鄉村振興背景下小眾茶葉品牌重構路徑分析*
——以浙江為例

文/翁紫怡 鐘玉琴（杭州電子科技大學外國語學院）

一、小眾茶葉品牌重構的必然性

當前形勢下，我們要堅定文化自信，推動社會主義文化繁榮興盛。茶是最具有中國傳統文化特色的飲品之一，也是重要的經濟作物和出口商品，而其本身蘊含的文化內涵也為推進中華民族偉大復興、提高我國的文化軟實力提供了不可或缺的一份力量。

2017年，在黨中央提出的鄉村振興戰略工作重要論述的指導下，中共中央國務院印發了《鄉村振興戰略規劃（2018—2022年）》，提出要構建鄉村振興新格局和加快農業現代化步伐，堅決打好脫貧攻堅戰。在富農扶貧、鄉村振興的偉大進程中，茶葉種植、生產、銷售這一過程，也發揮了不容小覷的作用。圖1為2009—2018國內茶葉銷售量及銷售額示意圖。

圖1 2009—2018國內茶葉銷售量及銷售額

浙江省是經濟較發達、茶葉產業較發達的省份，積極響應了黨中央的號召，出臺了《浙江省鄉村振興戰略規劃（2018—2022年）》。規劃要求各地方推進鄉村文化產業化發展，加強鄉村特色文化資源利用與開發，實施鄉村傳統工藝的振興，其中就包括推動茶文化產業的發展。僅以浙江省湖州市安吉縣黃杜村為例，截至2019年11月21日，該村已向貴州、湖南、四川的四個縣的1862戶貧困戶捐贈了1665萬株茶苗，并與當地政府簽訂了協議，幫助當地貧困戶進行茶葉的培育、種植、管理，承接了產品銷售及品牌運營，打造了“攜茶2018”品牌，解決了當地產品無品牌的困境，提升了扶貧產品的文化價值、品牌價值，幫助了受捐的貧困戶們穩定增收直至脫貧。這一項工作在近年來已經取得了良好的成效，從中也可以發現，品牌在茶葉的營銷過程中起到的重要作用。但是由點及面，縱觀整個茶葉市場及各大與茶葉相關的幫扶項目，過程中仍然存在許多的困境，尤其是品牌化的若干突出問題。分析這些問題并提出可行的解決辦法，對促進茶葉市場的有機發展發揮了有效作用。

二、小眾茶葉品牌重構面臨的主要障礙

（一）名茶有市場泡沫，鄉村茶葉難尋出路

由于歷史原因，個別名茶（如龍井、碧螺春等）廣受追捧，每逢上市，尤其是在早茶上市的季節，銷路甚廣，供不應求，占據了極大的市場份額。據《2019年中國茶葉消費市場報告》（下文簡稱《報告》）顯示[1]，非名茶葉所占據的市場份額只有約百分之十。然而，顯而易見的是，名茶是因為其占有獨特的地理條件和歷史背景才成為了名茶，這樣的地區相對于非品牌茶葉的產區而言必然是少數。非品牌銷售額較低的背后原因當有如下幾點：（1）部分傳統非品牌茶葉已經走向品牌化，納入“非品牌茶葉市場銷售額”統計的產品數量減少。（2）品牌茶葉價格遠高于非品牌茶葉。（3）原有品牌茶葉的產量提高。（4）虛假品牌化。

對于上述的第一點，在互聯網時代全面來臨之前，大多數茶農茶商的經銷渠道基本建立在“朋友圈”信任機制上，即消費者通過熟人介紹等方式直接和茶農茶商產生聯系，消費者對于產品能獲得相對直接的接觸；而進入互聯網時代之后，茶葉市場的一部分銷售渠道轉向了網絡，消費者失去了直接接觸產品的機會，信任機制發生了變化，買方能接觸到的信息只有圖文性質的產品描述。如此情況下，消費者購物時只能對產品的公眾口碑、評價、公開品牌形象等信息進行綜合考慮和消費抉擇。為了更好地適應互聯網時代，很多產品也都走向了品牌化。這種情況毫無疑問是好的，這大大豐富了茶葉市場上的品牌，促進了茶葉市場的有機發展。然而現實是，在茶葉市場中，大部分茶農茶商尤其是鄉村茶葉合作社的品牌意識，基本還只停留在了茶葉的自然屬性上，都是如西湖龍井、云南普洱、信陽毛尖的“產地+品種”的模式，沒有形成自己獨立的品牌形象。嚴格意義上來說，此類品牌并非品牌，而是品種或者品名，缺乏本質上的區分度。據調查發現，在杭州最大的茶葉市場江南茶葉市場中，西湖龍井的包裝隨處可見，任何茶葉都可以裝到西湖龍井的包裝盒里，而品質則良莠不齊。這無疑會稀釋“產地品種”這類品牌的價值。

