等結(jié)果。乘著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的東風(fēng)，廣電媒體更應(yīng)當(dāng)從管理結(jié)構(gòu)、人才培養(yǎng)和管理模式上提升MCN的組織和管理正規(guī)性。規(guī)模較小的廣電MCN只是掛了一個(gè)新媒體的牌子，內(nèi)部結(jié)構(gòu)依然未變，對MCN的發(fā)展產(chǎn)生一定阻力，因此應(yīng)當(dāng)及時(shí)優(yōu)化、調(diào)整內(nèi)部的組織構(gòu)架，基于業(yè)務(wù)對人員進(jìn)行合理調(diào)配、迭代優(yōu)化。另外，對外增強(qiáng)內(nèi)容的精細(xì)化運(yùn)營以及獲取平臺流量的能力，提升核心競爭力，才能進(jìn)一步促進(jìn)MCN的產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，幫助廣電MCN在市場領(lǐng)域樹立規(guī)范化的企業(yè)標(biāo)桿。

（四）加速媒介科技創(chuàng)新

未來，隨著5G商用加速以及直播、短視頻技術(shù)的不斷成熟，MCN有望迎來新的行業(yè)發(fā)展期。基于人工智能技術(shù)的不斷突破，算法推薦提升了對用戶需求判斷的準(zhǔn)確性，也預(yù)示著MCN產(chǎn)業(yè)朝向智能化、高效化的趨勢發(fā)展。與此同時(shí)，科技應(yīng)用在智能算法、AR/VR、大數(shù)據(jù)分析等方面也會更加普及，有利于MCN行業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化競爭，提高資源配置效率。值得一提的是，在持續(xù)向用戶提供豐富信息和內(nèi)容服務(wù)之余，廣電MCN更應(yīng)利用技術(shù)上的優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)用戶的價(jià)值引導(dǎo)，尤其是要著重引導(dǎo)青少年群體形成正確的價(jià)值觀、人生觀。他們是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下思維最活躍的一批人，MCN從業(yè)者應(yīng)當(dāng)積極與青少年互動交流，在對傳播內(nèi)容嚴(yán)格把關(guān)的基礎(chǔ)上，用心傾聽青年人的聲音，用他們樂于接受的方式傳播正能量文化和價(jià)值觀。因此，提升科技創(chuàng)新能力，不僅有助于產(chǎn)業(yè)格局進(jìn)一步細(xì)致化、規(guī)范化、集約化，更能對人才的培養(yǎng)起到積極作用。