沒有競爭和產品壁壘無法持續養活一家公司

王靜秋

一直以來，很多人對“爆品”的概念都存在一定誤解，認為一個產品銷量高就可以稱之為“爆品”。實際上，一款火爆銷售的產品如果沒有自己的競爭壁壘和產品壁壘，就無法持續地養活一家公司，更不能成為真正意義上的“爆品”。

如何才能打造一款真正的爆品？爆品需要滿足哪些要求呢？

足夠垂直的細分品類

2019年成立的代餐新消費品牌WonderLab，成立第一年就達到了6000萬元銷售額，成為代餐新消費品牌中的NO.1。2019年雙十一之后，更是做到了每月銷售額以5倍速度增長，整體營收飛速上漲。除此之外，WonderLab還與喜茶聯名，在薇婭直播間露臉，?隨后在抖音、小紅書、微博刷屏。

成功的因素之一是WonderLab找到了足夠垂直的細分品類，旗下主打的奶茶口味代餐奶昔就是代餐產品領域里的一個細分品類。WonderLab面向的消費群體也非常精準。比起泛泛的“90后年輕人”，WonderLab將目標用戶精準到想通過吃代餐達到減肥目的但拒絕不了奶茶誘惑的95后年輕女性群體。

當一個品牌能夠找到這樣垂直的細分品類與精準的用戶群體時，產品該怎么做也就呼之欲出了。

品牌如何才能找到足夠垂直的細分品類？我的建議是從產品場景的深度挖掘，設計差異化的產品定價。

差異化的產品功能性能要從3個方面綜合考慮。

場景化體驗

首先要明確產品的目標用戶群體以及用戶群體在什么樣的場景會使用產品。在明確了用戶群體以及產品使用場景后，接下來要確定場景中的五個要素：Who（誰）、When（什么時候）、Where（在哪里）、Do（做什么）、HOW（如何做）。

五個要素對應在產品的使用場景中，即為：誰，在什么時間，在哪里，做了什么，要如何做？基于這五個要素再設計對應場景的解決方案。

如何驗證解決方案是否是用戶真正需要的？1、場景覆蓋的用戶群體是不是產品主要的用戶群體;2、場景中的問題目前市場上是否有好的解決方案;3、這個場景是不是一個相對高頻次的場景;4、這個場景中的問題是不是用戶非常想要去解決的問題;5、這個場景中的問題解決好了用戶容易主動推薦嗎？

除此之外還需要根據業務的實際情況，所處行業的競爭激烈程度，擁有的執行資源等，綜合判斷是否在某個場景中，采用某個解決方案。

差異化的價格

設計差異化的價格首先需要瞄準市場的空白價格，同等性能下讓自己產品的價格處在用戶容易下手、容易購買的區間。

咖啡新消費品牌三頓半就是瞄準了咖啡市場的空白價格段，在雀巢與星巴克之間找到自己的價格定位，將產品單價定在5-10元之間。但是三頓半咖啡的口感又略高于711、全家等便利店售價10元左右的咖啡。因此對三頓半的目標用戶來說，這個價格也就更容易下單購買。

差異化的產品功能和性能

去年赴港上市的泡泡瑪特是近兩年備受年輕人喜愛的爆品品牌，許多商場都能看到泡泡瑪特的專賣店。

對泡泡瑪特而言，最初的產品設計有很多方向。有人曾向泡泡瑪特的CEO建議，將盲盒內的Molly設計成U盤的形態，或是把盲盒設計成戒指盒等。但泡泡瑪特的CEO采用了逆向思維做產品的創意，他思考的并不是用戶想要什么，而是用戶不要什么。

用戶可能需要U盤，也可能需要戒指盒，但用戶的家里可以擺放10個盲盒，卻不需要擺放10個戒指盒。因此，泡泡瑪特的盲盒沒有往這兩個方向打造。這就是用逆向思維打造差異化產品功能和性能的典型案例。

