淺析網紅直播帶貨對茶葉營銷的影響

于海鋒

（北京工商大學商學院，北京 100048）

中國茶葉種植歷史悠久，深受大眾熱愛。茶葉的品種有很多，不同地域的茶農種植不同品種的茶葉，比如茶、烏龍茶等。人們喜歡喝茶，喝茶不但可以修身養性，還可以讓人身心愉悅。當代人工作壓力大，很多年輕人都開始注重養生，重視自身的身體健康發展，關注一些養生的方式，喝茶就是養生的一種重要方式。喝茶不僅可以養生，同時也是一種享受生活的娛樂方式，深受廣大用戶的青睞和喜愛。

2020年突如其來的新冠疫情，更是嚴重影響了線下實體店的生存與發展，當然也包括線下茶葉傳統實體店，四川省雅安市的蒙山茶就受到了劇烈的沖擊。但事物的發展都會有兩面性，雖然疫情打擊了實體店的經營，但是卻為直播行業帶來了極大的發展機遇。電商直播在拉動國內消費、緩解就業壓力、提振經濟等方面起到重要作用。為了鼓勵、支持電商直播產業的發展，國家出臺一系列優惠政策吸引人才。各大企業和互聯網公司也都紛紛涌入電商直播行業。很多茶葉企業和品牌商也紛紛開始嘗試采用網紅直播的方式來銷售茶葉，比如小青柑普洱茶和小茶婆婆等。

本文通過對以往茶葉營銷相關文獻進行梳理歸納，分析了網紅直播對茶葉營銷產生的一些影響，并向茶葉企業和茶葉品牌商提出了一些建議對策。

1 網紅直播概述

1.1 網絡直播

我國網絡直播行業興起于2005年，并一直處于探索期，2011年以來，網絡直播開始興起，消費者進行娛樂的方式也越來越多。2016年直播帶貨元年以來，直播行業進入了高速發展期，目前正處于相對成熟且穩定發展的時期。實際上，網絡直播的發展已經經歷了很長一段時間，從一開始的秀場直播時代到游戲直播時代再到如今的全民直播時代。2020年新冠肺炎疫情的發生，使得我國視頻直播用戶規模大幅度增加，并首次超過5億人。

1.2 網紅與網紅經濟

網紅泛指那些深受大量網民追捧而快速走紅的人。由于網紅涵蓋領域較多、表現類型復雜，因此目前學術界對網紅還沒有一個明確統一的定義。直播網紅特指借助各種直播平臺媒介，通過自身獨特的個性化魅力和專業的知識素養，以此來吸引大量有情感共識的粉絲關注而迅速走紅的人。網紅的發展經歷了以文字為主要表達形式的時代，代表人物如“痞子蔡”，過度到了以圖文為主要表達形式的時代，代表人物如“芙蓉姐姐”，再發展到了現在以視頻直播為主要表達形式的時代，代表人物如“薇婭”。網紅與意見領袖的相似之處在于他們都是信息的創作者和傳播者，都有一定的影響力，都會對用戶的態度和行為產生影響。不同之處在于網紅創作的內容沒有意見領袖更專業，對相關領域的知識和經驗較少，并且網紅的影響力相比意見領袖較弱。

網紅經濟是網紅的伴生物，是伴隨著網紅的強大影響力而發展起來的。2016年被稱為我國的“網紅元年”，“網紅經濟”開始大規模盈利。網紅經濟的商業模式隨著網紅形態的變化發展而不斷演變。網紅通過各大直播媒介平臺，依靠自身獨特的個人魅力，對龐大的粉絲群體進行特定的營銷，從而獲得實際的經濟效益。伴隨著直播行業的快速發展，網紅經濟的盈利模式由“網紅+電商”逐漸擴展到“網紅+電商+直播”模式。但是隨著互聯網技術的不斷更新迭代和相關部門的大力監管，網紅經濟的運作模式也越來越專業化、模式化、規范化。

2 網紅直播對茶業營銷的影響

茶葉本身具有一定的周期性，受季節和天氣影響比較明顯，只有新鮮的茶葉才具有最佳的口感，如果茶葉出現大量積壓和滯銷等問題，那么茶葉的質量和口感就會受到影響，茶葉價格就會下跌。因此，茶葉企業要想實現自身發展，必須要有完善的銷售途徑，保證茶葉能夠以最佳的品質口感銷售出去。

疫情期間，人們居家辦公，日常生活用品都是從網上進行購買，傳統茶葉實體店必然會受到沖擊和影響。為了解決社交需求，越來越多的用戶通過觀看網紅直播來購買商品，茶葉也不例外。帶貨茶葉的網紅憑借自身對茶葉專業的知識和豐富的經驗，對帶貨的茶葉產品進行詳細的講解，向用戶普及茶葉的歷史，讓更多的用戶開始了解并關注茶葉；向用戶介紹茶葉的品質口感，營造一種社會臨場感，極大的吸引用戶產生購買茶葉的意愿。茶葉滯銷問題，幫助茶農推銷了一大批茶葉，增加了他們的收入。網紅直播帶貨對解決茶葉積壓滯銷現象起到明顯作用。

