沒有流量紅利，如何打造爆款？不如小而準

白蓓

新品牌如何冷啟動

內容成為人貨場重構的核心變量

從2016年開始我們拆解了很多新消費品牌，了解它們怎樣切品類、在站外內容做增量，以及在中心化的電商平臺取得銷量爆發等。由此我們發現，本質上是由于人貨場在不斷被重構，導致每一個結點的變化都有可能出現新品牌的機會。

第一是人。不論是消費分級還是下沉市場，小鎮青年、白發、95后等新消費人群出現后都會產生新的消費需求。

第二是貨。供應鏈是品牌營銷的大后方，為了更快、更針對性地滿足消費者需求，很多品牌開始自建工廠，減少對傳統供應鏈的依賴。

第三是場。渠道變得越來越多元化，電商除了天貓和京東外，還出現了拼多多等各種電商渠道，快手、抖音等內容平臺也開始做電商。

今天，人貨場這三個節點同時都在改變，為新品牌的誕生培育了一片肥沃的土壤。但在人貨場之外還需關注一點——內容。內容會成為人貨場重構的核心變量和生力軍，為什么呢？

第一，對平臺而言內容能帶來流量，增加用戶的停留時長和黏性。

微信最早從社交工具切入再構建公眾號，就是在基本通訊的基礎上疊加了信息閱讀，往下是工具，往上是社交。如果沒有公眾號，大家使用微信的頻度會下降很多。

同樣的現象也發生在淘寶。從圖文、短視頻到現在的直播，淘寶一直都在探索如何通過內容增強用戶“逛”的屬性。

第二，對號主而言，內容可以精準篩選流量。

還是以公眾號為例。一個美食賬號篩選出來的一定是一批對美食感興趣的人，美妝、服飾也同樣。你的流量越精準，黏性和轉化率就越高。所以很多腰部賬號的粉絲量雖然沒有頭部大，但粉絲黏性非常好，廣告收益也很穩定。

第三，對品牌方而言，可以借助內容做銷售和用戶沉淀。

比如，很多品牌都在找內容帶貨，這時候內容對于品牌來說就是渠道，但這個渠道非常特殊，它可以幫助品牌同時做銷售、營銷和口碑積累。

內容其實已經滲透到了人貨場的所有環節里了。

從完美日記、HFP、王飽飽的崛起看新品牌的關鍵要素

人貨場的重構和內容的多元化導致做品牌的方法發生深刻變化。以前做品牌是用傳統的4P理論：產品、價格、渠道和促銷。無非解決三個問題：讓別人看到、讓別人知道、讓別人買到。那時候做品牌就是大產品、大渠道和大零售。

什么意思？有了產品就會集中地在媒介投放。當時的央視和一些地方性媒體基本可以解決傳播問題，鋪渠道的時候再跟著賣場、商場和專賣店去做。那時候做品牌最好的方法是大、集中，越集中越有效率。

線上內容的出現讓做品牌的邏輯產生了變化，因為消費者行為發生了改變：碎片化的閱讀、碎片化的購買。如果說以前做品牌是單向線條，如今就需要有更多的手段去觸達用戶。

基于這樣的背景，我們應該怎么做消費品牌呢？

第一，“切品”。一定要找到一個細分的品類，先做單品引爆。它可以是老產品，但一定是針對一個細分人群或者細分場景的新需求。

第二，找一個有內容流量紅利的渠道，拼命砸。你可以自建流量，也可以投放流量，但一定要在有非常明顯內容流量紅利的渠道上做。很多新起來的品牌都具備這樣的特質。

第三，在站外做了內容種草之后，一定要回到中心化的電商平臺做大規模、高效率的收割。

這時候你會發現，以天貓為代表的中心化平臺對于其他渠道具有定價作用。比如你去社交電商，它會先看你在天貓的基礎和體量。慢慢地，渠道也會成為一個多元化的選擇。

接下來結合幾個案例為大家做拆解。

案例1：完美日記

完美日記2016年成立，2019年銷售額超過25億元，它之所以能發展得如此快，首先因為完美日記一開始就切中了彩妝品類的紅利。

了解彩妝行業的人都知道，女生化妝有三個層級：第一層是BB霜、打底，刷睫毛膏;第二層開始使用眼影、唇膏，對色彩的要求高一點;第三層進階到高光、陰影的層面。

完美日記切入市場之初，當時大部分女生只接受打底，只有少數彩妝高階人士會畫眼影。彼時的口紅已有不少具有代表性的品牌，但眼影市場卻一片空白。眼影出現的場景常常是諸如迪奧、蘭蔻等大牌發布新的彩妝系列順帶發布眼影，但要真正提到一個品牌說它的代表性產品是眼影，當時并沒有。

