互聯網+ 創意農業的品牌化設計路徑研究

■張 姮 凌 霓

互聯網+的時代背景之下，借助農村電商、鄉村旅游體驗等新型消費模式極大地激發了創意農業的發展。這不僅拉動了城鄉新型內需，提升了消費潛力，也為鄉村振興戰略的落實提供了強大的動能。隨著互聯網+的信息技術推動農業農村信息化快速發展，互聯網+創意農業品牌的打造空間較大，并且需求較為旺盛。尤其是針對80、90 后的消費習慣以及消費理念上來看，農產品的品牌化內涵適合當代新興年輕人的消費需求。通過互聯網+的思維理念與傳播模式能夠將創意農業品牌的創新價值更好地演繹推廣，對于創意農業品牌化發展具有重要意義。

一、我國創意農業品牌化發展現狀

所謂品牌化即引入品牌營銷模式，通過品牌定位、品牌核心價值挖掘與提煉，產品服務價值創新與提升、品牌（產品）形象設計以及品牌整合傳播推廣等手段，提升產業、企業和產品附加值，建立品牌聲譽，管理品牌資產，最終形成獨有的品牌影響力，實現增收增效和可持續發展。

農業相對與工業、服務業業態更為復雜，品牌化起步較晚，農業品牌數量少。一般而言，高水準、高精尖的農業品牌成長速度較慢，科技含量較低。面對的是國內外的市場競爭以及資源環境問題不斷加重的實際情況，目前我國已經出臺了一系列的加速農產品品牌化建設的指導性文件，促進農業企業向品牌化、科技化方向發展。為樹立現代化的經營理念以及品牌意識夯實了基礎。2016 年“創意農業”首次被寫進中央一號文件，成為我國農業現代化發展的創新形態之一。隨著互聯網+農村電商的推進及美麗鄉村建設，以農產品文創化趨勢和鄉村文旅創客行動等創新實踐為載體，創意農業品牌不斷增多。

當創意農業品牌化在面臨打造品牌、保護品牌、發展品牌這三大任務時，又加入了互聯網與創意兩個新變量，催生了農村電商與農業創客，成為創意農業品牌化過程中的兩大重要推動者，但也面臨著品牌意識不足與服務缺失所造成的創意雷同、電商賣假與創客維權等品牌化過程中的困境，這些正在損害著創意農業的品牌價值和快速發展的機會。

二、“互聯網+”對創意農業品牌化的推動方式

互聯網已經成為連接各行各業的信息傳輸載體，是信息傳播以及數據共享的重要工具。作為國家推行的國策“互聯網+農業”已經滲透到農業的產地以及產前、產中、產后全流程，顛覆或迭代著生產、管理、渠道與營銷等運營環節，以農業電商為主推動創意農業等新業態、新從業者的快速發展。

（一）互聯網+的系列政策支持

2015 年中央一號文件明確提出要在電商、物流、商貿、金融等多種行業內參與涉及農業電子商務的平臺和信息建設，開展好電子商務進農村的綜合示范。同年國務院辦公廳發布《關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》，提出建成競爭有序、誠信守法、安全可靠、綠色環保的農村電商體系，并在《政府工作報告》當中明確了行動計劃的具體操作流程，結合移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業相結合，很大程度地推動了互聯網+現代農業的發展和建設，為創意農業品牌建設打通了脈絡。

（二）互聯網+技術的支持

互聯網技術推動了各項信息的交互和融合。客戶不僅僅能夠利用互聯網直接和客戶進行交流，更好地明確了對方的基本需求，同時還能夠使自身的品牌建設更加得以廣泛的傳播。通過互聯網信息的時時監控和監測，并且結合著大數據挖掘技術能夠實現的數據的有效分析，為農業品牌建設提供了信息和數據的基礎。在“互聯網+農業”中，不僅能夠有效地催生出大量的數據，同時還能夠依據數據和信息平臺的建設來達成新型的品牌設計服務需求，為品牌線上營銷提供更大的空間。

