圖像社交改變了什么

張星云

從Instagram到微信朋友圈、小紅書，圖像社交網絡的初衷是大家用圖片去分享自己的生活，并通過他人的視角去看看與自己不同的、各式各樣的生活。這種網絡社交方式正在潛移默化地改變著人們，以及人們觀看世界的方式：“INS風”審美、網紅店、“打卡”、修圖美顏、表情包。當我們在現實之外，對自己在網絡上的胖瘦、容貌、形象乃至所經歷的生活產生了另外一種認知之后，我們還能在被拆穿，繼而回到現實后，輕松地一笑了之嗎？

為了拍照的網紅店

妮子開的咖啡館，地點很偏僻，開業伊始，生意慘淡。直到2020年3月中旬的一天，有幾個打扮很入時的年輕人來到店里，他們喝咖啡、吃甜點，拿著手機到處拍照，并問她能否進到咖啡吧臺里，假裝操作咖啡機擺拍。當時店里幾乎沒有別的客人，妮子同意了。就這樣他們在店里待了一下午，走時對妮子說，玩得很開心。

幾天后，妮子發現客人開始變得多起來，大多是專門找過來的。接下來兩個月的周末，咖啡館外面會排起長隊，里面人滿為患。妮子和店員忙得團團轉，卻不知道是為什么。后來朋友告訴她，她的店在小紅書上火了。

來“打卡”的博主們多是小姐姐，她們有一套標準的“探店”程序：進門先觀察一下全局，找到自己喜歡的位置；點單時不看菜單，而是用手機翻出大眾點評或者小紅書上的照片，看看哪種咖啡、哪種甜點好看；點好單，她們就會去店里最火的幾個“景點”拍照，修圖后將照片上傳朋友圈或小紅書。大部分人不會喝咖啡，但都會點“提拉米soup”：一杯加了杏仁和糖漿的熱卡布奇諾，怎么拍都好看。再后來，“探店”的博主們變少了，店里的主要客人換成了淘寶服裝店的賣家。他們往往會拎著一行李箱的衣服產品，來咖啡館里換衣服拍照。

“其實開店時我也沒太弄明白一個網紅店應該是什么樣的，但就是碰巧做了一些大家愿意拍照的場景……后來發現，‘探店‘打卡的就是這么一撥人。”妮子說，“其實他們需要的是一個空間去展示自己，與咖啡、甜點無關，這些都是他們的道具。”

“INS風”影響下的潮流審美

其實不光是這家咖啡館，整個中國都在經歷著這樣的“網紅”風潮。

北京一千多公里外的杭州是更負盛名的“網紅之都”，淘寶總部就在這里。有一處“網紅洗手間”有三層樓，分別用不同顏色的瓷磚裝飾，每到傍晚就會擠滿排隊等待拍照的人。大家在網上認真搜索如何在洗手間取景的攻略，隨后在一面面鏡子前重復著同樣的動作，并按下自己手中的手機、相機快門。

長沙著名的“網紅餐廳”文和友旗艦店，則在室內制造了一系列層巒疊嶂的街頭舊景，甚至在這些人造街景之間，還備有纜車相連，客人們通常一晚上要排一兩千桌，才能成功在這些人造景色中吃上飯。離杭州不遠的莫干山，還有桂林陽朔，則有著很多設計精美的度假酒店，房間內的大浴缸往往緊貼著落地窗或陽臺，人躺在浴缸里，背景是優美的自然風光，這基本成了度假客人的標準朋友圈照片。

日本新媒體藝術團隊制作的數字光影藝術展早已被稱為“網紅展”，在國內被大量模仿。北京也有幾家美術館，從背景建筑到特展，都主打適合拍照的視覺風格。有些餐廳會推出“網紅面”，面條被放在比頭還大的巨型碗中，沒有人能吃完，這卻成為餐廳最受歡迎的一道菜。因為與它合影，在朋友圈中可以獲得很多點贊。

人們對于什么值得拍照上傳到朋友圈已經達成共識，而餐廳、酒店、咖啡館、美術館為了吸引客人，也在極力迎合這種風格。當那些經過精心構圖和修飾的照片被上傳到朋友圈，這些“網紅店”便源源不斷地吸引著更多人前來“打卡”。

這是圖像社交下的新生活狀態，起源于2010年圖像社交軟件Instagram的上線。它的初衷是希望大家用圖片去分享自己的生活，并通過他人的視角去看看與自己不同的、各式各樣的生活。上線一年后，被Facebook以創紀錄的價格收購，如今Instagram每個月的活躍用戶數高達10億，已成為全世界最重要的圖像社交軟件。

