被選中的丁真

朱秋雨

2020年11月，憑借一個7秒的微笑視頻，19歲的放牧男孩丁真短時間內漲粉700萬。

2021年11月，剛卸任理塘縣文旅體投資發(fā)展有限公司（以下簡稱：理塘文旅公司）總經(jīng)理的杜冬跟南風窗記者透露，丁真現(xiàn)在的番位、出場價已經(jīng)接近一線明星。

走紅整一年，丁真從說漢語“腦殼都疼了”到發(fā)行三種語言的單曲，他的身上發(fā)生了許多變化。但還是有許多人看不懂，丁真是怎么紅的？不知道他會不會繼續(xù)紅下去。

從更長時間維度看，丁真的“頂流效應”正在衰退——他在今年1月抖音粉絲已經(jīng)超700萬，11個月過去，粉絲數(shù)則停留在800萬出頭。

但陪伴丁真一年的團隊想表達，丁真不是網(wǎng)紅，而是已經(jīng)轉型成明星，或者是本地文化的代言人。1年前簽下丁真的理塘縣國資集團公司董事長張璽對南風窗記者透露，這幾個月團隊有意減少他抖音直播的頻率，“逐步脫掉網(wǎng)紅外衣，變成一個IP”。

丁真走紅的長尾效應確實還在延續(xù)：丁真讓理塘出名。這個海拔極高、曾經(jīng)默默無名的高原小縣城，今年一年在網(wǎng)絡上的搜索、露出量是上億次。許多人因為丁真，給予了這一塊邊遠藏地積極的預期。與其他粉絲支持愛豆不同的是，喜歡丁真的人樂于推動理塘的發(fā)展，開心了，花錢“氪金”的是甘孜的牦牛干，理塘的白蘿卜、青稞曲奇。

一個意外走紅的人，僅7.4萬人口的川藏線上的小城多了些許希望。

丁真走紅一周年之際，記者再度探訪理塘，發(fā)現(xiàn)了一些微妙的變化。

丁真效應

丁真對家鄉(xiāng)的作用，從明面上看，并不明顯。

至少沿著稻城亞丁機場到理塘的兩個半小時國道下來，只有一處立著丁真圖像的廣告牌，上面寫“天空之城理塘歡迎您”。縣城的街道上也鮮少他的面孔和名字，只有剛進駐、正修建的碧桂園樓盤打著“丁真家鄉(xiāng)”的噱頭，向過客宣揚均價6000元的房地產(chǎn)投資價值。

時值11月，海報4014米的縣城，氧氣稀薄、草木荒蕪，人流稀少，更難覓丁真的痕跡。

這與一年前的理塘截然相反。

2020年12月初，記者也曾因為當紅的丁真奔赴理塘，擠進理塘縣城4A級景區(qū)“勒通古鎮(zhèn)”——丁真剛入職文旅公司，對外宣稱將在古鎮(zhèn)中的微型博物館做講解員。

肩上扛攝影機的記者、坐在街口等機會與丁真碰面的粉絲，遠遠望一眼便激動得大喊“真真”的女孩們，熙熙攘攘地共同來回在古鎮(zhèn)巷子間穿梭。

張璽回憶，去年這個時候，他一天要接受8～9家媒體采訪，“最厲害的時候有30家媒體在這地方坐著，全都來了”。

一年以后，古鎮(zhèn)的冬日人煙稀少，縣城街道未被租用的共享電動車成排擺放，一切都恢復到了高原旅游淡季的常態(tài)，好似丁真從未出現(xiàn)過。

但是，如果深入縣城的肌理，和人們攀談，會發(fā)現(xiàn)依然到處是丁真的痕跡。

不同于國內其他諸多古鎮(zhèn)此時的蕭條景象，理塘有許多家民宿，正在抓緊施工。光是仁康古街，記者粗略數(shù)下來就有近十家正在起建、或裝修。

一對來自四川康定的夫妻在去年11月丁真火了后趕來，立馬出了5萬元房租定下1000多平方米的藏屋，用1年時間改造成INS風的民宿，屋里養(yǎng)著潔白的貓咪。還有許多當?shù)厝税鸭依锏脑鹤臃隆⑷鏀U建成民宿，充滿希望地等明年三四月建成。