極致的產品力打造

打造爆品的第二步是極致的產品力打造，可以從4個方面入手：

用戶的體驗打造

打造用戶的體驗即量化管理用戶的體驗，主要分為3個方向：體驗的系統交付性、體驗的超越性、體驗的峰值打造。

體驗的系統交付其實是一整個系統，它既可以區分多個層級，也能區分多個環節。以直播課為例，體驗可以區分成三個層級：核心體驗、次核心體驗、外緣體驗。而這三個體驗又可以分為多個環節，比如預約環節、介紹環節、交流環節、互動環節等。

想要交付好體驗就需要梳理出用戶體驗的各個環節，也就是關鍵路徑，然后識別路徑當中的關鍵觸點，打造一個有路徑、有優先級的系統性體驗。同時還需注意的是，正是因為體驗區分了多個層級，所以需要把力氣、資源和精力用到最核心的體驗上，而不是在每個層級均勻用力。

體驗的超越性是由驚喜感、有可覆蓋的量級和迭代速度共同構成的。以大家非常熟悉的品牌海底撈為例。

10年前的微博上就流傳著一個關于海底撈的故事：有一對顧客去海底撈吃飯，因為西瓜是免費的，顧客拿了西瓜沒有吃完，就跟海底撈的服務員說西瓜沒有吃完，你可不可以幫我打包。服務員毅然決然地拒絕了他，說不行，西瓜放久了已經不新鮮了，我幫你打包一整個西瓜吧。

這是10年前的海底撈服務吃瓜群眾的故事。去年我又在微博上面看到了一個新段子：一個人和朋友去海底撈吃飯，等待的過程中，馬路對面傳來了陣陣嘈雜聲。他微微起身，想看一下馬路對面發生了什么。這時海底撈的服務員走過來端著一盤西瓜說：“您先吃瓜，我們已經派服務員過去，幫您看看到底發生了什么事。”

以上操作估計你在別的地方很難見到。海底撈把吃瓜群眾的體驗做到了不斷超越，有新的驚喜，有可覆蓋的量級，也有迭代速度。

如果想要做到體驗的超越性，只有兩個條件：第一是人才質量足夠好;第二是有好的機制，確保人才愿意留下并不斷地創造好的體驗。

海底撈就是一個非常典型的案例。據財報顯示，海底撈和呷哺呷哺、肯德基、必勝客這種同等規模的餐飲企業相比，它的人工成本是所有企業里面占比最高的。它花最多的人力成本雇傭最有心的人，又花最多的人力成本激勵這樣的人。

我們也都知道海底撈的一些制度，比如服務員都有權限贈送顧客一個菜;某個老員工帶出的徒弟如果去另一家店創造出業績，老員工可以拿提成等。它有一系列規章制度保障每一個員工思考怎樣提升用戶體驗，確保每一個員工都能執行到位。

我們再來說說體驗的峰值如何打造。所謂的體驗峰值，就是用戶在某一瞬間達到最爽的感受。

峰值感受怎樣設計？我每次一對一咨詢結束后，都會梳理腦圖發給來咨詢的人，對方看到腦圖后都會很驚訝。他驚訝的是我在這么短的時間內，就可以基于他的業務特征，梳理出腦圖給他，他拿到腦圖的瞬間就是一次體驗的峰值。

體驗峰值打造非常重要，但我們沒有必要把企業的方方面面，整個系統的所有環節都做得非常完美，那樣消耗的成本太多。只要把關鍵環節做好，比競爭對手好一點就可以了。

設計即正義

如何通過設計創造更多價值，讓用戶第一眼就能被轉化？首先需要明確的是，不要空洞的顏值，要有性能的顏值。

好的設計不光是美，它還能傳遞出實用性能的信息。如何打造設計的高級感？可以從5個方向突破：整體美、體恤、創意、隱喻和可識別性。

美是可以規劃的。“美人在骨不在皮”，所以女性在化妝的時候會做規劃，比如眉峰高一點，眼尾長一點等，目的就是為了讓她的整體更美。因此美本身是可以規劃的，是有規可循的。我們在設計一款產品時需要綜合考慮，從宏觀的角度規劃它的整體顏值。

