“雙11”博物館文創也瘋狂

陳曦

近日，各大電商平臺的“ 雙11”購物節狂歡已謝幕。而尤其引人關注的是，在人們爭相“剁手”的熱門產品中，博物館文創無疑是一匹“黑馬”，成為消費者購物清單中亮眼的一筆。

據了解，包括故宮博物院、中國國家博物館、上海博物館、河南博物院、蘇州博物館、三星堆博物館等在內的近100家博物館參加了今年的天貓“雙11”購物節。截至“雙11”活動開售首日上午，博物館文創產品銷量同比激增超400%。此外，根據京東發布的“雙11”消費報告可知，今年活動期間有超7億件“國潮”商品與消費者見面。其中，故宮博物院、國家博物館等熱門文創產品牢牢占據時尚、家居等榜單的前列，單品銷量最高飆升了十倍。

“95后”崛起 成為消費主力

在今年的“雙11”期間，各大博物館紛紛拿出自家文創中的“鎮館之寶”來吸引消費者的眼球，開展了一場線上“國潮”文化比拼，同時也讓公眾對新文創產品百花齊放的盛況有了深刻的感受。根據《中國收藏》雜志記者的觀察和統計，故宮博物院的“萬福集慶”新春套裝、國家博物館的“斗轉星移”小夜燈、蘇州博物館的顏色釉瓷冰箱貼，以及今年爆火的河南博物院、三星堆博物館考古盲盒等產品，成為此次文創狂歡中當之無愧的銷量冠軍。

正在北京某高校讀大二的何同學在11月11日0點以最優惠的價格搶購了一件三星堆博物館考古盲盒，她表示：“這個‘雙11我最期待的包裹就是它！”今年新一輪的考古挖掘工作再次點燃了公眾對三星堆的熱情，這套以三星堆出土經典文物為設計靈感的考古盲盒也應時而生，并且一上線就售出數千件。青銅大立人印章、金面銅人像書簽、青銅縱目面具香插等6件產品之一就藏在盲盒當中，消費者通過洛陽鏟等工具仔細地從土塊中發掘“寶物”，既會收獲精美實用的書桌文化用品，也體驗了一把考古工作的驚喜樂趣。

有數據表明，在文創產品的消費者中，“ 95后”人數占比逐年增加，目前已近四成。盲盒、擺件、非遺元素的商品以及IP跨界聯名款成為最受他們歡迎的品類。

直播帶貨 帶出文化味兒

令人關注的是，三星堆博物館、河南博物院、甘肅省博物館、蘇州博物館、洛陽博物館五大博物館此番還首度“團建”，聯手打造包含15款產品的“國寶不止一面”系列考古盲盒，并邀請知名主播李佳琦來帶貨，也成為此次活動中的一場重頭戲。除了讓文創進駐李佳琦、薇婭等熱門主播的直播間，更有博物館將粉絲“帶到”了館內的文創店。

11月11日當天下午，觀眾們進入廣東省博物館淘寶旗艦店直播間，跟著身穿漢服的主播一步步走進廣東省博物館，開啟了這場身臨其境的文創之旅，而廣東省博物館副館長陳邵峰來到直播間親自帶貨、講述文創背后的故事，也讓此次直播洋溢著濃濃的文化味兒。

以博物館建筑造型為賣點的“粵光寶盒”茶磨盒、明萬歷款青花龍鳳紋盤等外銷瓷復刻小瓷盤，還有一系列潮州金漆木雕藝術元素的特色首飾、擺件、書簽……廣東省博物館副館長陳邵峰此次是首度參與線上直播帶貨。觀眾們跟隨他的講解，對這些文創新品精美設計背后所承載的歷史、文化、藝術價值有了更深入的認識。

“ 這次直播的效果超出預期，我很高興能聽到網友們反饋這不是尋常的‘帶貨，更像是在直播間學習傳統文化知識。”陳邵峰認為，除了線上促銷文創產品，博物館更重要的責任還是在于文化傳播，消費者不單只是在購買日常用品，而是在為其文化內涵買單，并出于對產品的喜愛進而去博物館實地參觀。“這樣我們也達到了將文化傳播出去的目的，讓更多的人投身于文物的傳承與保護中。”陳邵峰說道。

紛紛上線 只為忠實觀眾

線上購物、直播帶貨對于如今的人們來說，早已是生活中習以為常的消費方式，但此番近百家博物館加入線上購物節的“跨界”狂歡，在往年的電商平臺活動中是難得一見的，堪稱歷年之最。

其實，早在2019年，清華大學文化經濟研究院和天貓聯合發布的《新文創消費趨勢報告》就曾指出：全球多家博物館呈現集體上天貓的趨勢，博物館文創產品成交規模高速增長。這些年，年輕群體文化消費需求強烈。

近日正火熱上演藝術季的上海自貿區內，坐落著集聚國家級博物館資源運營文創I P的重要平臺——上海自貿區文創I P 運營中心，涵蓋了設計、生產、運營、全球銷售的全生態文創發展。對于博物館文創“雙11”熱賣的現象，上海自貿區國際文化投資發展有限公司總經理蔣名未指出：“國內不少博物館在文創產品開發和線上銷售方面已有幾年的基礎，部分博物館經過探索實踐已經掌握了一定的經驗。一方面可以借此傳播博物館品牌，還可以擴大產品的銷售渠道，觸達更多人群;另一方面，博物館也可利用這一時機回饋消費者和粉絲，在實現擴大銷售規模的同時解決回款和庫存問題。因此，越來越多的博物館陸續進駐線上電商平臺是必然趨勢。”他表示，這幾年我國博物館事業發展繁榮，公眾對精神文化的需求和消費也提升了。疫情并沒有阻斷博物館與公眾的情感聯系，觀眾的消費訴求也能通過支持文創產品來體現。再加上平臺能給消費者相較平時更優惠的折扣，可以說，這是一個多方共贏的局面。