完美日記一開始切入眼影市場，因為消費者對眼影的需求是上漲的，它最初品類切入非常細，后來才發展成全品類彩妝品牌。

第二，完美日記在起盤時借助了很大一波小紅書的內容流量紅利。

2018年上半年，小紅書突然有很多優質用戶進入，而眼影這個品類又特別適合通過圖片、簡短的文字呈現產品特性。當時的內容平臺很多，包括公眾號、抖音等，但完美日記并沒有全鋪，它選擇了小紅書，把小紅書平臺打透以后再去切入公眾號。

所以，在鋪內容渠道時可以先做一輪小測試，看看你的產品和用戶在哪個內容平臺上反饋最好，確定好一個方向，先把它打透再拓展到其他內容平臺。

完美日記后來鋪公眾號時也特別不同。HFP在公眾號上的推廣全是單篇文章介紹一個產品，但小紅書是集體種草，比如把底妝跟口紅放到一起講解，這也比較符合產品的使用場景。

第三，全網種草，站內收割。

站外做推廣一般會有兩種結果：一是消費者看到之后直接在內容平臺完成購買;二是回到天貓、淘寶搜索再購買。

內容種草還會有第三種情況。比如我第一次是在內容平臺上購買的，用完之后覺得產品不錯，我復購的時候第一反應還是要回到天貓、淘寶里去搜索。這是大部分消費者的購買行為習慣。

新品牌在借助內容平臺完成種草和冷啟動之后，一定要回到天貓和淘寶去做。它是一個精準的購買流量行為，轉化鏈條也比內容平臺更短，而且跟著平臺大促的節奏以及營銷資源可以讓品牌的效率得到最大化提升。

2018年，完美日記的發聲還是以站外為主，2019年就完全轉到站內，那時還拿到了天貓扶持新品牌的紅利。

完美日記在切入過程中特別注意用戶資產的沉淀。它在全網有1500萬粉絲，當它把切品、內容和平臺全部占領以后開始做用戶資產的收口，基本上品牌的底子就出來了。接下來就是常規性動作，比如請代言人、跨界聯名等。

案例2：HFP

按照同樣的邏輯拆解HFP會發現：

第一，它切入了藥妝的紅利。

2016年的護膚品市場，所有女性用戶已經被美容院洗過一次腦，都在告訴消費者玻尿酸是個好東西。但整形醫院的玻尿酸非常貴，單支就要幾千元。

HFP一開始就說自己是玻尿酸原液，省了一大筆教育市場的費用，而且價格只有百十來塊。所以產品一出現，購買轉化就非常強。后來HFP一直在做“成分黨”，從玻尿酸到煙酰胺、蝦青素、寡肽等，都屬于藥妝。

第二，HFP吃到了微信公眾號的紅利。

HFP在2016年年中開始找公眾號帶貨，當時的公眾號還處在紅利期，一篇爆款文章就能漲粉幾萬人。但很多公眾號不知道怎么變現，也不知道做廣告怎么開價。那時候HFP投入幾千元就能賣十多萬，轉化率非常高。

以前大家都不認為內容能賣貨，還能賣得這么好。HFP這一步走得非常堅決，成立了專門的內容寫手團隊和投放團隊，抓住了微信公眾號巨大的流量紅利。

第三，HFP在渠道上也很全面。微信公眾號起來以后，很快把流量引到天貓，它的天貓品牌旗艦店做得也比較好。

除此之外，跟完美日記一樣，HFP的用戶沉淀也做得很好。比如針對新用戶做了很多套裝和試用裝，把不同成分打包成一個禮盒;針對老用戶送美容儀、小冰箱等。

案例3：王飽飽

王飽飽是我在聚劃算的時候挖掘出來的一個品牌，它也是類似的路徑。

首先，它切入的是麥片這個品類。這跟前文提到的眼影、成分黨不同，麥片是一個老品類，這個品類一直沒有太大的增長。市場上比較有名的品牌有桂格和西麥，用戶也基本以老年人為主，是糖尿病患者的早餐。王飽飽的目標用戶不是老年人，它切入的是年輕用戶的下午茶或者減肥的場景。

第二，王飽飽開始做的時候，公眾號和小紅書的紅利還沒出現，王飽飽在微博里投了很多美妝號和美食號。內容流量不是越新越好，而是要真正找到跟你的產品、用戶相契合的內容場景。

