機工社自播：我們也經歷過直播間只有10個人

文｜亢姿爽

一家出版社對于新渠道的探索與嘗試絕對不會止步于此。

來到機械工業出版社直播間的時間是11月19日中午12點25分，營銷銷售中心副主任李雙磊手里正拿著劉潤的新書《底層邏輯》，這本由機械工業出版出品的經管書已勢不可擋地成為了2021年底的爆款，此刻正在這場直播中第三次被推薦。

在直播鏡頭照不到的白色方桌旁，是正匆忙吃盒飯的主播梁露，李雙磊只是暫時替換她下來。從上午9點開播，到中午才漸有人氣，沒有人想停下來，就像打麻將來了手氣，害怕走了再回來手氣就不在了。盒飯來了，大家開始輪播，趕緊扒拉兩口再替換下一個。主播小果之后頂上，口條清晰地開始推介《一本書看透IPO》，運營人員李昕彤在后臺迅速將總定價326元的“一本書看透財會”4本套上架，領券滿減到手價只要159元，上架后直播間里有16個人下了單。10平米左右的直播間被圖書、直播設備、插線板、操控后臺的電腦、兩個主播、一個運營和一位主管擠滿了。就是這樣一支直播小隊，在2021年突破了抖音直播GMV百萬的成績，成為了出版機構品牌自播的標桿。

機工品牌自播團隊在“天府書展”

“我們也曾經歷過直播間只有10個人”

都說站在風口上，豬都能起飛。但出版機構意識到自播這股風的時候，明顯已經晚了半拍。主播的高傭金和高配合度已經讓出版機構略顯疲態，如何才能長效經營成為亟待解決的命題。為了找回渠道的主動權，2021年初，機工社開始了自播嘗試。

這一業務開始并不容易，機工社營銷銷售中心主任王廷年初就開始布局品牌自播業務，并將此項工作進行了重點規劃。從2月26日在抖音開播，一直到3月31日北京圖書訂貨會，這期間機工社的直播間鮮有訂單。盡管部門并未給團隊設立考核任務，但梁露心里還是有不小的壓力，“我們也怕折騰半天沒水花”。在訂貨會正式開始的前一天，抖音電商圖書業務人員來到機工社交流，給自播提了三點建議：一是固定頻次，讓平臺記住這個賬號便于做算法推薦；二是固定時長，四個小時以上的直播才是有效直播；三是建議日播。“印象很深，當時那位老師說讓我們對自己有信心，如果哪天能單場賣一兩萬（元），就非常好了。我們都覺得一天播四個小時，GMV達到一兩萬是不敢想象的”，梁露笑著說道。

北京圖書訂貨會是機工自播小隊第一次走出社里，在展會這個場景中進行嘗試，兩天下來滿打滿算賣了3000塊錢，盡管業績一般，但大家都感受到了鼓舞，于是從訂貨會后確定下來每天直播四小時，李雙磊怕梁露和小果壓力大，就拉動各分社的營銷編輯加入進來。“現在慢慢好了，但是我們也曾經歷過直播間只有10個人，單場4小時對于主播的心理有巨大的挑戰。有編輯來搭檔，兩個人互動能緩解下尷尬的氣氛。”雖然在銷售額上并沒有起色，但切實幫助團隊度過了非常艱難的起步階段。

直播間在423書香節大場直播中GMV首次突破了5萬，還沒高興太久，數據便開始持續回跌。流量的消失讓銷售額從大場的5萬跌到日常的1萬，再到7000元，有時候播一下午只有2000塊，但只能硬著頭皮上。這種不利的狀態與當時機工社的選品有一定關系，“一開始我們也想模仿達人帶一些母嬰童書，所以在社里找家教類少兒類的品，但這并不是機工社的強項。”

轉折發生在7月份的濟南書市，那是團隊第一次出去“打外戰”。第二天要開播，頭一天團隊三人在場地愁容滿面地收拾書，沒人抱有信心。恰巧當時抖音電商與機工社對接的老師路過，建議機工社將最強的、最硬的、最當家的圖書品類拿出來播。“我們像是被打開了任督二脈，不再糾結了。”也是自那之后，自播小隊找準了自己的賽道，面向成人客群，在硬社科品類發力。