杜冬帶著記者游走在仁康古街上，他告訴記者如何分辨，哪些民宿是水泥搭建的漢房，哪些是木質結構的藏房，還有哪些是突然就建起來的新房——“一個月不到”。

今年八一賽馬節(jié)，理塘的火爆，很多人還歷歷在目，“丁真騎馬走過，那些女孩，街上每天都要暈倒幾個”，或許因為高海拔帶來的缺氧、或許因為見到偶像的激動，這些追星女孩的樂事在本地人的口中相傳。總之，丁真就像是一個漲勢正好的股票，只要他還紅著，就為民宿商家?guī)砹朔e極的期望。而年尾的淡季，正是大興擴建的好時候。

藏族女人格桑開的民宿，成了過去一年粉絲來到理塘爭相打卡的地方——這是去年11月丁真在縣上落腳的第一個住處。

那時，丁真剛在網(wǎng)絡爆火，理塘文旅公司把他從下則通村接到縣城，便住在這。據(jù)杜冬講，以前，這里是理塘文旅公司租借的辦公地，2020年底格桑客氣地請文旅公司搬走，“還沒到期的房租都不要了，因為她家要辦民宿”。

張璽回憶，去年這個時候，他一天要接受8～9家媒體采訪，“最厲害的時候有30家媒體在這地方坐著，全都來了”。

格桑和丁真接觸的時間不到兩周，卻被幾個小問題纏了一整年——“丁真以前住在哪？”“他人怎么樣？”“現(xiàn)在還能見到他嗎？”盡管也有好處，格桑的民宿房間在旺季被丁真的粉絲們搶購一空，外面經(jīng)常有游客等候，想住都訂不了。

格桑總是和丁真的粉絲打交道，她的結論是，喜歡丁真的人“各個年齡段都有，女性居多”。也有喜歡他的男性，“站在街口開直播，對著鏡頭大喊‘我愛丁真，看著人臉紅”。大多數(shù)時候，抵達理塘、春風滿面的女性會選擇長住一周以上，游玩線路也很固定——“先在縣城耍一下，再去丁真老家下則通住更長時間。”

而民宿“理塘的夏天”的員工，也知道怎么和客人打交道。他們會主動告訴客人：“丁真剛剛經(jīng)過了，你們正好錯過。”這一年里，他們見過太多為了丁真常駐理塘的女孩，其中甚至不乏定居者。

“那個白白的墻，上面畫著潔白的仙鶴的房子”，好幾個人都舉了這個例子，“王友梅（網(wǎng)友們，指丁真的粉絲）來這開的民宿”。

追丁真的人

“粉絲主要是女性”的說法受到多方印證，盡管比例無法完全對應。杜冬說，丁真的粉絲90%都是女性。一名微博超話粉絲大咖對南風窗記者表示，丁真微博粉絲70%由女性構成。

因為顏值逆天改命后，丁真最開始被稱為“男版楊超越”，屬于老天爺賜飯吃，他還只會懵懂地伸出手、接過碗的類型。作為丁真過去一年的運營團隊領導，杜冬一直在媒體前說：“這小孩運氣好到爆。”

但杜冬也有一套自己的分析框架，認為丁真的火爆是“審美觀的回潮”，現(xiàn)在是女性主導男色審美的時代，干凈、好用、聽話的男性受到飯圈的歡迎。但丁真并不停留于此，他的形象除了干凈、柔順，還有一絲陽剛和質樸，與土地有深刻聯(lián)系。

杜冬認為，丁真刷新了人們過去對藏族人的刻板印象。“不再是舉著哈達、揮舞著看著火車走遠的形象，藏族人也可以是帥氣的、時尚的、純凈而特別的。”

記者問了多位女性粉絲，她們同時提及“丁真有別于一般男性的品質和價值觀”，治愈了她們。

39歲的女性劉禹含將人生的第一次追星給了丁真，為他花了近4000元，買理塘的扶貧產(chǎn)品，新下了18個手機應用軟件。80后的劉禹含覺著，丁真“吃苦不叫苦”的品質給了她人生動力。