（三）農業要素與消費市場一體化的推進

隨著互聯網+及城鎮化進程的不斷推進，城鄉消費者對于農業的消費理念及模式的差距正被逐漸縮小。農村用戶成為我國網民的重要組成部分，在“互聯網+”的推動下，以“農旅創客基地”為代表的鄉村網絡新業態正聚集著鄉村創客、新農人等新興勞動力資源，并通過土地流轉，建設創意農業園區等推進著城鄉一體化。同時通過互聯網+農村電商帶來更大的消費體量與競爭，促進了創意農業品牌化發展。城鄉居民對于涉農消費需求已經不僅僅局限在消費的種類數量上，更多的集中在消費品質和環保健康因素，同時對“鄉愁”“田園”等情感與體驗消費需求與日俱增。互聯網+農業催生的基于“雙創”的數字農業、智慧農業科技給創意農業帶來了新的增長點。創意農業品牌價值不僅能夠將互聯網+技術與文化創意和農業相結合起來，品牌的服務從普通農戶到新農人、農創客以及農業合作和農業加工者之間實現同等可追溯、可交流互動的一體化的網絡生態系統。

（四）開源共享創新的互聯網+機制

開放、共享、包容、創新是目前互聯網經濟的基本特征。整個社會對各種資源不斷借助互聯網+的開源共享創新機制正進行有效整合與共享，尤其是創意高地的高校對于農業高新科技、文化創意資源的整合與配置、開放與共享正積極探索新的資源整合方式與研究方法以適應當前互聯網+時代，不斷完善整合與共享平臺建設、資源整合與共享體制改革、增加科技創新與文化創意資源整合相關人才儲備。互聯網+的開源共享創新機制的推進正不斷的提升互聯網+ 創新資源整合與共享機制的服務水平、優化完善體制，提高運營效率，對未來創意農業品牌化發展起到非常重要的作用。

三、“互聯網+”背景下創意農業品牌化設計路徑

（一）挖掘創意農業價值的品牌定位

創意農業是以創意生產為核心，以農產品附加值為目標，將農業與文化、科技、藝術創意結合，使其產生更高的附加值，創意農業的品牌定位其實就是來源于其品牌獨特的創意點與消費需求的交點。目前，創意農業的創意對象主要有農產品、農材料、農場景、農活動等類型。創意方式主要通過栽培創意、形色創意、包裝創意、用途創意、數字化創意、情感創意等手段，改變消費者對傳統農業的價值認知。改變農產品常規的用途與食用功能或消費模式，從文化創意的角度，使普通的農產品或廢棄的農材料變身為富有創意的紀念品、藝術品。以農業特色行業加場景化創意體驗設計農旅融合服務項目與農事節慶活動沉浸式鄉村特色體驗。通過數字挖掘技術，能夠對于農業產業的全過程實現動態挖掘，進而增強對農業品牌內涵的理解。同時通過“互聯網+”、一二三產的跨界融合實現更高和更寬的創意領域，在此過程中結合著數字化和網絡化及智能化技術實現更深層次的創意挖掘，從根本上重塑著傳統農業的價值邊界，進而顛覆消費者與農業、農產品的互動方式。因此，從消費者感知的角度錨定創意農業品牌的核心創新價值，是創意農業品牌化的起點。

