淺談企業宣傳片創作

文/丁洋（四川成飛集成科技股份有限公司）

2017年，國家新聞出版廣電總局發布了《光榮與夢想——我們的中國夢》宣傳片；2018年，共青團中央B站公眾號發布了航空工業震撼宣傳片《與夢想一起飛》。在踐行偉大中國夢的道路上，無數成長型的企業正在被牽引，并看到了那道冉冉升起的曙光。越來越多的企業用宣傳片的形式進行品牌推廣與建設，其中有許多優秀的作品。但部分企業宣傳片在創作過程中仍存在形式結構僵化、語言浮于表面、忽視企業文化、內容求大求全等問題，本文針對這些問題進行了一些思考，提出解決方法和策略，闡述如何才能創作出打動人心的企業宣傳片。

一、企業宣傳片的作用

要理解企業宣傳片的作用，首先要了解宣傳的概念。宣傳是一定社會組織運用各種思維方式，傳播事實觀點，用以引導、控制人們思想傾向的過程[1]。宣傳的核心在于內聚人心，外樹形象。企業宣傳片在樹立企業形象，促進品牌塑造，培養員工榮譽感，增強團隊凝聚力等方面具有重要的作用，是企業提升自我“軟實力”的重要途徑。

（一）提升企業形象，塑造企業品牌

“中國國家形象宣傳片”在紐約時代廣場的高調亮相，掀起了大國公關的篇章。小到個人，大到國家，都需要“形象”的支持，越來越多的企事業單位面對轉型升級的各種挑戰，重塑形象和塑造自我，努力在競爭激烈的市場中分得一杯羹，絞盡腦汁，采用各種辦法，其中宣傳片無疑是一個有力的推手[2]。同時，優秀的企業宣傳片可以幫助企業給受眾構建本企業的品牌符號，讓受眾在眾多同行產品或者服務中能很好地識別、認可該企業品牌，能夠促進企業的品牌塑造。

（二）提高企業知名度，擴大產品市場

時代急劇變化，消費者也在迭代升級。無論是上市公司，還是初創企業，無論是傳統老牌企業，還是互聯網新秀企業，它們都有著最為現實的需求：招商、融資、新產品上市、形象推廣、營銷，推廣的渠道越來越廣，但信任感缺越來越稀缺[3]。企業宣傳片通過對受眾的視覺刺激，讓受眾形成印象深刻的視覺符號，增強企業品牌在受眾心目中的權威性。當受眾對企業形成信賴感時，便會選擇該企業的產品或者服務，增加企業的銷售業績，促進企業穩步發展。

（三）提升先進文化力，增強團隊凝聚力

被企業員工認同的企業文化如同一面大旗，使員工自覺簇擁在其周圍，并吸引后者跟入，起到凝聚作用。崇高的企業文化會產生一種巨大的推力，讓企業員工有盼頭，有奔頭，起到激勵作用。優秀的企業宣傳片能夠很好地敘述企業文化、精神內涵，可以激勵員工進行積極的創造，擁有團隊意識，增強了企業的團隊凝聚力，為企業的發展提供了前進的動力。

二、企業宣傳片的主題

那么，企業需要展示給人們的形象應該是什么樣子？企業與其他企業的區別在哪里？什么是企業每一位員工值得自豪和感動的東西？什么是能夠打動和感染人們心靈的東西？

圖1 航空工業2018年宣傳片《與夢想一起飛》

航空工業2018年震撼宣傳片《與夢想一起飛》，每一幀都堪比科幻大片，全片沒有一句對白與解說，只有一首詩：“夢想開啟未來之門，夢想源于今天的每一步，夢想源于現在的每一天，夢想源于當下的每一次，為軍隊鑄造夢想的盾牌，為民族開啟夢想的引擎，強國夢，航空夢。”全篇聚焦夢想這個主題，從國家、民族到行業、個人，呈現了一幅科技、未來、強軍、強國的史詩畫卷。

（1）主題選取。一是永恒主題，努力、成長、未來、夢想、希望、團結、堅持，等等。二是企業主題，就是企業文化，比如航空工業的企業文化：航空報國、強軍富民、質量文化、品牌文化、保密文化等都可以作為宣傳片的主題。一旦確定了主題，整個宣傳片的創作，就要圍繞主題展開，內容、畫面以及呈現方式都要有取舍。

