農資產品展示怎樣做到“無場景不功能”？

上周，我們在《企業手冊緣何要“無人物不產品”？》一文中討論了研發設計與使用者的關系和落實手段。本周，筆者將進一步細化，討論一下“無場景不功能”。

《宜家指南》實現了“無場景不功能”

“無場景不功能”是說企業手冊在展示產品的功能時，一是要避免抽象地將產品功能用概念和文字一說了之，要通過具體的使用畫面來形象、直觀地展示；二是對產品功能的介紹、推廣，一定要提煉、營造一個最典型的畫面。這是基于產品是為人設計研發這個出發點的自然延伸。如果沒有這個基本出發點，或者說營銷團隊沒有對產品功能和消費需求進行深度研究，把產品擺好、拍清楚其實是糊弄事，本質上講，上述只完成了一半工作，與使用者結合的另一半壓根兒就沒有做。

但是現在的企業手冊大多如此，因為這樣的產品手冊最容易上手。可見產品手冊的設計制作觀念之舊、流弊之深。

那么，《宜家指南》是怎樣落實“無場景不功能”這個理念的呢？我們來看幾個例子。大家都知道是餐桌就餐用的，它的這個功能幾乎不用解釋。但如果在產品手冊中不加人物和場景，是不是大家就不會用餐桌了？不是！但為什么要把孤零零餐桌的照片，換成一群人圍坐在餐桌邊聚餐的畫面呢？因為消費場景的價值遠比產品的功能要重要、要豐富。因為孤零零物品的功能是還沒有兌現的支票，而功能+人物=消費場景，這是“功能”轉變為“價值”的重要一環。所以宜家的餐桌一定要有一群人，展示消費的場景，以及場景蘊含的生活方式。

宜家還會增加產品的功能體現。比如在客廳的小茶幾旁圍著一群人，主婦端來菜肴，標題叫“聚餐，哪兒都可以”。顯然，功能是依附于人而存在的，價值是通過場景實現的。

再比如，宜家在推廣自己的廚房設備時，用的是幾個小孩在學習做菜的場景。這樣的場景再配上《未來的美食家》的標題，以及“與孩子一起做菜時應遵循的五大準則”的小貼士，廚房及設備的功能價值就升華了，和孤零零毫無生氣的廚具照片比，不知要高明多少倍。父母的良苦用心和符合孩子心理特點的科學手法與人文情懷，都顯露無遺。

農資企業需落實“無場景不功能”

農資企業怎樣在企業手冊里落實“無場景不功能”？

首先，要改變目前只見產品不見人、以為產品就是功能（功能是通過人實現的）的習慣做法，要下功夫細化研究農資產品的適用作物、適用地域、適用人群，從農民用戶的需求和使用角度，來開發設計手冊。而不是永遠只瞄著孤零零、死板板的毫無生氣的產品。

其次，要改變一本手冊用到老的懶惰思想。現在的農資企業手冊設計的出發點大多是考慮“通用”“耐用”，所以在介紹產品時，盡量不與具體的地區、具體的人群、具體的場景結合。這樣做看似照顧到了所有地區、所有農民，但恰恰卻無法深入到所有地區、所有農民的心里。

再次，農資產品功能的體現要參考“越是民族的越是世界的”思路，用真實、具體的農資使用和服務場景來帶出產品、推廣產品，會更加有力、有效。事實上，依據農資產品和服務的特點，大多數農資企業都注重試驗示范和帶動作用。很多龍頭企業對自己核心產品、創新產品的推廣是倍下苦功的，從選點到實驗、輔導、示范、帶動，都有一整套的實戰經驗。《中國農資》報道過很多企業的“作物用肥實驗對比”“作物豐收比賽”，其實賽的就是應用場景和功能效果。但很多企業把這些寶貴的資料浪費了，一線試驗示范推廣后，這些寶貴的經驗總結和生動畫面，大多數都沒有進入企業產品手冊。所以，學習借鑒《宜家指南》的理念，遵循“無人物不產品”“無場景不功能”的原則，是改變這種思維的第一步。

最后，農資產品和服務的科技因素，還需要創新“無場景不功能”的表現方式。比如新型尿素產品中包含的對“作物營養需求曲線”的研究和貼近，這是核心技術和競爭力，但對此很難用直觀的場景和簡單的畫面展示。怎么辦？這就需要增加“科學圖解”的手段來深入淺出、通俗易懂地展示、傳播。而這顯然是不小的挑戰，需要農資企業用媒體人、廣告人的形象思維，加上科學原理、專業數據來創新實現。