對于上述的第二點，其背后值得思考的問題就是，名茶的價格是否存在虛高的現象。不可否認，部分名茶高價有高價的道理，品質確實極好，名副其實，物有所值。然而另一部分的茶葉品質一般卻占有獨特的地理優勢條件，因而獲得了“德不配位”的價格。而近年來的普洱茶市場的瘋狂也恰好印證了這一點。原本茶馬古道上，馬幫為藏族人民提供的生活必需品，在經過了炒作之后，價格飆升，從飲品轉變成為投資品、奢侈品，在違背了其原有屬性的同時，也助推了市場泡沫和貪污腐敗。

對于上述的第三點，在種植技術和生產技術提高與利益驅動下和從業人員增加的背景下，名茶的產量確實會提高，然而產區的資源畢竟有限，難以帶來非常顯著的產量增加，因此，出現這種情況的背后是存在部分名茶以次充好的現象。在對杭州龍井村部分茶農茶商的調查顯示，杭州的西湖龍井、獅峰龍井這兩個最為著名和優質的龍井茶產區內的茶農，存在著以次充好，收購其他品質較劣、價格較低而外觀類似的其他龍井茶產區的錢塘龍井、地方旗槍茶，以一定的比例進行勾兌摻假，并以西湖龍井、獅峰龍井的高價售出，以此欺騙大多數并不十分了解茶葉、茶文化且對茶葉的品鑒能力水平較低的消費者。

對于上述的第四點，則揭示了廣大無名茶葉銷路難尋的現狀。鄉村茶葉大多本身質量不壞，甚至其中不乏高品質者，但往往缺乏宣傳手段獲得消費者的信任，只能在地方上以低廉的價格銷售，使得茶農的發展舉步維艱。其中部分茶農為尋銷路，利用了大多數消費者不識茶葉細里、不懂品鑒茶葉的現實情況和只追求茶葉名氣的心理，將自己包裝成名茶銷售。根據調查發現，廣大錢塘龍井產區的茶葉，鮮有在其包裝上標注“錢塘龍井”的，多直接標注“西湖龍井”。這些產品在混入市場之后，真假難辨。

（二）茶葉市場中老齡化、區塊化情況嚴重

茶葉消費者中，關注保健養生的中老年人占據了大部分。在大多數年輕人心中，由茶葉沖泡出來的原葉茶已經成為中老年人的代名詞。上文所討論的，當前茶葉因為追求名茶風氣導致的價格虛高情況也阻礙了經濟實力尚不雄厚的年輕人了解茶文化、嘗試原葉茶。同時，茶葉的沖泡過程相對麻煩，不符合很多年輕人的喜好。年輕人對于原葉茶的接受程度仍然有待提高，年輕人的茶葉市場尚廣。

根據2019年淘寶發布的《春茶消費報告》[2]，85后占據了概念春茶消費的54%。該數據似乎比較樂觀，然而隱藏在其背后的，是同年85后對于整個電子商務市場占據的超過65%，由此可見，該報告并不能反駁，甚至更加印證了“當前茶葉市場仍然存在中老齡化”這一觀點。

同樣根據2019年淘寶發布的《春茶消費報告》，龍井茶的搜索量、銷售量遠超其他的茶品，此外搜索量、銷售量名列前茅的有碧螺春、安吉白茶、信陽毛尖。與此同時，茶葉銷量名列前茅的十個城市中，僅有北京、天津兩個北方城市且排名也并不靠前，尤其在產量過半的綠茶消費的前十城市中，僅有北京一個北方城市。雖然網購風氣本身也存在區塊化，但是情況并不十分嚴重，由此可見，茶葉消費市場的區塊化情況比較嚴重。