（2）主題導入。時至今日，宣傳片早已不僅僅是傳遞信息的載體，而是一個與觀眾能夠進行溝通的平臺。通過這個平臺，傳遞情緒，傳遞思想，傳遞企業文化。“講故事”的心理學本質是一種心里暗示，是用含蓄、間接的方式，對別人的心理和行為產生影響。無論我們的受眾是客戶、還是員工，都需要通過文字、畫面、故事去打動他們，在他們心中塑造企業的品牌形象、傳遞企業文化。

三、企業宣傳片風格類型

關于企業宣傳片的類型，有很多種分類方法，但沒有比較統一的固定分類。有人把企業宣傳片分為宣傳片、形象片、專題片及歷史片，也有人把企業宣傳片分為企業形象片、企業招商片、企業產品片、企業愿景片，企業形象宣傳片可進一步分為企業匯報宣傳片和企業文化宣傳片兩大類。企業宣傳片的風格調性也有很多種，有大氣國際化的風格，有煽情走心風格，有唯美小清新風格，有詼諧幽默風格，有時尚華麗風格。如何選擇類型與風格，直接影響到宣傳片的結構與內容。

企業宣傳片是企業自主投資制作，主觀介紹自有企業主營業務、產品、規模及人文歷史的專題片。為什么說是“主觀”呢？就是說企業為了宣傳自己的品牌按照自己的想法制作宣傳片來表達自己的產品或者服務如何之好。制作方要通過積極創意和專業的影視技能用宣傳片表達出企業的“主觀”想法，源于實際，又高于實際。

通過對大量企業宣傳片的研究發現，企業宣傳片的分類并沒有絕對的界限，分類是相對而言，內容取舍、組合形式不同而已。許多企業宣傳片是混合交叉型的，有的既可以當形象片又可以當專題片，還可以當匯報片。影視作品就像菜肴一樣，不管是火鍋還是中餐，出自不同的廚師，都有精品和劣品，菜系不是決定菜品優劣的決定因素，食材、味道才是靈魂。同樣，對于企業宣傳片而言，文字、畫面、故事、創意才是優劣的決定因素。所以每個企業可以“主觀”地根據自己的情況和用途，選擇適合的組合類型進行拍攝。

四、企業宣傳片創作團隊

企業宣傳部門既不能當甩手掌柜，也不能一插到底，要充分發揮企業宣傳部門和專業團隊各自的優勢，將企業文化與影視藝術巧妙融合。

（一）文案策劃團隊

文案應該由企業宣傳部門還是廣告傳媒公司進行創作？本文認為要根據實際情況而定，如果企業宣傳部門有一定創作能力，最好由宣傳部門進行文案創作，廣告影視公司細化拍攝腳本。一方面，廣告影視公司較難對企業有身同感受的理解，容易寫出一些比較浮于表面的文案；另一方面，廣告影視公司為了有效率的進行文案創作和拍攝，也常常給企業推薦一些較為概念化、模板化的策劃方案。也有部分廣告影視公司能準確地提煉把握企業宣傳片的主題，但幾百萬元，甚至上千萬元的費用不是大多數企業能承受的。

（二）拍攝制作團隊

企業宣傳片的受眾對象包括企業員工、客戶、社會各界，拍攝團隊應該由廣告公司和企業共同參與，員工作為演員參與拍攝，才有真實感，能激起員工的共鳴。拍攝和后期制作最好由專業公司來完成，專業團隊的拍攝手法、后期制作、專業配音要好很多，特效畫面也只有依靠專業團隊才能完成。

五、企業宣傳片文案創作

（一）形與神，從具體到抽象

企業宣傳片需要向人們展示企業精神，2020年，航空工業成飛集成拍攝了新的宣傳片，“航空報國，制造經典”短短的八個字高度提煉了成飛集成的使命，這八個字是公司企業形象宣傳片的靈魂所在。“航空”是公司區別于其他汽車模具企業的唯一屬性，并且蘊含了公司發展的起源與未來；“報國”體現了公司一切行動響應國家號召的責任感；“制造經典”的背后蘊藏著成飛集成每一位員工為之奮斗的汗水與付出，背后作為支撐的是設備、技術、管理、質量、創新等實力。

