傳統圖書電商如何破局？

文｜黃小菲

京東圖書布局的賽道多樣而又深入，既有自營和POP，也有數字閱讀、知識付費，還有教育類以及IP 衍生類等等。

2010年，京東正式進入圖書市場，如今已是京東圖書上線的第11個年頭。從2010年京東圖書入局的這一年說起，這一年對于圖書市場是有分水嶺意義的年份。據開卷數據顯示，2010年網店碼洋規模50億，還不足整體圖書市場的七分之一。但自這一年后，網店渠道連續多年以超過20%的增幅成長。2016年網店銷售碼洋規模首超實體店。到了2020年，這一數據已經變為80%，吃掉整個圖書零售市場近乎五分之四的蛋糕。2021年上半年，雖然網店渠道增速開始放緩，但依然保持正增長。上世紀90年代以來穩坐多年寶座的實體渠道的黃金時代業已結束，這十年已經是屬于另一個渠道的黃金時代。這11年是圖書市場在中國快速發展的11年，也是充滿爭議和危機的11年。驅動圖書市場發展的車輪，是對性價比的極致追求。而互聯網環境的變化如微信的出現、自媒體的蓬勃發展和近兩年短視頻平臺、社群電商、拼購的崛起所帶來的圖書帶貨能力，也引發了整個出版業的關注，每一次技術變革和營銷手段的變化對于圖書市場都是新的契機。

無論市場環境如何變化，線上圖書交易經過前十余年的快速發展和積累已經成為出版業不容忽視的渠道主角和離不開的話題。而京東作為其中的甲級主角，更是備受關注。在當下，抖音、快手以及各個自媒體大V帶貨，成為圖書市場新的崛起力量。在此情況下如何破局，是當下京東圖書乃至所有線上圖書市場需要考慮的問題。

今年5月，張煒成為京東集團圖書文教業務部新的負責人，也給京東圖書帶來了更多有趣的玩法。從這位有著豐富互聯網大廠管理和出版行業經驗的負責人的口中，或許可以看到京東圖書對于未來的戰略規劃和布局的思考。

長期輸出自營供應鏈的能力

《出版人》：

您長期供職于線上圖書銷售機構，在您看來，相較于其他線上圖書銷售機構，京東圖書如今最突出的優勢和競爭力是什么？

張煒：

首先最核心的優勢，是京東對圖書行業特別重視。京東圖書布局的賽道多樣而又深入，既有自營和POP，也有數字閱讀、知識付費，還有教育類以及IP衍生類等等。之所以還有很多IP衍生類的產品，是因為紙書本身有很多IP衍生產品，可以從中提煉出更多給行業賦能的東西。

為何如此布局賽道？我認為，“紙、電、聲”的綜合式閱讀，是未來的發展趨勢。消費者買一本自己想看的書，會有不同的閱讀場景需求，比如在家看紙書、在飛機上看電子書、在地鐵上聽有聲書。京東圖書是以滿足消費者需求為目標來布局賽道的。對于電子書，我們更多是從豐富消費者體驗、豐富業態和做公益的角度出發。紙書會怎樣波動？圖書業態會怎樣變化？未來的市場有哪些未知性……我們需要做的是先在各個賽道布局，萬一后面的市場格局發生變化，我們就可以馬上應對。

其次，在自營這條賽道上，京東圖書在供應鏈上極具優勢，具備一家超大型中盤商的能力。為什么京東圖書和抖音以及快手能夠進行合作，是因為未來行業如果分工，京東可以提供解決貨品供應方面問題的能力。

明年京東還會繼續加強供應鏈的能力，京東圖書在物流上明年可能會更快。希望幾年之后，我們能夠做到“實時零售”，讓貨離人更近，送貨更快。做到下單后兩個小時就送到消費者手中。我們想通過整合更多自營的物流能力來解決這個問題，另外我們還可以通過跟更多商家合作，建協同倉，比如之前我們就和文軒建立了合作。書離哪個倉近，就由哪個倉庫發貨。這套邏輯體系建立的話，一定可以加快圖書的庫存周轉，更有效地利用各種渠道，并使得渠道更加健全。

不管未來圖書行業如何變化，不管未來會出現哪些新的業態，但是我們做圖書出版發行這門生意，貨物和物流都是剛需，我們想要從根源上解決供應鏈的問題。

構建自營和POP雙循環之路

《出版人》：

在今年五月的合作伙伴大會上，您提出未來京東圖書的自營業務將與POP業務站在同一起跑線，您是在什么背景下、基于什么原因提出這個思路？

張煒：

圖書市場每年有20多萬的新書動銷品種，整個市場的SKU是海量的，POP業務可以極大地補充和豐富圖書品類，我們對自營和POP的資源分配進行重新規劃，有利于增強京東圖書的綜合實力、整體實力。

《出版人》：

京東目前POP店的現狀是怎樣的？從內部來看，與自營相比在布局上有什么異同？

張煒：

首先是在定位方面，我們認為POP有一個重要的定位是在貨品的豐富度上，自營的圖書SKU是百萬量級的，但把POP圖書加入后，達到了億級。其次是在運營策略方面，我們希望建立均衡的生態環境。在站內，自營以價格優、物流快、服務好等優勢獲得消費者的認可；而POP則能使消費者找到自己想要的品類和品種，價格也優秀，即使送貨沒那么快，消費者也可以接受。我們想打造這樣一個自營和POP都能自由自在地發揮自身優勢的商業生態。對于POP的未來，第一是要繼續對有品質的商家開放招商。第二是要建立均衡的生態，在搜索和營銷上，把POP和自營完全打通，一視同仁。第三是要努力降低經營成本，通過下調商家的傭金等手段，使商家的經營成本整體下降。

《出版人》：

如果大力發展POP店的話，價格戰略如何布局？如何通過控價來保證自營的利潤？

張煒：

定價是商家自己的選擇，我們一般情況不干預，但商家要調整規則需要公示。對于盜版，我們肯定是零容忍。

《出版人》：

京東圖書在未來的發展上，有哪些想要突破的？在發展上有哪些瓶頸？

張煒：

京東圖書希望自身具有長期輸出內容的能力，這塊是今年剛剛開始嘗試的。如果不能在內容上深度挖掘，去了解消費者，我們就只能是渠道商。對內容的建設，是長遠的動作，大概會分兩大步走：一是挖掘現有商品，到底適合什么樣的人群，核心賣點是什么，把人和貨通過場的加持匹配給相應的消費者。二是利用消費者在內容方面的需求，找出市場空白，反向引導上游出版，通過圖書或者課程等等形式，把市場補齊。■