90后的粉絲王薇薇說，丁真活得通透，總能說出佛教色彩的人生格言。她最喜歡丁真在時差島拍攝短片《家在四川》時，底下的文案——“再復雜的人生都要安逸地過。”

粉絲們大多在丁真身上映射著某種想象。“人都有一種對生活在他處的向往”， 華東師范大學心理與認知科學學院教授段錦云對南風窗記者解讀丁真粉絲的行為。他認為，丁真的出色外表，與藏地獨特的文化符號的結合，更容易引起都市現(xiàn)代人的憧憬。丁真的走紅，或許與以前人們向往逃到云南麗江、大理，有相似的心理成因。

11月20日，在理塘的第四天，記者認識了一位因為丁真來到理塘、在此定居了八個月的女孩。她1990年出生，今年年初剛把在大城市的工作辭了，回湖南的老家。3月，她正式到理塘縣城做博物館講解員，在這里學會了騎馬、跳鍋莊，說藏語。一放假便跑到丁真的鄉(xiāng)下，過上丁真以前的生活。

這一年里，他們見過太多為了丁真常駐理塘的女孩，其中甚至不乏定居者。

記者問她，什么吸引住了她。回答是自然的生活方式和淳樸的人心。

“比如自己生火做飯，牛糞便是最好的燃料。”

越原始的地方，承托著人與自然最深刻的銜接，也惹起外界人士最大的向往。

如今的云南大理、麗江已經(jīng)商業(yè)化得太嚴重了，包括西藏拉薩都有一股“文青塑料”的味道，新一屆的網(wǎng)友們在尋找新的目標地，作為生活的向往。天空之城理塘，成為備選項。

一年前，網(wǎng)友們選中了丁真，而丁真選擇了國企，他愿意將自己與理塘捆綁一起。一年來，有人喜歡丁真，便有人會發(fā)現(xiàn)理塘。一周年后，記者到達理塘，在探訪中逐漸確認，也許，理塘的流量密碼是丁真，而丁真的流量密碼，是他作為一個理塘人多年來的生活、思考方式。

理塘的部分地區(qū)，還保留著相對原始的生活方式。現(xiàn)在的理塘縣城也偶爾停電，丁真走紅之后的某一次直播便發(fā)生過停電事故。丁真不會講漢語，沒有完成九年義務教育，丁真有許多“不完美”，但丁真身上有現(xiàn)代人羨慕的東西——“他干凈的樣子是自己失去的，他的家鄉(xiāng)是自己羨慕的遠方。”

理塘也不完美，是一個缺氧、既遠、又冷的高地，許多游客在前來時都心存顧慮，但這同時也意味著，理塘很晚才經(jīng)歷“現(xiàn)代化”的滋養(yǎng)和侵擾，這里相對貧窮、但十分純凈。

理塘縣文旅局旅游股股長楊柳奎告訴南風窗記者，“2017年以前，理塘只有自駕游的游客。”言下之意是，四年前，連旅游團的大巴車拉人游玩時，都不會經(jīng)停理塘。

但四年后，一切都變了一個樣子。

限定的丁真

丁真一個人的線上流量托起一座城，隨之而來的難題是，這座城如何承載住一個“頂流網(wǎng)紅”洶涌的流量，再將流量轉化為長期的關注度。

杜冬打了個比方，“丁真微博粉絲群有12萬人，而理塘一個縣才7萬人。我管微博運營粉絲群的人叫王司令——他管12萬人，比縣委書記管的人還多”。

“打造丁真”背后的矛盾痕跡很明顯：丁真的個人形象，并非按照網(wǎng)紅、傳統(tǒng)藝人的思路在運營，他被團隊看作是“文化的使者”，“代表民族，代表地區(qū)，代表國家，身上有很多符號”。