體恤是以我身察覺你心。2020年上半年新冠肺炎疫情防控期間，我點了很多次外賣火鍋，唯有一家讓我印象深刻。這家店非常聰明，真正體恤到用戶的心理。

很多外賣都是塑料袋包裝，但這家外賣火鍋的袋子不僅質量好、容量大，logo也非常明顯，兩種包裝的成本差異幾乎可以忽略不計。

我身邊的朋友都不知道可以點外賣火鍋，在我發了朋友圈之后才知道的，我朋友圈的照片可能會帶上這家品牌的名字，這樣就起到了宣傳作用。此外，我所在的小區都會去小區門口取餐，看到這么大的logo他們很容易想起，自己是不是也可以點外賣火鍋。這就在無形中給人留下了印象。這家店就是通過深入觀察，把“體恤”變成了產品組合的一部分。

創意有幾種設計方法，第一種是做功能的延伸。比如一罐蜂蜜，包裝是由比較硬的蜂蠟制成。蜂蜜吃完后可以把蜂蜜罐倒過來，上面有一顆燈芯，蜂蜜罐變成了一個非常有創意的蠟燭。

如果你想打造設計的高級感，隱喻是非常好的載體，它可以觸發想象。

傳遞隱喻的方式一種是給出一個與品牌相關的故事。很多高級品牌背后都有品牌故事做支撐。比如LV的行李箱，在泰坦尼克號的沉船事故中沉入海底。時隔百年，行李箱被打撈出來，里面竟然滴水未進。這樣的品牌故事傳遞的就是隱喻，告訴消費者我的箱子質量非常好。

品牌的隱喻背后對應的也可能是一些積極的暗示，或是一些審美的價值觀取舍。比如喬布斯關于蘋果的設計理念就融入了與禪相關的審美價值觀。

此外，隱喻在全鏈條保持一致性也非常重要，即你的品牌隱喻可以體現在員工服務用戶的過程中，以及產品呈現到用戶面前時的每個環節。

設計要體現出一種強烈的可識別性，一看到它就知道它是什么品牌。比如近兩年興起的國貨飲料元氣森林，它的產品設計風格走的是日系小清新路線，具有很強的辨識度，能夠讓消費者一眼認出。再比如喜茶的Logo設計，就是一個極簡線條的側臉小人喝芝士茶的經典動作，這在新消費品牌中同樣也有很清晰的識別性。

用戶是需求的組合

用戶是什么？以微信為例，作為人們最常使用的社交工具，微信如果沒有朋友圈、微信支付，它還會是如今的微信嗎？可能它的用戶體量還是十幾億，但提供的服務會大打折扣。所以，用戶不單單只是用戶，而是需求的組合。

用戶需求包括以下三個方面：

首先，當用戶作為個體時，打造產品其實就是在用戶能夠負擔的預算范圍內打造各種功能，最大化地滿足他們的各類需求。

其次，用戶處于社交關系中，我們提供的產品要能成為用戶的社交貨幣。用戶不是獨立的個體，他們都是關系中的人，我們還要考慮用戶是否愿意將我們的產品發到朋友圈或轉發給好友。

最后，用戶還有跨越階層的需求。人都有期待和向往的東西，即便收入不高，也會想買奢侈品。這也是為什么綜藝節目《向往的生活》能夠引發用戶共鳴的原因，因為觀眾同樣對自由、健康和美有著強烈的渴望。

因此，打造產品除了要考慮產品功能、價格和用戶體驗外，是否能夠滿足用戶想象中的自我也需要重點關注。

用戶就是產品的組成部分

隨著科技的進步我們發現，產品其實并不完全是由產品設計構成的。比如B站的視頻，表面看是由up主制作的，但實際上是彈幕+up主的內容共同構成了這款產品。彈幕由用戶生產，當彈幕成為B站產品的組成部分時，它成為爆品的機會就會大大增加。

用戶成為產品的組成部分其實有很多方式。比如，可以把在線設計的圖案，一鍵印刷到圍巾上;在包包上印刷可掃描的圖案，用手機掃描可以看到互動游戲的一部分;甚至在馬路邊樹立一塊畫著大樹軀干的廣告牌，同時在旁邊放上綠色的顏料，讓過路的行人為大樹畫上枝葉，這也是讓用戶成為產品一部分的形式。因為他們參與其中，也更樂意主動傳播。