（三）茶文化門檻高，“被土豪化”

當前，傳統文化正在走向復興。然而，作為其中不可或缺的一分子，茶文化的復興方向卻顯得比較單一，現狀是在大多數平民百姓的心里，茶文化與茶藝、茶道畫了等號。而這塊區域又是受到浮躁風氣的沖擊和存在炒作現象的重災區。當前社會出現了相當多打著“復興茶文化”旗號的會所，它們與傳統茶室茶館一道，與所謂的高雅藝術相掛鉤。然而因為其消費水平比較高，出入其中的大多是一些高收入、高社會地位人群，這導致了茶文化的“入圈”門檻較高，讓人產生了如“茶藝茶道高高在上”的刻板印象，進而導致普通大眾對于茶文化的了解較低甚至產生了一定程度上的抗拒心理。這種情況下，真正的茶文化的復興則可謂舉步維艱。前文所述的“茶葉價格虛高”以及普洱茶一例亦是茶文化“被土豪化”的援引之一。許多消費者只追求其所消費的茶葉的高價格為他們帶來的高社會地位，忽視了茶葉本身真實的價值，也忽視了真正的茶文化。

此外，茶文化具有的最真實的文化底蘊本身確實也相當之深厚，接觸茶文化所需要的文化水平比較高。而其受到的宣傳推廣則或方式不當，或程度不足，從而導致了真實的茶文化難以進入普通大眾的視野中。

（四）茶的銷售新渠道開發困難

當今時代，茶葉的主要銷售渠道仍然停留在原葉銷售，而同樣作為世界主要飲料的咖啡則早已從咖啡豆的銷售衍生出速溶咖啡、門店式經營等多種銷售渠道。

如速溶咖啡一樣，速溶茶早已出現在市場之中，然而也如同速溶咖啡在咖啡文化的誕生地面臨的爭議一樣，速溶茶在我國也面臨極大的挑戰。在我國的茶文化中，茶葉的品質高低不僅僅取決于其沖泡后的茶湯的味道的好差，還受到茶葉外觀好壞的影響。粉末狀的茶，沖泡雖然方便，卻一直以來都是劣質茶葉的代名詞，所謂“高碎”“茶葉沫子”便是典型例子。因此，速溶茶這一在國外（如英國的立頓）已經發紅發熱的概念，在我國先天不足。

奶茶店、咖啡店鋪天蓋地、品種繁多，然而，原葉茶的類似飲品店卻鮮有耳聞。少數思想活躍的企業家效仿咖啡店、奶茶店開設了銷售原葉茶的門店，其中代表者如煮葉、因味茶等，然而他們的發展也并不如意。據某日的調查顯示，煮葉北京頤堤港門店日流水9000元，而主要銷售奶茶的喜茶北京朝陽大悅城門店日流水則達80000元，差距極大。究其原因，則可以從兩方面探究。其一，原葉茶的沖泡具有其本身固定的流程，器皿和原料（茶葉和水）都具有一定的文化性的講究，快餐性質的原葉茶門店難以吸引追求茶的沖泡文化的消費者。其二，當今環境中，快餐性質的門店因其快捷時尚的概念，主要面對的消費者仍然只是年齡層次較低的消費者，這類消費者中有相當一部分難以接受原葉茶苦澀的味道。

