“一帶一路”背景下的市場營銷從業者的商務英語技能構建路徑探索

[摘 要]“一帶一路”貫穿65個國家，在這樣的大背景下，市場營銷從業者掌握商務英語技能也就掌握了理解并進入當地市場的鑰匙。研究認為當前“一帶一路”市場營銷人才英語應用能力必然具備普適化、時代化、年輕化、實用化四個基本的發展條件，并且需要對商務英語的能力的掌握度應該達到一定的水準。建議通過借助課本，夯實科學調研與本土化調研的基礎;跟進環境，了解當地流行文化與習慣性表達;迭代更新，伴隨著青年群體，理解當地青年群體中流行的亞文化;尊重友善，理解異國文化并嘗試將營銷融入其中四點建議，實現“一帶一路”背景下的市場營銷從業者的商務英語技能路徑的建構。

[關鍵詞]“一帶一路”;市場營銷;商務英語

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.36.132

1 引言

隨著“一帶一路”工程的不斷建設和發展，我國的企業也開始走向“一帶一路”包含的各個國家。從輻射面看，英語無疑是走向各個國家的過程中最重要的交流語言，英語的適用范圍廣，使用人數多，甚至是新加坡、泰國、馬來西亞、菲律賓等國的法定語言。合理發揮英語的語言優勢和特長，在開拓海外市場的同時，借助于本土優秀市場營銷人才的商務英語能力，拓寬產品的銷售面，提高市場的接納度。研究認為，當前“一帶一路”的市場營銷人才的英語能力需要具備普適化、時代化、年輕化、實用化四個基本的發展條件，并且需要對商務英語的能力的掌握度應該達到一定的水準，特別是對營銷環境中的文化習慣、流行用語應有掌握，因此，文章也希望通過一系列可行性的培養路徑，為本土商務英語人才的海外營銷技能提供一定的發展助力，借助于本研究的部分措施和經驗，幫助本土英語人才的海外營銷之路越走越遠。

2 市場營銷人才英語應用能力的必然要求

2.1 適應性

市場營銷的方式雖然在不同的國家有不同的差異，但究其本源，市場營銷必須基于營銷當地的風土人情和文化特點進行。對當地的文化習慣、表達方式有一定的熟悉，營銷的內容不能冒犯當地文化環境的基本準則。例如，在印度、泰國等國家中，父親的形象常常是威嚴的、不容侵犯的一家之主，那么在這一類風氣相對保守的環境中，營銷的材料準備就必須規避調侃父親這一身份形象的陷阱，將涉及男性長輩的商業營銷也應該從威嚴的、不容置疑的威權型形象入手。這樣才能夠使營銷更好地融入本地的流行文化之中，避免引發當地消費者對產品和品牌的不滿情緒。英語在使用策略上也應該注意這些文化禁忌，例如宣傳材料中，盡可能避免出現“old mans”“pater”等俚語式的表達，注重營銷材料對營銷地市場的迎合度與適應性，才能夠打造好品牌的長期形象，對銷售起到正面影響。

2.2 時代化

互聯網在東南亞地區近十年來也有著相當迅猛的發展，特別是移動互聯網，因為其即時性、豐富性、多元化等特點，為營銷材料的準備提供了最豐富的呈現角度。因此在涉及相關的目標市場的定位、相關產品的研發與促銷時，相關營銷人員就必須基于當地互聯網文化與流行的價值取向加以定調。以越南為例，越南本土的流行文化很大程度上受到了“tik tok”平臺的影響，大部分內容都經過了“tik tok”平臺流行傳播后的再發酵，通過“tik tok”，泛娛樂化的信息與產品，能夠更好地得到展示與推銷，而借助于互聯網平臺，越來越多的海外市場營銷的從業者也能夠及時獲取相關信息，打開銷售通路。通過平臺的算法對有影響力或社交熱度的關鍵詞投放廣告，而在這其中，商務英語則起到了幫助營銷者更快厘清海外地區的銷售情況、理解當前營銷模式下存在的不足，對產品的定位和未來的銷售方向都有很好的補充。

2.3 年輕化

年輕人的消費熱情往往超過其他年齡段的消費者，而他們對于消費的預期也往往高于其他的消費者。開拓年輕群體不僅可以在短時間內拓展市場，增進產品的知名度，還能夠培養起青年一代對品牌和產品的認同和使用習慣。因此對于嘗試走出國門，走向“一帶一路”的民族企業來說，在“一帶一路”沿線開展海外營銷，需要注意到的應該是年輕群體。其中產品銷售時的定位，對產品、品牌的包裝宣傳，對宣傳語的摘取也應該遵循年輕化的特點，對當下流行的青年人特色，借助于年輕群體內部流行的slogen，提高產品的口碑度。譬如過去蘋果電腦的“Apple thinks differen”，就因為迎合了年輕人追求不如凡俗的心理，對品牌的年輕化形象進行了重新打磨。又譬如經典國貨品牌“回力”，將“回力”翻譯成“WARRIOR”（勇士），既展示了品牌“演繹經典，回力無窮”的追求，又通過諧音和相對直觀的“勇士”“回天之力”的形象，打造了年輕化的品牌形象，對打開海外年輕群體市場起到了很好的推動。