在中國，微信朋友圈、微博的圖片功能，乃至小紅書，都能看到Instagram的影子。它的出現可以說完全改變了攝影和拍照在人們生活中的功能，甚至從某種程度上替代了語言，成為理解當代視覺文化的入口。在Instagram的影響下，人們的攝影美學發生了翻天覆地的變化，這就是我們所說的“INS風”。當它落地中國時，也就成了人們口中的“網紅風”。

很多批判“網紅風”的人會認為，裝修精致的“網紅店”越來越多，手持奶茶或蛋糕拍照越來越重要，食物的味道退居其次；旅行時，照片的構圖越來越重要，看到了什么反而退居其次。但設計過很多“網紅店”的商業設計師大董不以為然：“短時間內看，大家會覺得為了在朋友圈發照片這么去折騰是個悲劇，但從長遠看，這是一種不可逆的趨勢。‘INS風最初是少數有視覺品位的人推崇的具有設計感的時尚風格，并受到人們的普遍關注，當這種風格更廣泛地受到認可時，也就是人們視覺品位整體提升的時候。”

網絡生活或許比現實更重要

Wesson是一名實景攝影棚的攝影師，這間實景攝影棚在北京東三環一個小區里，與傳統的白底攝影棚不同，它是套擁有六七個房間的復式公寓，每個房間里分別有不同的日常生活場景可供拍攝，即所謂“實景”：一間洛可可風格的臥室，床上是白色蕾絲邊床品，墻上掛著油畫；一間淡黃色的少女房間，有花束、巨大的娃娃熊和最近網上火起來的“日落”落地燈；一間非常有人文氣息的書房；一間擺滿中學桌椅的教室，專門拍攝JK日式校服風格的照片；兩間帶大浴缸的浴室，窗戶都帶著弧度，其中一間朝南，適合中午拍攝，另一間朝西，傍晚夕陽會照進浴缸，浴缸旁都擺滿了玻璃香水瓶和各類瓶瓶罐罐，在陽光下晶瑩剔透。

在杭州、廣州等地，還有專門的“網紅打卡基地”，人們付了入場費之后可以在幾十個房間或場景中拍照，有些擺著香檳的房間讓人看上去像是在私人飛機上放松享受，另一側則讓客人好像置身于櫻花盛開的日本街頭。所有這些場景裝修的靈感來源都是“INS風”，但主題不同，姑娘們與攝影師走進不同的房間，就像是走進了不同國家，甚至不同時代。網紅小姐姐們在這些獨特的背景里拍了照，更能在朋友圈或者其他社交網絡里脫穎而出。

拍攝結束，Wesson只完成了自己工作的一半，下一步就是按照客戶的審美要求進行修圖美顏了。

Instagram能夠成功的另一因素，是在上線之初就設計了自動美化功能的濾鏡，這樣當人們拿起手機自拍，就能獲得一個美化過的自己。而在中國，也是在Instagram正式上線的同一年，手機版修圖軟件出現了，大大降低了修圖的難度，進入了人人修圖時代。

修圖美顏工具生產美，圖像社交網絡定義美。在現實生活中，被人承認是很難的事情，在網絡世界卻很容易。一張風景照片、一張自拍照，都有可能獲得點贊，網絡世界甚至放大了被承認的快感。于是在圖像社交網絡的任何一次出場，都是為了尋求承認。

網絡世界的力量如此之大，以至于影響到了現實世界。為了迎合修圖軟件的審美，有人真的整容成“網紅臉”；為了方便大家拍照，很多餐廳、咖啡館設計成“網紅店”，哪里都成了可以拍照的景觀。

當然，無論是修圖美顏后的形象，還是圖像社交網絡上曬出來的“生活照片”，都屬于一個人的網絡生活方式。但當網絡生活成為一個人大部分的生活時，現實世界就不那么重要了。“對于一些人，在網絡世界能夠得到現實世界中得不到的贊揚和滿足，生活中很平庸的人能在網絡世界獲得粉絲和承認，當他的喜怒哀樂更多地來自網絡而非現實世界時，對這些人來說，網絡世界會比現實生活更真實。”文化研究學者、清華大學人文學院教授汪民安說。

2015年，“笑哭”的表情符號被《牛津詞典》評選為“年度熱詞”。作為一個圖形符號，這個表情雖然不屬于詞語，卻被全世界最權威的詞典之一選中。更不可思議的是，這個決定并沒有惹怒傳統語言文字的捍衛者，也沒有招來他們的批評。從很多角度來看，這件不同尋常的事標志著人際交流甚至人類認知范式已經發生徹底改變。

（水云間摘自《三聯生活周刊》2021年第4期，本刊有刪節，魏克圖）