由此可見，茶葉的銷售渠道尚比較單一，局限于原葉銷售，其他多方面的銷售渠道雖然各有起步但是發展困難。

三、小眾茶葉品牌重構模式思路選擇

我國茶葉品牌眾多，但小而分散，傳統著名茶葉壟斷市場，眾多小眾茶葉難以與之抗衡競爭，從而導致茶葉市場停滯不前，少有創新突破，因此小眾茶葉的品牌重構亟待考慮。

（一）宣傳方面，為小眾茶葉打造品牌效應

實施茶葉品牌戰略是目前我國茶產業實現快速發展的必然選擇。[3]眾所周知，茶葉是我國最具有廣泛共識和代表性的“國貨”。因此，加強對“茶葉”這一國貨的“國潮之路”的打造、“講好茶文化的故事”是茶文化傳播以及相關茶葉品牌建立的突破點，也是小眾茶葉品牌重構的重點。通過互聯網有力地宣傳小眾品牌茶葉，能夠在一定程度上打破傳統名茶對于茶葉市場的壟斷，增強小眾茶葉的知名度，減少茶葉市場中名茶摻假、虛假掛牌的現象，有助于營造茶葉市場公平、正當競爭環境。新媒體時代的品牌效應可以為茶葉市場注入新的血液，給茶葉市場帶來新的生命力和新的消費者群體，有效地幫助企業逐步形成競爭優勢，從而提升品牌綜合競爭力。有效的品牌宣傳是顧客認識品牌的前提，近年來，隨著民族自信的整體提升，消費者對國貨的熱情也被隨之重新點燃。茶葉品牌年輕化，可以促進年輕一代的消費市場進一步擴大，使年輕群體更樂意在眾多飲品中選擇茶葉。

通過政策引導與市場優勝劣汰，培育一批區域性茶葉著名品牌，實施品牌地理標志產品保護制度，推動優勢產區品牌產業的大聯合。[4]小眾茶葉通過品牌打造，能得以提高本身價格，在產量總體不變的情況下能為與本項目合作的茶農、農村茶葉合作社增加一定的收入，提高其生產積極性，從而促進茶葉產量、品質的提升。通過在平臺上直播小眾茶葉的生長過程以及生長環境，積極聽取網友意見，結合當地的茶葉文化歷史，打造策劃出符合其文化背景的包裝設計，從而打造出小眾茶葉自己的品牌；同時，借助新興選秀模式的推廣，將小眾茶葉送入市場，有利于為茶農探索鄉村茶葉的新型銷售模式。通過新的傳播媒介，為小眾高品質茶葉打開新興市場，增加收益。線上線下雙管齊下，助力茶文化發展。線上，通過在B站、微博以及微信公眾號上投放與茶文化相關的視頻，宣傳傳統茶文化以及相應的小眾茶葉;線下，深入各大高校，與學生合作，在校內建立茶文化社團，積極開展實地考察的調研研究以及各種小眾茶葉的體驗日活動等，為大學生進一步了解茶以及背后的文化淵源提供了平臺，擴大潛在的消費人群、增加消費潛力。同時，加大傳統茶葉文化在新一代年輕消費群體中的影響力，增強文化自信。

（二）政策方面，加強法律道德意識的引導和執法力度

當前茶葉市場充斥著盲目追求名茶的浮躁風氣，而部分非名茶產地的地方茶葉存在品質高但是價格低、銷售困難甚至滯銷的情況，導致大量假冒偽劣、以次充好、冒名掛牌等問題的發生，也引發了所謂名茶價格虛高的問題，如本項目所調研的杭州富陽胥口鎮就出現過當地茶葉掛牌“西湖龍井”的現象，甚至存在龍井村當地村民收購其他地區相對廉價的茶葉摻入西湖龍井的行為。同時，城市地區居民因普遍缺乏小眾高品質茶葉信息和購買途徑，往往只能了解并購買到品質良莠不齊的“冒牌”名茶。此現象不僅破壞了茶葉市場的良性競爭，還嚴重損害了茶葉消費者的利益。

產品最終進入市場，由市場優勝劣汰，政府替代不了市場的作用。政府的監管不可能延伸到所有的細節。所以政府需要做的就是盡可能加強農產品質量安全體系建設，在產前、產中、產后等環節中制定標準來對農戶、加工企業、經銷戶等進行監管，保障茶葉品質的安全可靠。[5]政府應加強對茶農的思想教育，對于擾亂市場秩序的行為進行處罰；加強對茶農的相關法律道德意識的宣傳教育，提供育茶、養茶的培訓課程，鼓勵農村茶葉合作社借助電子商務擴大本地區茶葉的目標消費群體，設計基于本村傳統文化背景的品牌logo及包裝，使小眾茶葉有其獨特的標識，從而利于提高本地區茶葉的知名度，能夠從根源上盡可能減少茶葉“掛牌高賣”的現象。