2.4 實用化

海外營銷者的商務英語除了直接用于營銷產品之上的水準外，更多的則應該將市場營銷者的英語能力內化為業務能力。市場營銷所包含著的內容主要有三部分：其一是市場調研，通過分析市場，對整個大環境有所把握;其二是分析商品的定位是否符合市場需求，這也需要營銷者對工具和市場能力有一定的把握;其三是對產品的宣傳、銷售做出設計。在一部分“一帶一路”沿線的海外營銷的商業行為中，很多市場營銷從業者僅僅被指派為負責最后一部分，將市場營銷者直接推送到銷售這一環節。這既是對人才的一種浪費，又是對市場理解的一重浪費。市場營銷者應該掌握科學的市場調研方法，并且掌握借用于英文進行市場調研的能力，在產品鋪展之初，通過問卷調研、街頭訪談等方法，了解本地人對產品相關需求的第一手資料，并且根據這些現實性因素，設計針對于產品的推廣包裝策略，力圖事半功倍。

3 市場營銷人才英語應用能力的構建

（1）借助課本，夯實科學調研與本土化調研的基礎。市場營銷人才想要力圖使自己的英語水平快速的在海外市場有所利用，能夠將自己的才能發揮到最大值，首先需要的則是有一定的市場營銷英語的基礎。要能夠將調研的專業考量尺標用英語更為通俗的方式，化為問卷或是采訪的問題表達出來。譬如在調研市場對品牌的接納度時，市場營銷者可能就需要回避“Acceptance”“Recognition”等專業性較強的詞匯，將問題拆分成“Where have you heard of the brand？”（在什么地方聽過該品牌）;“What is the impression of the brand？”（對品牌的印象如何）;“What emotion does the advertisement bring to you？”（廣告給你帶了什么情緒）等具有設計性的小問題，獲得當地人對品牌認可度的第一手信息。這些也都離不開市場營銷人才的自我專業能力建設，如BEC等商業英語訓練，將提升市場營銷人員在此基本溝通中的能力與理解。

（2）跟進環境，了解當地流行文化與習慣性表達。環境往往決定市場調研人員的英語推廣效力是否能夠得到全部施展的關鍵性因素之一。市場營銷者想要了解當地的市場，首先就需要深入環境，理解當地的流行文化和習慣性表達。通過觀察流行詞匯的變化、流行語中包含的內容和詞頻，來達到對當地的文化起到一定理解的目的。譬如在新加坡、馬來西亞逐漸興起的“Tik Tok”直播中，一些商家通過短視頻在線招徠客戶，一些口頭的、非正式的語言也廣泛流行，例如“You buy one，You discount。”（你買一件就打折）雖然不符合英語的語法規則，但是這種語句卻相當常用，語句的構成也跟本地流行的馬來語的語法結構有一定的關系。通過這一例子可以看到，如果市場營銷者在設計產品包裝方案時，設計的方案也應該盡力親民，考慮當地民眾的表達習慣，而不是嚴苛遵循語言的規定，忽略當地人群的接受與認可度，故意提高當地人民理解、接受商品的文化門檻。

（3）迭代更新，伴隨著青年群體，理解當地青年群體中流行的亞文化。前文中提到，青年群體的購買沖動往往是最強烈的，消費情緒也是最能夠被市場營銷者所帶動的，因此，從這些角度上來看，市場營銷者如果想要在海外市場中設計出消費的熱賣爆點，那么就必須了解青年群體的亞文化，感知青年群體的個性需求，從而實現產品的銷售。例如近些年西方的搖滾風潮在越南等地越來越流行，青年們不僅用穿著牛仔衣、牛仔褲等方式向自己喜歡的亞文化致敬，一些青年人在家居裝飾等方面也具有著相同的內在需求。在蝦皮shopee跨境店鋪中，可以看到有中國商家在出售印制歐美搖滾樂手明星頭像的不干膠貼紙。有印有搖滾反戰標志的貼紙。而這種專門產品設計也體現出營銷從業者對市場的敏感度，要想有這樣一番洞察，必然是要從多年來的市場營銷經驗中獲得體驗和理解。“一帶一路”各個國家中，小語種為國家法定用語的國家占了較大的數量，英語作為較為通用的語言，它能夠帶給市場營銷者的信息也是第一手的，因此市場營銷者必須扎根被營銷的市場，理解市場中流動的信息，并對市場做出及時準確的反饋。

（4）尊重友善，理解異國文化并嘗試將營銷融入其中。“一帶一路”貫穿了65個國家，不同國家、不同民族的交往習慣、文化特色、價值認同、社會組成等差異極大，決不能一概而論。友善、尊重、理解是進行市場營銷的前提條件。除了前文中印度、泰國的例證之外，如新加坡對個人品格的要求就上升得較高，在這一類國家，不合理的廣告就會引起社會強烈的排斥。如某品牌衛生紙廣告，曾經嘲諷過當地因為隨地吐痰、隨手擤鼻涕，就判處當地人以“鞭刑”的法律處罰。這種挑釁當地本土已經形成潛在公共意識行為的廣告就招致了當地人強烈的不滿，盡管衛生紙廣告的初衷是展示紙巾的柔軟與便攜，但是過于赤裸的場面，過于夸張的畫面表達還是觸碰了大眾的神經。因此在設計營銷方案時，不僅需要從業者用大量的信息，填充理解當地文化的紅線，還應該具有尊重、友善的同理心，發自真心的認同營銷目標當地的文化價值觀，做好產品與文化的移植與嫁接工作，而這些也離不開市場營銷者利用英語對當地習慣、習俗的收集、整理和理解。

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[基金項目]遼寧省社會科學規劃基金項目“遼寧專門用途英語人才培養方案研究”（項目編號：L17BYY010）。

[作者簡介]馮輝（1981—），女，漢族，遼寧沈陽人，東北師范大學，外國語學院2004級碩士研究生，遼寧大學亞澳商學院英語教研部主任，講師，研究方向：英語課程與教學、商務英語、跨文化交際。