找到最有效率的運營推廣方法

打造爆品的第三個關鍵點是如何找到最有效率的運營推廣方法，也分為三部分：

打好流量承接的基礎設施

缺乏系統性思維的老板常常會問，怎么弄點流量？他卻從來沒有仔細思考，沒有公眾號、沒有社群、沒有淘寶店這些線上載體，即使有大量流量涌入，又如何接得住？如果連單次交易都沒有達成，用戶很快就會流失，更不要說后續的復購環節了。

因此，我們必須打造能夠承接流量的基礎設施。如何打造呢？大家熟知的漏斗模型已經不適用，現在用戶來源和轉化更符合蝴蝶模型。

流量可能從短視頻平臺、小紅書、今日頭條、微博等多個平臺涌入，然后通過成交轉化，沉淀到私域流量池，變成一個留存的用戶。接著，針對這些留存用戶，又可以通過一系列運營手段，比如復購券、會員體系等促成用戶的復購和增購，再讓他們分享，通過老帶新，裂變出更多用戶。

只有想清楚成交、復購、拉新、裂變這一系列流程之后，再去承接上游的流量才能事半功倍。

搭順風車，找到隱藏的紅利

流量有一個隱藏紅利叫做IP，但隱藏紅利不是IP本身，而是IP效用的最大化。IP的內核一直在變，過去是明星、名人，現在可能是KOL、漫畫、動漫。

如何讓IP的效能最大化？

首先是IP合作。

IP合作、跨界營銷這種形式很多品牌都在用，比如喜茶就是IP合作的佼佼者。奶茶已經是超級紅海，新入局的品牌要想獲得關注，借助IP的力量做品牌聯名合作是一個行之有效的手段。KOL其實也是IP，因此越來越多的品牌選擇和KOL合作。

在和IP的合作中，如何挖掘隱形紅利？

首先，可以和IP進行更深度、更長期的合作，這樣他才會對你的產品和服務有更深入的了解，才會發自內心地把產品推薦給其他用戶。

其次，和IP的合作要做到多觸點。比如邀請一個KOL做活動的宣傳，合作的流程可以是這樣的：

第一步，活動開始前請KOL在朋友圈做調研，弄清楚哪類人群對此類活動感興趣，他們近期想要采購一些什么樣的產品;

第二步，在活動即將開始前一兩天做產品折扣賣點預告;

第三步，活動上線當天發通知宣布活動上線;

第四步，活動結束之后做復盤總結，比如有多少人參與，多少人購買，大家的反饋如何。

這樣就創建了KOL和粉絲之間的多觸點交互，也讓你的品牌在這次合作當中搭上了隱藏紅利的順風車。

然后是短視頻和直播。

做短視頻和直播第一要先想清楚怎么變現。第二要想清楚用戶來了之后如何沉淀。比如怎么加你的微信，怎么進你的社群，沉淀到哪里，是公眾號、社群還是其他。第三是賬號的定位。如果賬號定位一直在變，你在抖音系統中的標簽可能也是混亂的。抖音會誤以為你是在以發朋友圈的方式發短視頻，而不是站在運營者的角度，給你的流量扶持就會下降。

對產品的投入產出比做完整的統計

最后要梳理清楚，商家向用戶銷售產品的時候雙方有哪些成本和收益。

用戶收益一是指體驗。當用戶使用你的產品時，他的收益是使用你的產品所帶來的新鮮感和過去使用別人產品帶來的舊體驗中間的差距，這個差距才是他的核心收益。

二是社交貨幣。用戶使用你的產品，分享你的產品給別人，他所能獲得的社交貨幣。

很多商家只關注用戶的單次訂單購買，這樣是短視行為。想要在經濟周期下活得更好，需要關注長期收益和長期增長，要有更強的長期主義精神。商家收益除了有當次訂單購買的收益外，還要有用戶整個生命周期的收益和用戶幫助你做傳播轉發的收益。