廣東省博物館首次以直播的形式嘗試“館長帶貨”玩法，反響不錯。

上海大學博物館學教授、湖南里耶（秦簡）博物館名譽館長潘守永告訴《中國收藏》記者，即便在疫情影響下，去年全國博物館的觀眾仍達到了5 . 7億人次。《國家寶藏》《如果國寶會說話》等備受好評的電視節目也讓博物館及文物與公眾的距離越來越近。“博物館的文化生產能力在不斷增強，好展接連不斷，這些文創產品的線上消費群體其實正是博物館展覽的忠實觀眾。”潘守永說道。

凸顯特色 各家自有奇招

線上平臺對于文創產品的助推起到了令人驚喜的作用，但是這股“文創熱”也讓不少業內人士再次聚焦于博物館文創開發的同質化問題。就具體類別而言，根據《新文創消費趨勢報告》可知，家居日用、文化娛樂用品一直是博物館文創產品開發的核心，占比超過80%，到2018年后，美妝、個護、食品、服飾等占比逐年上升。今年除了盲盒這一熱門“新寵”，線上銷量最多的仍集中在文具、日歷、冰箱貼、擺件等常規產品上。

但在蔣名未看來，不能將這種現象歸因于文創產品的同質化，倒不如說這是市場導向造成的結果。在大數據下，人們的線上消費習慣已被相關機構剖析和劃分出來，特定的消費群體所接受的價格區間和產品類型也是有特定范圍的。“其實，文創產品的同質化是一個長期性的問題，但發展到目前，無論是從品類還是品質上來看各個博物館都在不斷提升，已涵蓋了人們衣食住行的方方面面，也已相當豐富。”蔣名未認為，要求博物館將每件產品形態、品類都做出個性化顯然是不現實的。若要避免同質化，真正要做的是把地域文化和產品進行緊密結合，將本地和機構特色凸顯出來，講好每件文物背后的獨特故事，這才是最重要的。

就廣東省博物館而言，目前其“ 館校合作”的文創開發方式則取得了不錯成效。據陳邵峰介紹，廣東省博物館與廣東省內幾乎所有高校都保持著良好的合作，通過文創相關課題、作品，再加上與企業的合作來實現文創產品的落地。“同時需緊抓館內藏品的特色，比如嶺南特色鮮明的潮州金漆木雕，以及外銷瓷、外銷工藝品、紡織品等等，這些文物藝術品是巨大的‘素材庫，能為文創開發提供取之不盡用之不竭的素材和靈感，我們未來打算成系列地進行開發。”陳邵峰告訴記者。

政策助力 迎來理想環境

從今年“雙11”的戰果來看，目前穩居前列的是故宮博物院、中國國家博物館等較早投入市場化運營、擁有超級IP的博物館。據了解，故宮博物院、敦煌研究院、中國國家博物館紛紛入選了2020年天貓最受歡迎的十大國產IP。而放眼全國各地，中小型博物館的數量愈發龐大，地方博物館的文創“入場”卻很難，在這次線上狂歡中也是缺席的。

“雖然我國文創業發展已有很多年，但目前中小型博物館的文創開發仍面臨著人員不足、成本高昂等問題。”潘守永指出，“公立博物館自身非營利的性質，再加上不同地區經濟發展程度的差異，使得文創開發受限于許多客觀因素。與文創相關企業的合作往往也只是短期行為，長遠來看沒有實現良性發展。”

值得關注的是，今年8月30日，針對文化文物單位進行文創開發中面臨的種種痛點，文化和旅游部、中央宣傳部、國家發展改革委、財政部、人力資源和社會保障部、市場監管總局、國家文物局、國家知識產權局8部門聯合印發了《關于進一步推動文化文物單位文化創意產品開發的若干措施》。措施中提出了把握正確導向、推進先行先試、健全收入分配機制、用好稅收優惠政策、增強文化創意產品開發主體活力、提升知識產權評估管理水平六大工作措施，為進一步推動文化文物單位文化創意產品開發提供了強有力的支持。

蔣名未指出，現在博物館發展文創的政策環境相較之前已經有了大幅度的提升。國家在頂層設計方面已經有了很大的突破和政策指引，各地如何把政策消化好、利用好，針對地方發展的具體情況進行細化并出臺相關措施，再將其執行好，才是關鍵。

“我們的館藏如此豐富，我有責任讓觀眾們看到它們，讓它們背后的歷史文化感染更多人，一代代傳揚下去，文化自信就是這樣建立起來的！”作為博物館“看門人”隊伍中的一員，陳邵峰感慨道。

而在不少業內人士看來，此番博物館文創狂歡凸顯了老百姓尤其是年輕人對于中國傳統文化的認知水平在不斷提升，而這與近幾年國家相關部門的大力推廣及博物館的宣傳策略是密不可分的。