農(nóng)資企業(yè)怎樣實現(xiàn)“無故事不理念”？

之前，分享了《宜家指南》在展示企業(yè)理念方面的經(jīng)驗做法。本周，筆者將結(jié)合農(nóng)資企業(yè)手冊的現(xiàn)狀和需要，談談怎樣學習提升，實現(xiàn)“無故事不理念”。

對“企業(yè)理念”存認識缺陷

農(nóng)資企業(yè)手冊、產(chǎn)品手冊是絕大多數(shù)企業(yè)都會用到的營銷工具，且都會有“企業(yè)理念”這個重要內(nèi)容的展示。怎樣改變目前“企業(yè)理念”展示的干癟、單薄？首先要分析一下在“企業(yè)理念”方面一直存在的認識缺陷。

在多年來形成的認識習慣下，“企業(yè)理念”的定義就是企業(yè)最高大上的戰(zhàn)略追求和管理運營準則。其好處是向市場展示企業(yè)的目標和價值觀，但這些內(nèi)容消費者和用戶一般無法直觀和深刻感受到。另外“企業(yè)理念”往往局限于企業(yè)自身發(fā)展與管理，與市場和用戶缺少結(jié)合的部分。《宜家指南》啟發(fā)我們，企業(yè)理念可以包括兩部分：一是純粹企業(yè)自身發(fā)展追求的宣示，如常常用到的“創(chuàng)新”“追求卓越”手法，中化的“科學至上”追求；二是從市場端、消費者角度著眼，企業(yè)對產(chǎn)品和服務的目標追求。如宜家的“為每一個人而設(shè)計”，中化農(nóng)業(yè)的“科技創(chuàng)造美好農(nóng)業(yè)”愿景等。如果從這兩個方面來充實企業(yè)理念，一定能夠使這個部分發(fā)生改變：變得更加真實可感、貼近消費用戶。最大的好處，一是讓手冊的讀者對企業(yè)更加了解和認可；二是反過來推動營銷部門、市場部門、研發(fā)部門，從消費用戶端來研發(fā)設(shè)計、落實宣傳。

為加強理解，我們從傳統(tǒng)文化中找一個例子。大家對“家風”都比較熟悉，與一個家庭成員接觸后，都會形成對這一家“家風”的感受。但要說到家風的來源、歷史，往往需要一定的總結(jié)。所以，中國歷史上流傳下來不少“治家格言”。這些治家格言就類似今天的企業(yè)文化、企業(yè)理念。從“家風”到“治家格言”，我們會發(fā)現(xiàn)，它一定是人物、故事、格言“三位一體”的。有人物有故事而沒有格言的，也會流傳；但沒人物、沒故事的治家格言，誰記得住？又怎樣流傳得開呢？

農(nóng)資企業(yè)缺乏理念故事？

解決了充實、總結(jié)、提煉企業(yè)理念的問題，或許有人會說：我們有那么多展示理念的故事嗎？先來問一個問題：農(nóng)資企業(yè)敢用故事來展示自己的理念嗎？農(nóng)資企業(yè)的員工、經(jīng)銷商、用戶能成為農(nóng)資企業(yè)手冊里的人物嗎？我們會發(fā)現(xiàn)，企業(yè)不敢，且不會。正是這個“不敢”的觀念束縛了企業(yè)，具體點說就是企業(yè)領(lǐng)導、市場營銷總監(jiān)不敢，也必然傳導給市場營銷、廣告設(shè)計人員。于是，人們會發(fā)現(xiàn)“有那么多展示理念的故事嗎”的問題已早被“我們敢于用故事用人物展示企業(yè)理念嗎”替換了。

農(nóng)資企業(yè)一直與“三農(nóng)”打交道，且擁有龐大的用戶群、經(jīng)銷商群，他們每天都在與農(nóng)民用戶打交道，怎么可能缺少企業(yè)與農(nóng)民之間的故事？企業(yè)與農(nóng)民之間的故事又怎么能不涉及到企業(yè)理念和遠景？事實上，很多年前，筆者服務過很多大型農(nóng)資企業(yè)，如中化農(nóng)業(yè)、魯西化工，小企業(yè)如河北昶泰農(nóng)業(yè)科技公司，他們都與媒體合作組織過用戶種植用肥科技大賽、優(yōu)秀經(jīng)銷商系列報道，這些人的故事都非常生動鮮活、具有感染力和理念深度。只可惜，這些內(nèi)容從未被想過要采用進企業(yè)手冊，更沒想過這些人物和故事能與企業(yè)理念發(fā)生化學反應。所以，要緊的是改變觀念。觀念變了，處處都是可用的素材。

農(nóng)資企業(yè)要講好理念故事

為何要把過去企業(yè)手冊里干巴巴的理念變成生動可感、感人肺腑的故事表述？從傳播角度講，這樣的方法更有效。從企業(yè)人格形象看，這樣的企業(yè)一定是一群有理想、有故事、有溫度的人。說到底，一是要有真實人文情懷：用給自己孩子輔導功課的心、編寫教參的精神，去規(guī)劃設(shè)計企業(yè)手冊，這就是人文情懷。

二是不能脫離科學原理、專業(yè)數(shù)據(jù)。過去的企業(yè)手冊過于概念、抽象，但改進也不能走向另一個極端：用胡編亂造的故事來誤導消費者，哪怕是精心杜撰的也不行。因為傳播是科學，而不是文學。這個界限一定要把住。所以，具有傳播力、宣傳力的企業(yè)手冊的設(shè)計完成過程，是一個回顧整理企業(yè)歷史，總結(jié)提煉企業(yè)精神、企業(yè)理念的真實過程，也是對企業(yè)非常有價值的文化建設(shè)過程。

三是要不斷嘗試創(chuàng)新手法。過去的企業(yè)手冊是清一色紙質(zhì)印刷品，在相同理念下只有厚薄、美丑之分。進入移動終端時代后，傳播介質(zhì)、獲取渠道、閱讀模式、互動方式都今非昔比，這些都為新時代企業(yè)手冊、產(chǎn)品手冊提供了創(chuàng)新、超越、驚艷的條件。這些可能性能不能化作現(xiàn)實，就看企業(yè)能不能改變觀念，重視這個司空見慣甚至熟視無睹的載體。這個觀念的核心就是：企業(yè)營銷進入新時代，企業(yè)營銷輔助手段也開始具有智慧和互動能力。有手機、社交，就有營銷。你要么浪費，要么利用；要么低效，要么高能。