（二）個性化的品牌形象塑造

創意農業品牌形象， 不僅來源于創意表達的品牌命名、LOGO 以及包裝設計構建的品牌獨特視覺形象，更在于具有品牌個性化IP 形象塑造的品牌形象識別系統。在移動互聯網時代品牌社交化、品牌場景化的趨勢下，消費者更加青睞富有人格魅力，有情感溫度的品牌，褚橙、李子柒等創業者勵志IP，以及三只松鼠的虛擬形象萌寵IP，都給創意農業品牌形象塑造提供了成功經驗，也成為品牌化路徑中的識別關鍵。具有創意的農業品牌不僅要求品牌的設計需要有基本的解決能力，還需要創意的農業客戶進行深入互動，以某種生活場景或生活片段為基本載體，共同進行創意研發，而不是簡單地進行品牌形象的設計。品牌形象設計的重點從簡單的視覺符號到更關注敘事內容，關注品牌IP 的情境價值，特別是充分考慮與社會情境價值互動，充分描繪農業創意文化的“美麗生態”“田園詩意”“自然禪意”“鄉土遺產”“鄉愁回歸”等文化情境、審美情境、教育情境、傳承情境、尋根情境等情境價值的拓展效應。在這些復雜多元融合的情境中塑造創意農業品牌形象價值，并與社會在情感情境中共振共鳴。如自媒體的“李子柒”品牌，以鄉村田間風光、田園生活和鄉村美食烹飪過程展示，實現了審美、教育、傳承田園詩意生活圖景的個性化品牌形象的視頻塑造與傳播，獲得了極大的成功。

（三）場景互動的創意傳播

在互聯網+以及大數據技術的背景之下，品牌的傳播能力和策略洞察是基本的業務需求。創意農業產品的設計、生產、營銷、銷售以及最終的售后服務，都需要成為創意品牌全流程管理。互聯網讓品牌傳播從單向傳教模式走向了和消費者一起搭建體驗與參與的品牌空間。互聯網作為二維空間，易于傳播信息而缺乏體驗；而互聯網+現實世界是一個三維世界，即有傳播信息的效率又容易獲得體驗。因此不同場景的定制化溝通策略，結合APP、微信公眾號、小程序、短信、web、手機H5、線下pop 等多渠道資源，滲透多種線上線下營銷場景，進行全場景觸達。創意農業品牌傳播更要借助對生活場景，消費場景的挖掘和洞察尋求靈感和消費互動。如消費場景從傳統的電商到火爆的直播帶貨模式，產地真實場景的體驗感與消費者的及時互動能夠有效達成品牌傳播與銷售。

（四）數據與技術驅動的品牌管理

互聯網+的深入發展與5G 的來臨，讓人工智能、大數據技術、云計算以更智能化地與品牌管理相融合，將深刻影響創意農業品牌化變革。創意農業品牌要改變低價購買流量或曝光，快速建立品牌認知，實現增長的方式，轉向通過數據挖掘用戶畫像，“以用戶為中心”，通過精細化運營來降低品牌轉化成本。通過AI 技術強大的數據分析能力，對品牌相關的知識產權進行注冊維護，根據用戶和品牌的關系遠近來設計各種營銷機制，從而更好地滿足用戶需求。同時，還需要充分地考慮如何更好地激發以創意設計階層為主的消費群體，通過虛擬社區實現品牌的共創模式，增強品牌價值和認同感，借助具有數據能力和營銷閉環能力的平臺，完成用戶洞察、觸達及效果分析，提升品牌體驗與品牌影響力，最終實現品牌化。

創意農業是我國農業現代化措施的一個重要實踐形態。“十四五”規劃開局時期，我國現代農業正逢轉型升級的歷史機遇。以新中產為主的創意階層的崛起為創意農業品牌消費帶來了機會，智慧農業與農旅融合的新型創意農業形態蓬勃發展，創意農業品牌化將對促進農村農業現代化具有深刻的帶動和示范意義。在互聯網+創新驅動戰略背景下，創意農業品牌需要借助市場經濟、技術創新相結合，充分調動創意農業的核心發展要素，挖掘品牌的創新價值，并通過互聯網+技術進行更為精準地用戶畫像，“以用戶為中心”進行個性化的品牌形象塑造和場景互動的品牌營銷傳播，以品牌社區來與用戶一起共享共創品牌價值，以數據驅動品牌管理，實現我國創意農業的品牌化發展。□