（三）在創收方面，因地制宜建立“茶家樂+”模式

借助當地生態環境優勢，聯合茶農建立相應的“茶家樂”，將“民宿”“餐廳”和“茶園”相結合，使消費者既可以喝茶品茶，也可以親自到茶園體驗采茶制茶的過程，將度假村與茶園相結合，打破傳統的茶葉營銷模式，為消費者打造一個集旅游參觀、休閑娛樂、茶益養生、度假放松為一體的“鄉村茶園”度假地。在茶葉軟文化建設方面，努力打造具有地方特色的小眾茶葉品牌，結合地方傳統文化講好當地茶葉的“故事”，借助互聯網擴大消費人群覆蓋范圍，加大對當地茶文化的宣傳推廣力度，擴大品牌影響力和競爭力，同時與“農家樂”模式結合，打造獨特的“茶家樂+”盈利模式，延長小眾茶葉的產業鏈，打破茶葉銷售的地域限制，使相關茶葉商品多樣化，借助互聯網，提升品牌知名度，擴大宣傳影響力，最終實現為茶農增加收益的目標。

通過結合當地的人文特色和風土人情，整合現代農業、特色小鎮、鄉村旅游三大元素[6]，挖掘并賦予茶葉文化內涵，使小眾茶葉品牌內涵豐富新穎。深入了解市場需求，將鄉村景點和茶葉景觀相結合，打造專屬的“茶葉之旅”旅游路線。借助景點的影響力和知名度，擴大鄉村茶葉的市場，增加潛在的消費人群，從而在一定程度上增強小眾茶葉與外界市場的聯系，在帶動茶葉經濟的同時，也起到了宣傳當地傳統文化的作用，推動了旅游業的發展，從而利于早日實現鄉村振興。

四、小眾茶葉品牌重構實現路徑探究

（一）推動以政府為主導，市場經濟體制相結合的小眾茶葉品牌重構路徑

茶葉最終進入市場，由市場發揮作用，經歷優勝劣汰的過程。由于茶葉生產在相當長時期是以小規模種植茶葉農戶為基本格局，這就產生了分散經營的小生產與社會大流通之間的矛盾。要解決這一矛盾，必須發揮政府的宏觀調控功能，減少流通環節，降低流通成本，優化茶產業布局。[7]各地政府可以圍繞實施鄉村振興戰略，通過“政府帶頭補貼、市場積極參與”的模式。根據具體情況，吸引和鼓勵民間資本參與發展，建立靈活的利益分配制度，吸引地方農民、農村合作社、茶葉產銷企業、技術培訓機構、大專院校以及科研院所等主體積極參與小眾茶葉的品牌孵化，由政府主導，聯合地區所有茶葉生產經營主體的力量，是打造區域性品牌的最佳選擇。

茶葉作為我國農產品流通體系的重要組成部分，為支持茶葉市場健康持續發展，各級政府應當成為品牌孵化的主要投資者。[8]地方財政廳、地稅局等部門可制定相應政策，對小眾茶葉實行稅收優惠制度。浙江省財政廳的最新文件指出，對于茶葉經營的主要場所，可以免征房產稅和城鎮土地使用稅。同時為促進小眾茶葉產業化、標準化、品牌化，各級政府應當根據各地實際情況，印發補助措施。以浙江省泰順縣為例，泰政辦〔2020〕14號文件對于種植本地茶葉“三杯香”的具體補貼措施進行了明文規定，取得了很好的扶持效果。對于種植小眾茶葉的農戶，給予與種植面積以及產量相掛鉤的補貼，對于符合開設一定年限、面積、年銷售額的線下店鋪經驗收后給予相應補貼。同時與保險公司合作，對茶葉生產投保，增強產業抵御自然災害的能力。并鼓勵小眾茶葉參與綠色食品茶基地的建設，對于通過國內外有機認證的小眾茶葉種植基地給予獎勵。

（二）多舉措規范茶葉種植

小眾品牌茶葉之所以無法在市場上占據一席之地，在筆者看來其原因有二。首先是茶葉的品質無法得到保障，分散化的種植，導致茶園的無序管理，無法形成有機、綠色、無公害的現代化茶園；其次是茶產品質量無法得到保證，由于其分散性的特點，眾多的農戶、茶葉加工廠和經銷商，導致無論是質量的檢測還是監管都難以得到有效的開展。