3 相關建議

3.1 對茶葉企業的建議

茶葉企業可以充分利用網紅直播帶貨這種形式對茶葉進行銷售，解決茶葉滯銷問題。網紅直播營銷能夠營造一種社會臨場感，極大拉近與消費者的心理距離，刺激消費者關注直播網紅推薦的茶葉產品，進而產生購買茶葉的意愿。茶葉商家還可以通過網紅直播與消費者進行互動收集相關信息，向消費者采用預售茶葉的方式，通過這種手段獲得茶葉訂單，依據茶葉訂單數量進行適當投產，大大降低了茶葉庫存成本，提高店鋪經營效率，緩解庫存壓力。此外，茶葉商家可以對消費者瀏覽的茶葉信息以及與粉絲的互動信息進行分析，研究消費者的消費習慣和喜好，進行茶葉商品的個性化設計，實現商品的精準營銷，從而在激烈的競爭中占得先機。

3.2 對茶葉品牌商的建議

對茶葉品牌商而言，網紅直播儼然成為了巨大的流量入口。無論是美妝個護還是食品飲料行業，活躍的主播數和入駐直播的商家都數不勝數，網紅直播帶貨成為了各大品牌推廣的標配，當然茶葉品牌也不例外。但是網紅直播帶貨只是一種促銷帶貨的方式和手段，僅僅將品牌傳遞給消費者，無法讓消費者信任這個品牌，更無法塑造自身專屬的茶葉品牌價值。茶葉品牌商要想具備自身專屬的品牌價值，需要從打造建設自身茶葉品牌做起，如口碑管理、品牌宣傳以及體驗營銷等。在這個基礎上，網紅直播對茶葉品牌的帶貨才會吸引消費者，才會有意義。網紅直播帶貨也需要對網紅的專業性以及人設進行認真鑒別，確保網紅與自身茶葉品牌相契合，切不可只看重網紅的聲譽和影響力，否則會限制影響茶葉品牌的長遠發展。

3.3 對網紅群體發展的建議

目前，網紅經濟正處于高速發展的時期，網紅的影響力越來越大。短視頻直播時代，網紅直播帶貨的商業模式已經顛覆了原來傳統線下茶葉實體店的銷售方式，給網紅帶來的極大的發展機遇，帶來了新的變現渠道。但是網紅直播門檻低、收入高，部分網紅被金錢蒙蔽雙眼，迷失自我，銷售沒有質量保證的茶葉產品，欺騙消費者。因此，網紅要重視自身的巨大影響力，做好自己的本職工作，扮演好角色，保證真實的向消費者傳達茶葉產品的質量，不弄虛作假，不夸大宣傳，不能欺騙廣大消費者。

3.4 對消費者的建議

對消費者而言，隨著5G時代的到來，越來越多的消費者通過觀看網紅直播購買茶葉產品。但是對于消費者而言，尤其是一些歲數大的老年群體，他們這一類群體更喜歡喝茶，也是買茶葉的忠實粉絲。但是他們無法準確地辨別網上茶葉產品質量的好壞，經常上當受騙。因此，消費者需要提升自身的辨別能力。

首先，在進行消費時，要做到理性，避免盲目從眾和跟風，時刻保持理智，保持頭腦清醒，結合自身的實際需求，在自身經濟能力允許的情況下，進行消費。切不可被網紅夸張的語言和效果吸引而產生不理性的消費行為。

其次，在進行消費前，要盡可能多的獲取有關茶葉產品的一些相關信息。網絡的便捷為消費者提供了搜素的方便，消費者可以通過多種渠道和方式主動對茶葉產品進行搜索，盡可能全面的掌握了解茶葉產品相關信息，提高自身的技能和對產業產品的甄別能力，盡可能減少信息不對稱給自己帶來的風險和損失，避免因非常信任某個網紅而完全信任他推薦的茶葉產品。此外，消費者可以選擇購買口碑良好的茶葉產品。口碑好的茶葉產品經過了其他消費者的驗證，有一定的保證，對于網紅推薦的不了解的茶葉品牌和產品一定要在充分了解之后慎重購買，避免上當受騙。

最后，在進行消費后，要掌握維護自己權益的途徑和方式。政府和監管部門不斷出臺相關政策，消費者要充分了解法律，掌握自己可以維權的渠道，保護好自己的權利。

3.5 對政府監管部門的建議

近幾年網紅直播帶貨雖然發展迅速，但不可任由其野蠻生長，放任不管。

政府監管部門要切實履行好自己對消費者的義務和職責，確保網紅直播市場有序健康發展。對于網紅直播內容質量的審核、消費者支付方式的安全性、物流訂單的實時追蹤、品牌商的售后服務保證，都應該出臺相關的政策來保障，確保“支付—物流—售后”全鏈條工作順利展開。此外，政府監管部門應該聯合多方利益主體一起努力，建立協同共治機制。政府可以出臺網紅直播治理法規，推動直播平臺進行自我監督。

綜上所述，網紅直播的快速發展對線下茶葉實體店產生了巨大的影響，導致許多小型茶葉店倒閉。茶葉企業要想在激烈的競爭中謀求良性的生存和發展，就必須充分利用網紅直播的優勢和強大的帶貨能力，完善茶葉的銷售路徑，避免發生茶葉積壓滯銷現象。