張璽仔細分析過丁真有別于其他網(wǎng)紅的成名路徑，認為其分為五個階段：首先，丁真是由精密的算法“一輪一輪推出來”——他有一副符合現(xiàn)代審美觀的面容，“和誰都能撞臉”。

人們接著發(fā)現(xiàn)，這副面孔來自青藏高原，有特殊的地域性，好奇心推動第二輪的傳播。

后來，丁真加入國企，又是一波熱潮。再加上全國多地如西藏、青海省等發(fā)起搶人大戰(zhàn)，這些話題助推洶涌流量。最后一階段，張璽說，外交部發(fā)言人華春瑩為他連發(fā)三條推特，“相當于（為丁真）定了個位”。

張璽在過去一年將丁真定義為“藏地文旅產(chǎn)業(yè)的IP”。

出于這樣的思路，歐萊雅等國外化妝品牌代言找上門時，團隊立馬拒絕；出外拍攝雜志封面時，所有明星穿上大牌帶logo的高奢服裝，只有丁真團隊會要求“自帶服裝”。

這個20歲男孩有著一套來自高地草原的生活邏輯，向往自由、崇尚力量、最愛自己的小馬，這一套邏輯，離精致脆弱的娛樂圈名利場很遠。

新一屆的網(wǎng)友們在尋找新的目標地，作為生活的向往。天空之城理塘，成為備選項。

11月17日，在仁康古街的一家飯店里杜冬回憶，丁真每天出席兩個活動以上便難以承受。“一個明星也許能干20小時的活兒，丁真不行的，他待著很累。”他開始用手比劃，說普通明星的日常化妝，是“啪啪啪啪地畫完”，速度很快，爭分奪秒。而丁真卻要“啪——啪——啪，才好”，效率低很多。團隊配合丁真，找了與他同齡的藏族同事來讓丁真感覺到好溝通，但仍然焦灼、心急。

丁真作為一個放牧男孩，渾然天成，但作為一個明星，還只是在“養(yǎng)成系”的初級階段。

既然是“養(yǎng)成系”，那么許多媽媽粉、女友粉都對丁真的未來持有發(fā)言權。丁真的粉絲群體內部也逃不過意見的撕裂。過去一年運營丁真團隊時，有團隊成員因為不耐網(wǎng)絡暴力而傷心退出，張璽也受到了粉絲文化的極度困擾。“明星一般有明顯的特色，比如吳京——英雄主義。但丁真沒有，他干凈得像一張白紙。養(yǎng)成系里最糟糕的是粉絲的話語權，‘總擔心別人害他，只有我能保護他，所有人都不知道他怎么去發(fā)展，只有我知道他怎么發(fā)展。”

11月17日，記者抵達理塘時，理塘縣宣傳部正因網(wǎng)絡上掀起的負面輿情而忙碌。那是源于一名綜藝制片人在公共場合上發(fā)表了一番“當?shù)卣辉试S丁真參加娛樂活動”的言論，在網(wǎng)絡迅速發(fā)酵。相關話題在微博達到將近400萬的討論，對于丁真的發(fā)展方向出現(xiàn)多方反復撕扯。

當晚7點多，張璽的私人電話連續(xù)響動。是粉絲打來的，請張璽盡快處理網(wǎng)上相關丁真的輿情。張璽婉拒了粉絲的訴求，掛斷了電話。他嘆了一口氣，沒有告訴粉絲自己已經(jīng)從丁真團隊卸任。

如今，幾乎丁真團隊的每一個負責人的電話都已經(jīng)在網(wǎng)絡上曝光，不時會接到新來電。11月19日，杜冬、張璽等人正式退出丁真團隊，管理權移交到新負責人洛澤仁的手上。

丁真團隊新負責人洛澤仁在接手團隊之前，電話已經(jīng)被網(wǎng)友、媒體知曉，他告訴南風窗記者，自己不敢接任何外地號碼的來電。團隊處于交接期，他還沒摸清門路，但外界電話反復打進來，他感到混亂。

杜冬回想在理塘工作的三年，他形容丁真就像管道，將理塘和藏地文化帶到國人面前。

“但信息量這么大，（管道）能不能承受得住？很難說。”