而“航空報國，制造經典”這八個字，不是通過直白的解說詞向做報告一樣念給觀眾聽，而是需要用故事、畫面等內容進行呈現。比如一項技術的突破、一個產品的誕生、一段刻骨的記憶、一個銘心的瞬間、一輛車、一條路、一個人、一張臉，等等。從具象的人、物、畫面中，抽象出企業文化與精神，建立公司產品特質與企業精神之間的內在聯系，并且讓觀眾能感同身受。

（二）繁與簡，內容要有所取舍

公司拍攝宣傳片要耗費大量的人力物力，想要展示給觀眾盡可能多的信息，企業歷史、企業文化、企業愿景、企業使命、企業理念、企業產品、企業概況、技術實力、人才實力、管理實力，等等，很容易去最追求大而全、面面俱到。

但是短短的5分鐘，想要把最關鍵的信息展示給觀眾，那就需要根據宣傳載體的特點進行取舍，一些詳細的數據資料可以在企業宣傳PPT或宣傳畫冊中體現，這些宣傳形式的有機結合可以各有側重，相得益彰。所以在宣傳片的文案中，不是必須將企業的各方面情況全面介紹，而是重點展示企業想要讓觀眾感受到的東西，把能打動觀眾的東西進行提煉，詩意化、文藝化地呈現。

（三）華與樸，文字要樸實動人

駕馭文字還是被文字駕馭，直接反映出文案的水平。一部成功的形象宣傳片前期策劃一定要非常扎實，其文案策劃中必須體現出一個企業的精神氣質，同時要具有一定的藝術涵養和人文情懷，具有“詩性思維”[4]。但近年來，一些影視廣告公司的文案，往往過于追求概念的東西和華麗的辭藻，比如某廣告公司寫的文案“猛虎之勢，離弦之速，發展迅捷。我也恐懼，來如風雨，去似微塵，質量擱淺，而你可知道我的生命？不以物量，不在其長，而在其深。”粗略一看，高端大氣，但實際上有些玄乎，放到任何一家公司身上都適用。這些套路式的語言，缺乏原創性，言之無物，看不明白到底在講述些什么，說的到底是哪個公司，無法觸動觀眾的內心。

解說詞寫作既要具體充實、簡約含蓄，又要有自己的語言特色，富有藝術性與感染力[5]。文案簡單并不代表不深刻，文字樸實并不代表沒有內涵，往往是那些樸實的文字最能穿透心靈，讓人讀了唇齒留香，聽了回味無窮。要將深奧的道理轉化成簡單的文字，用樸實的語言、感人的故事讓觀眾感受到文字背后蘊藏的意境和精神，才能觸及人心，喚起觀眾的共鳴。

（四）文與畫，文案要為視聽服務

文案是“為聽而寫，為看而寫”。企業宣傳片是視聽藝術的結合體，解說詞不能游離畫面，與畫面脫節，而是應該為畫面服務。在企業宣傳片中，解說詞與畫面之間不只是簡單的補充說明，而是一種聲畫融合的、全方位服務視聽的形象化表述。既要精煉簡潔、通俗易懂、充實平和，還要起伏有致、抑揚頓挫、詩情畫意，體現出一種音律美。要把企業宣傳片當作影視藝術作品來看待，把解說詞當作文藝作品來撰寫，注重聲畫合一，避免聲畫重復或者聲畫游離。

解說、字幕、畫面三者應同步構思。在文案創作過程中，必然頭腦中要同步構思文字、故事和畫面，實際上宣傳片文案和分鏡頭腳本的雛形是同時創作完成的。文案的結構形式沒有固定的模板，文案可以包含解說詞、字幕、畫面三個部分，至少應該包含所有的文字部分，畫面應該有個大概的構思，細節交給拍攝公司進行創作。

六、結束語

企業宣傳片的“根”和“魂”在于對企業文化的提煉，對企業形象的塑造。在創作過程中不要執著于華麗的語言，不要拘泥于宣傳片的結構與形式，要切合企業自身實際，既要有高度，又要言之有物，講好企業自己的故事。