針對以上問題，首先，地方政府應當定期開設茶產業發展技術課，培訓干部群眾。定期組織各村干部、村民、組長、茶農等進行茶葉技術專業培訓；組織茶農參觀現代化茶產業基地，現場學習成熟技術，了解茶葉如何種植、管護、修剪、培育；帶領茶農走進企業，實地了解茶葉現代化加工流程；組織引導茶葉大戶走進專業市場，組織干部到中國茶城茶葉專業市場和電子商務平臺了解茶葉市場前景，增加廣大茶農做大做好小眾茶葉的信心。培訓過程要注重知識性、技術性和實用性，最終實現“理論+實操+實戰體驗”的目標。其次，各級政府應重視小眾茶葉品質提升和品牌建設。隨著消費者對茶葉質量安全的重視，圍繞茶葉生產、加工、物流、銷售環節開展有效的質量安全監控，建立高效的茶葉質量溯源系統勢在必行。[9]信得過的茶葉質量是打開消費市場的敲門磚，政府部門需重視茶葉的質量，定期開展檢測，嚴格控制茶農對于化學農藥和肥料的使用，對于不合格的產品及時召回、下架，并查清原因限期整改。

（三）政府引導市場力量推動小眾茶葉的品牌建設

對于企業來說，品牌通過品牌的名稱、標志、銷售策略以及產品和服務的質量、促銷、推銷和渠道等形式顯現，蘊含了企業或者其商品、服務的特性、品質及聲譽等，是一個企業、商品或者服務的個體體現，可以作為與其他企業、商品或者服務區分的標志。[10]小眾茶葉之所以無法在市場中占據足夠的市場空間，首當其沖的就是品牌建設的分散性，一個經銷商一個品牌，一個企業一個商標，雜而多，沒有足夠響亮的口號打響市場，反而默默無聞，市場份額被名茶瓜分殆盡。

對于小眾茶葉生產方面，政府可以通過招商引資，引入以下兩類企業，一是具有茶葉深加工能力的企業，此舉可以有效延長本地區茶葉產業鏈，進行茶產業升級，提高茶產業的經濟附加值；二是引入茶旅融合開發企業，如目前國際上流行的茶文化體驗園區，依托地方特色文化與茶園生產，打造集旅游、養生、休閑、茶葉開發為一體的立體現代化服務業。

對于小眾茶葉銷售方面，地方應積極鼓勵企業參展參評，以政府部門為主導，加大品牌的推廣力度，在電視臺、報紙雜志、戶外廣告等媒體開展品牌推廣。同時支持開設小眾茶葉品牌營銷店，在城市主城區、茶葉市場以及交通樞紐點（車站、機場等）開設地方小眾茶葉營銷店，根據茶產品自身特征來定位不同的消費群體，在進行市場細分的同時對顧客進行細分，以對銷售促進工具進行有效組合[11]，加大對茶產品文創產品的支持力度，適應不同年齡階段人群的消費理念，與時下流行的“國潮”“中國風”等流行元素結合，打開市場。

（四）實施小眾茶葉品牌戰略，提高消費者認可度

小眾茶葉實施品牌戰略是實現品牌快速發展的必然選擇。隨著近幾年地方政府預算的增加、生產技術的改進、基礎設施的完善，茶葉的產量逐年增加。茶葉生產過剩已經成為茶葉經銷商面臨的新問題。隨著互聯網準入門檻逐漸降低，發達的資訊網絡，使得茶葉產業從賣方市場轉變為買方市場，市場競爭愈加激烈。因此小眾茶葉必須針對市場的痛點，加強品牌建設和市場宣傳，進一步提高消費者對于企業和品牌的信任，更好地應對互聯網嚴酷競爭下的消費者需求的變化和標準提高的挑戰。

隨著互聯網發展產生的大數據，是互聯網營銷的有利條件。當前茶葉產品線上銷售的主要渠道為公司自建網站或者依靠各類茶葉行業門戶網站。[12]企業開發價格適宜、體量適中的體驗型產品并依托網絡社交平臺、網絡電商平臺進行集中宣傳、銷售是打造品牌效應的必經之路。茶葉產銷企業可以通過新媒體平臺建設，改良和擴大銷售渠道。通過微信公眾號、微博等平臺開展品牌推廣活動，推動小眾品牌茶葉的宣傳，為小眾茶葉打造品牌效應，獲得消費者的認可，使小眾茶葉能在茶葉市場中占據屬于其本身的市場地位。