第三，王飽飽在拿到微博、B站紅利以后進入天貓，也拿到了一些流量扶持。2019年開始，天貓大力發展新品牌，因為要跟拼多多競爭。工廠和供應鏈可以跟聚劃算鏈接，但品牌是天貓的底線，它絕對不能在品牌上輸給任何人。所以天貓現在對新品牌有非常多的扶持，也算是一波平臺紅利。

直播和私域給品牌方帶來了什么

直播絕不僅僅是圖文的升級版本

首先，對于平臺來說，直播沉淀了一個新的流量場景。微信沉淀流量的時候，用的是工具化的手段切入，但抖音和快手不同，一上來就是內容。

第二，對于號主來說，短視頻大大降低了內容的生產成本，帶來了更多層次和維度的內容。

從公眾號開始，所謂的達人、網紅、號主其實都是擴大了內容生產的來源。以前只有報社、媒體組織能生產內容，公眾號可以讓更多個人成為內容生產者。

如果說公眾號還有一點精英的味道，到了抖音和快手你會發現，所有人都可以成為號主，內容生產的門檻進一步降低。

第三，對于品牌方而言，直播不光縮短了生產到銷售的鏈路，而且會反哺供應鏈。直播對于品牌和電商重構的力度要遠比圖文來得更寬、更猛、更深。

公眾號時代就有人做內容電商，但真正讓它蔚然成風的其實是短視頻和直播。

2019年直播賣貨的主角是流量端，兩大平臺淘寶和快手成就了三大主播薇婭、李佳琦、辛巴，2020年出現了新的主角：抖音和老羅。

為什么這些主角會先出現在流量端？每一波流量格局變化的時候，最先賺到錢的是做流量的人，但真正能賺大錢的一定是自己有流量、有貨還有品牌的人，所以2020年供應端成為了主角。

我認為線下成熟品牌做直播是最有機會的。品牌做直播有三個流量來源：一是自建內容獲取流量。開一個藍V賬號，每天發短視頻，有了粉絲之后再做直播;二是在平臺買流量，做信息流投放;三是找達人合作。

線下品牌自建流量太慢，找平臺流量不太精準，找達人合作又很貴。但門店的導購和會員是天然的流量來源，所以疫情之后很多門店開始做直播。

沒有公域，何來私域

私域的出現反映了大家對流量的焦慮，但更多還是用戶價值的回歸。以前總有流量紅利，淘寶沒有了就往站外挖，從公眾號到小紅書，再到抖音、快手。

抖音和快手流量紅利也沒有的時候怎么辦？這時有人想，流量能不能二次觸達，讓用戶復購。以前從公域拿到流量成交之后就不管用戶了，但慢慢地有人發現，從公域拿流量是虧損的，只有在私域做復購才能把流量成本抵消掉。所以，公域和私域要結合起來做。

流量就是一個池子，沒有公域，哪兒來的私域？私域做得好的品牌，在公域上的運營上肯定不會差。比如完美日記，私域做得很好，但淘系內最大流量的品牌不是寶潔而是完美日記。它私域做得那么好，為什么要投公域？私域很重要，但不是萬能的，還是要從公域里拿流量，在私域里做沉淀。

流量紅利過后如何找到下一個增長點

當我們在談論“紅利”的時候，我們到底在談什么？

2016-2019年間出現過三種流量紅利：

第一種是來自市場的紅利，比如下沉市場、95后等;

第二種是傳播介質的紅利，包括微博、微信、小紅書等各種內容平臺的變化，以及個人制作和發布信息能力的提升;

第三種是基于場景和關系的紅利，比如裂變、私域和團購。

今天這三種流量紅利都沒有了，不僅如此，甚至連方法論的認知差異也都不存在了。接下來還有什么機會呢？

對品牌而言是一個大機遇，因為觸點非常多，可以在內容平臺、線下、私域等地方觸達消費者。挑戰在于如何分階段、分策略地把每一個平臺利用起來。

新電商紅利：淘內的精細化運營

做品牌一定要找一個能夠沉淀品牌心智的平臺。這個平臺是什么？今天來看就是天貓。天貓在B和C端都有足夠的認知，所有海外品牌進入中國市場都會先在天貓開個店，C端也同樣。千萬不要因為天貓流量貴就不做，其實天貓的流量不是貴，只是你沒用好。

如果說今天還有新的紅利，一定就是淘內精細化運營的“新電商紅利”。

一是2019年淘寶有很多TP（淘寶合作伙伴）倒閉，因為以前淘內的流量入口相對集中，做好直鉆展就可以。但今天淘內的流量口變多，如此多的流量歸口怎么做好不同階段的運營，對所有天貓運營者都是挑戰。

