年輕人都愛“矯情美學”

疏風

一支口紅叫“蜜戀奶橘咖”，一盤眼影叫“甜膩布朗尼”，一部手機叫“翡冷翠”……看到這些名字，你的第一反應是什么？

有人會覺得非常文藝、精致，也有不少人說它“矯情至死”“內涵空洞”。但不得不承認，經過這種名稱包裝，普通的東西好像也讓人覺得“高級”了起來。

迎合年輕人的矯情心理？

不知道從什么時候開始，現在的產品名比畢加索的畫還要抽象。尤其是在彩妝界，不管是口紅還是眼影，都有一個很高級的名字：片刻軟語、白晝夢游、未滿荼蘼、脫脂微笑……單從文字來看，你絕對猜不到這幾個云里霧里的詞組指的是口紅色號的名字。軟語跟口紅有什么關系？脫脂的微笑是什么笑？

有人認為這種對名稱的過度包裝背后是對當代年輕人“矯情心理”的反映。在矯情的話術包裝下，一件普普通通的商品也能營銷出精致的高級感，價格也跟著翻上幾倍。

香水大概是把這種矯情發揮得最極致的領域，那種無中生有、暗度陳倉的抽象主義矯情，是真正的王者。它們甚至沒有一個字和味道有關：“巴黎愛丁堡”“藍色地中海”“圣托里尼茉莉”……雖然我沒有去過愛丁堡，也不知道圣托里尼的茉莉到底有什么不一樣，但就是分分鐘想下單，領略一下神秘土地上的二氧化碳。

在香水界，通常矯情的程度，也決定了身價。比如 By Kilian，硬生生通過“人設”打開了自己在沙龍香里的知名度。“狂野淑女”“善惡花園”“直達天堂”……均價千元以上的價格讓人覺得不太友好。

這種“名稱內卷”也不僅限于時尚圈。喝杯奶茶，一看菜單，金色山脈、梔白染夏、粉韻夕陽……這都是什么口味？再看到加料區，“寒天晶球”又是什么？

過度描繪+辭藻堆砌，現在的競爭已經內卷到名字上了。雖然我沒有在產品上創新，但我一定要在名字上比你高級。

自我矯情還是心靈SPA？

為什么現在各大品牌都開始流行起這一套？很重要的一點是，打造氛圍感和儀式感。廣告文案界傳奇人物美國人約瑟夫·休格曼認為，最好的推銷地點，就是對所需要推銷的產品創造完美的購買環境。

消費是需要儀式的，尤其是在當今社會，它不僅是一種購買行為，也是一種文化傳遞，這一點在奢侈品消費中尤其常見。為什么奢侈品一定要堅持開實體店？就是因為只有在線下店面，它們才能通過環境布置、場所展示、物品展示，以及消費過程中不同營銷手段的運用，讓消費本身變成一種展演，這樣人們才能形成一種綜合感覺——氛圍。

當實體空間受限，無法創造線下購買環境時，品牌們只能在產品的名字上下功夫，每一個細節都在極力為消費者創造完美的購買環境，增加我們的想象。

同樣一支白色的筆，一個標簽是“白色”，另一個標簽是“富士山白”，如果讓你來選，你會選擇哪個？你覺得哪個更有氛圍感？

相信應該是后者。

尤其是在顏色差別不大的化妝品類目，這種包裝就很有必要。同樣一支口紅，一個說“這是RGB×××的紅色口紅”，一個說“這是桃木甜杏色”，雖然這只口紅的顏色值的確就是RGB×××，但后者明顯能勾勒出一種甜美可人的氛圍。一旦有了這種氛圍加成，價格自然也能水漲船高。

而且，越是繁雜不常見的形容，越能勾起消費者的自我聯想。有國外學者曾經站在中國語言文字的視角上，研究品牌名稱中漢語字根的暗示性。他們發現，當名稱中包含人們不熟悉的字根而且該字根含有很高的暗示性時，消費者會以這個字根為線索展開聯想，推斷產品功效。但當這個字根消費者已經很熟悉的時候，它就不再會產生暗示效應。這種自我聯想恰好能構建起人們的“自我-品牌聯結”，進而影響人們的自我認知。

在今天，商品和品牌更多的是充當一種符號，是消費者拓展自我的一部分，這和我們的人格知覺息息相關，我們期望通過這些消費來構建、強化、傳遞自我概念。

美國學者珍妮弗·阿克爾將品牌人格分為五個維度，分別是純真（Sincerity）、刺激（Excitement）、能力（Competence）、教養（Sophistication） 和粗獷（Ruggedness）。這種包裝滿足的是我們內在對高級的追求，也是生活情趣的一種體現。這一點在食物上非常明顯。比如珍珠翡翠白玉湯，聽這名字高端大氣，但其實它就是一道白菜豆腐湯。同樣的，你是愿意享用一道“黃瓜蘸白糖”，還是“蒼山臥雪”？

這種行為，本質就像做心靈SPA，是一種信息命中。總有一個信息能夠敲定下單的決心，這個信息可能是價格，可能是品牌，還可能是綠色環保主義，那為什么不能是一種“矯情”呢？況且這也不是真的矯情，它確實能給生活增加一些精致感。

名字內卷無可厚非，這是商家抓人眼球的重要方法，但在包裝的同時能否也對產品進行創新？名字是表象，內在才是關鍵，光有好看的噱頭，空無內在的靈魂，終究還是會被時代拋棄。

（摘自“印客美學”微信公眾號，西米鹿圖）