緊接著天府書展單場GMV破50萬、雙十一庫房直播三天銷售66萬，這一系列數據都讓機工社在行業里成為了矚目的焦點。

“我們都是合格的營銷銷售人員”

梁露和小果都并非專業的主播出身，梁露的專業是藝術，小果的專業是財會，起初都是趕鴨子上架，楞上。在自播業務開展之前，梁露主要負責機械工業出版社的公眾號更新，小果則是營銷編輯，且一手打造了一個近50萬粉絲的短視頻賬號“小果談成長”。營銷銷售中心這個營銷、發行一體化的部門開展自播業務，主播除了是一位營銷還要實現真金白銀的銷售。

“我們本身是營銷銷售中心的營銷人員，當我們把抖音當成一個新渠道，做好這件事情就是本職工作”，小果對于突如其來同行的關注表示困惑，“這不就是你的工作嗎？把自己的工作做好不是應該的嗎？我們能做好，是因為我們都是合格的營銷銷售人員。”

這種“合格”體現在極度的勤奮和耐得住苦。做大場直播時一天睡3個小時對梁露來說已經是求之不得的睡眠時長了，“根本顧不上”。做大場意味著下播晚，回去之后要洗漱復盤，梳理選品，如果連續播三天選品重復率在70%，觀眾便會疲倦，所以一次三天的大場就要有三四百本的一個書單，第一天可能上70個品，第二天把第一天的爆款拿出來再上新，調品的時候還要隨時計算庫存，因為一旦銷售超出庫存數量，平臺的處罰會很嚴厲。

從嘗試短視頻再到做抖音自播，小果和梁露并沒有退縮過，這與二人的積極向上的性格密不可分，兩人都有強輸出感，敢于擁抱變化，“領導給了我們很多包容和支持，設備、環境、場地、樣書等等，我們也怕做不好。但整體來說心態上還是放松的——我們不懂，大家都不懂，放手干唄。”

小果總結了做主播最重要的三個能力：首先是職業力，得肯吃苦，有職業態度，敬業；其次是專業素質，要了解產品，對產品的賣點梳理以及對產品介紹的方法都需要掌握；最后是個人表現力，小果是東北人，梁露是山東人，兩人都曾為直播去訓練過普通話，包括語速，都是刻意練習出來的。財經專業的小果和藝術專業的梁露也逐漸通過專業特長的輸出、氣氛節奏的把控，明確出自我的人設。

“請刷出機工社yyds”

除了主播之外，后臺運營人員李昕彤也是自播小隊中不可或缺的一員。95后的她集后臺運營、客服、助播、場控于一體，被梁露稱贊為“小快手”。當銷售數據不上漲，且在線人數減少時，李昕彤會引導梁露或小果趕緊過品，當人氣很高時，則會悄悄地將高碼洋的書放到兩人手邊，當發現互動減少時，會提醒大家刷評論，“覺得我們給力的，請刷出機工社yyds”，引導主播進而引導互動。在這個團隊中，每一個人的價值都被發揮到最大。部門領導王廷不僅給予團隊試錯的空間，也給了大家信心和支持。為團隊創造更好的直播條件，放大組員的優點和亮點讓更多人看到是部門領導讓梁露和小果都深感溫暖的地方。偶爾，王廷、李雙磊也會客串主播，熟悉直播間的老粉會在評論區開玩笑留言：“領導來了”。

在出版社層面，各分社的編輯積極提供選品樣書和資料；在營銷銷售中心，其它渠道的發行給予了自播這一新業務售價上的支持；而機工社自有的物流體系也為銷售后續提供了有力保障，這無疑是機工社自上而下對自播業務的通力支持。在機工社的直播間，榮格的《紅書》翻火，《西方藝術通史》賣斷貨，售價465元的“認識系列”庫存清空，自播小隊得以一次又一次完成了將滯銷品變成暢銷品的轉化。

“很多出版社跟我們同時起步，但是差距在于我們堅持下來了”，一路摸著石頭過河，如今機工社的自播小隊已漸趨成熟，曾經覺得單場銷售一兩萬是天花板，如今也輕而易舉地突破了。對于未來，他們尚未制定明確的目標，但可以確定的是，一家出版社對于新渠道的探索與嘗試也絕對不會止步于此。■