二是越來越多的新品牌過分依賴淘外的內容流量，它們其實對天貓不是太了解，甚至會有一些天然的敵視，而傳統淘內運營人員又無法實現能力升級。

這兩點導致淘內新型運營方法呈現出真空地帶，即淘內精細化運營的新電商紅利。

在此基礎上，我認為有三個機會：

第一，淘寶一定會大力做淘寶直播，這是毋庸置疑的，但淘寶直播的主角會更迭?！案庇袃蓪雍x：一是從頭部主播到腰部主播;二是從網紅直播到商家直播。

2020年淘寶大力扶持商家做店鋪自播，他們有貨、有內容、有資金實力，是淘系最大的生力軍。如果鼓勵商家做直播，淘寶肯定會想盡各種辦法引流、促銷。

第二，淘系搜索流量在下降，但“猜你喜歡”的流量在上漲?！安履阆矚g”其實就是類似頭條信息流的推薦，本質上淘寶也是為了提高流量分發的效率。以前流量分發是由搜索承載的，今天更多的流量在往超級推薦傾斜，它非常適合產品的拉新。

以前投搜索的時候，淘寶其實不希望大家都來投同一個詞。如果所有人去投咖啡，看起來平臺好像收了很多錢，咖啡這個詞也變得特別貴，但用戶體驗會非常差，因為搜索咖啡可能翻了好幾頁都找不到用戶想要的。所以在用搜索做流量分發的時候，淘寶也希望大家多投一些長尾詞，比如掛耳咖啡來提高流量分發的效率。

第三，淘寶特價版。從淘寶的角度來講，打下沉市場一手是淘寶特價版，一手是聚劃算。

聚劃算是品牌貨的市場下沉，淘寶特價版是工廠貨的渠道下沉。但不論淘寶特價版還是聚劃算，能賣的都是偏標品貨，而且都是品牌特性沒那么強的貨。

越標準、品牌屬性越淺的品類都會被平臺做掉，比如淘寶心選、天貓超市、天貓國際自營。一個標品如果沒有把品牌特性做出來，就只能跟著平臺的規則玩，不停被碾壓。所以這兩年淘寶上很多傳統、腰部的品牌都活得非常尷尬。

年輕用戶永遠是平臺的生力軍。對于品牌而言，能不能給年輕用戶提供更多、更符合他們需求的產品，這也是匹配的機會。

品牌效率的三個層級

看了很多品牌的興衰，我發現品牌效率可以分為三個層級：

第一個層級是流量。一個品牌能做起來，起盤的流量都打得很好，這就是流量的力量。如果第一年能做到3000萬-5000萬的量，就是一個很不錯的新品牌起盤。

第二個層級是運營，包括公域、私域、內容、電商等都要做好。很多新品牌能做起來，流量肯定有?，但大部分卡在了運營層面。

第三個層級是用戶。一方面是有效觸達用戶，另一方面是能否讓目標用戶形成品牌心智。

最后再分享一下我的感受：

第一，今天做品牌一定要抓住內容，因為它不僅僅是媒介，還是毛細血管，它可以跟內容平臺、電商平臺等結合。

第二，以前流量引爆的方式可能是大眾狂歡，就像小虎隊上春晚，十幾億人都知道?，F在是“先小眾圍觀再大眾狂歡”，比如TFBOYS，他先是在媽媽粉和姐姐粉里極致爆紅，然后才一點點出圈。

做品牌也是一樣，與其大而全，不如小而準，先把小眾的切口做到極致，再逐步擴大范圍。完美日記最初直接瞄準小紅書，打透之后再鋪公眾號。每一個新的內容平臺它都沒有放棄，但一開始并不是鋪全渠道。

第三，一切產品皆內容，一切內容皆渠道，一切渠道皆品牌。

什么意思？產品即內容，也就是審美紅利;內容即渠道，每一波內容流量都會帶出一批新品牌，抖音和快手就是最直接的例子;渠道即品牌，如果你想做品牌，一定要先成為天貓TOP級玩家。在天貓有基礎，找達人帶貨、社交電商都會好賣，所有的渠道都是你的品牌。

以前做品牌是從自上而下啟動，打廣告、鋪渠道就可以。今天做品牌是自下而上，銷量是基礎。沒有品牌力意味著無法跨平臺發展，依賴于單一流量渠道肯定做不大，你越依賴它，被壓榨得就越多。