基于條件價值法的農業景觀資源游憩價值評估
——以十里藍山景區為例

巫先睿 蔡藝祥 夏雪琦 劉欣芷諾 林進添

（福建江夏學院會計學院，福建 福州 350108）

農業景觀資源已成為休閑農業與鄉村旅游發展中不可忽視的重要資源。農業景觀資源以傳統種植業與生態為基底，兼具生態、觀光、度假、養生等游憩價值。其與現代旅游相結合，打造由田園風光、生態綠色、旅游觀光、健康養生為組成要素的現代休閑農業旅游產業，極大地提高了鄉村的經濟效益。目前，學術界用以量化和評估非使用價值的方法眾多，最為常見的是條件價值法（Contingent Valuation Method，CVM）。條件價值法最早出現于20世紀60年代，由美國經濟學家DAVISRK首次應用于評估林地的娛樂價值［1］。直到20世紀90年代末，CVM才被引入我國。近年來，我國學者多將CVM方法應用于研究生態服務、娛樂休閑等領域，多用于評估某項自然景觀、歷史古跡及生態系統等的非使用價值，在農業景觀游憩資源領域的應用較少。筆者采用條件價值法對十里藍山景區農業景觀游憩價值的支付意愿開展評估，以期為休閑農業與鄉村旅游的資源管理與發展提供參考依據，合理保護和利用鄉村農業資源，推動鄉村振興戰略目標穩步實現。

1 條件價值法及具體評估步驟

1.1 條件價值法簡介

條件價值法又叫作條件價值評估法，是一種通過描述受訪者的偏好來評估非市場環境資源價值的方法。通過構建合適的假想市場，隨機選擇個人或家庭作為樣本單位，以問卷調查的方式，設置相關聯的假設問題，調查和詢問人們對某種資源環境等公共物品或服務的價值偏好，通過獲取受訪者對資源環境質量改善或保護的支付意愿（WTP）或資源環境惡化的受償意愿（WTA），并把樣本覆蓋到整體研究范圍，利用平均支付意愿或受償意愿推導出整體的經濟效益或損失，以此來衡量資源環境的經濟價值［2］。

由于CVM不是建立在客觀市場上的，因此沒有可供觀察的市場活動，極大地依賴于受訪者的主觀回答。直接詢問受訪者的支付意愿情況，是CVM的特點，也是其缺點。而問卷的設計、樣本的確定、問卷的發放、數據的匯總整合及樣本相關性的分析等方面，成為控制偏差的有效因素。

1.2 條件價值法的適用性分析

一方面，農業景觀資源本身就是一種非市場環境物品，無法在市場上交易，沒有明確的市場價格來反映其價值，因此不能通過現有市場供求關系進行評估。而利用CVM建立假想市場，可以將農業景觀資源作為假想市場的物品進行價值測算，并通過調過問卷來獲取消費者的偏好，以此進行農業景觀資源經濟價值量化。

另一方面，盡管CVM通過建立假想市場揭示偏好，其評估價值建立在受訪者的主觀偏好上，使得利用CVM獲取的評估結果可能會由于其內在因素的偏差而受到影響，導致其評估價值的有效性受到質疑。但是從國內外的研究經驗來看，可能存在的偏差因素并不是CVM本身帶來的，且這些偏差的存在也不會導致方法無效［3］。另外，在CVM設計調查問卷及實施現場調查研究中，學術界認為可以采取合適的措施，盡可能降低CVM評估中可能存在的偏差及影響［4］。

總之，CVM作為一種常用的陳述偏好的價值評估方法，與其他方法相比，是引導個人對非市場環境物品或服務進行估價的一種比較直接的方法，便于應用。近年來，CVM的理論基礎和框架體系逐漸完善，其在評估非市場環境物品和服務的非使用價值方面具有較好的適用性［5］。基于此，筆者選用CVM作為農業景觀游憩資源價值的評估方法。

1.3 條件價值法應用步驟

1.3.1 問卷設計。由于支付卡方式可以最為直觀地得到受訪者最大支付意愿的數據，且提出問題簡單明了，利于受訪者理解，所以一般采取支付卡形式。由于人們厭惡損失，受償意愿（WTA）通常大于支付意愿（WTP），且數值較大，不利于評估［6］。而景區收取門票的行為普遍且易令人接受，因此以收取門票的方式來引導受訪者的支付意愿。

問卷內容分為三部分：第一部分是了解受訪者的基本特征，包括受訪者的性別、年齡、受教育程度、客源地、職業、月收入和景區滿意度等；第二部分是獲取受訪者對景區的滿意程度、對景區門票的支付意愿情況及不愿支付的原因；第三部分是對受訪者的支付意愿值進行調查，通過問卷直接詢問受訪者最多愿意為該地環境支付多少門票費用，列出0～200元的數值以供受訪者勾選。

1.3.2 樣本量確定。為保證問卷的回收率、降低拒絕率，同時，提高受訪者對問卷的理解能力，減少偏差，采取面對面訪談的問卷調查法，隨機抽取調查樣本。為保證研究調查結果的可信度，應根據統計學原理，以景區年度接待量為到訪游客總人次，利用Scheaffer公式確定需要調查的最低樣本數量，即：

式（1）中，N為所需最低調查樣本數量，SN為年到訪游客總人次，δ為抽樣誤差。

1.3.3 個體支付意愿計算。CVM法是以消費者的效用為理論基礎，通過問卷調查方式，構建合適的假想市場，推導出在各種環境下消費者的等效用點，并且定量分析該支付意愿值，從而得出某服務或物品的價值［7］。在實地調查的基礎上，以支付卡法提取受訪游客的支付意愿，除去無支付意愿的受訪者后，對存在支付意愿的受訪游客的支付意愿（WTP）進行頻度統計，尋找累計頻度50%前后的支付意愿值，再利用線性插值法求取中位值，作為受訪游客對景區農業景觀游憩價值的平均支付意愿值（AWTP）［8］，即：

式（2）中，AWTP表示被調查樣本的平均支付意愿值，Md表示支付意愿額度的中位值，L表示中位數上組限，U表示中位數下組限，Cn-1表示小于中位數所在組的各組頻讀之和，Cn表示小于等于中位數所在組的各組頻度之和。

1.3.4 總體游憩價值計算。以景區年末游客接待量為人口基數，以此評估景區農業景觀的總體游憩價值（TWTP），即：

式（3）中，TWTP表示被調查地區人們對被調查地的總支付意愿，AWTP表示被調查樣本的平均支付意愿值，M表示被調查地區的游客總數。

2 案例研究——以十里藍山景區為例

2.1 十里藍山景區概況

十里藍山景區位于福建省漳州市長泰縣馬蘭溪生態旅游區境內，毗鄰古山重村落，與廈門灌口相鄰，于2016年獲批國家4A級景區。一方面，景區地處海拔700 m的仙靈旗山上，有著733.3 hm2的亞熱帶原始森林與天然瀑布群，自然生態資源豐富；另一方面，十里藍山景區以花海尋夢為主題打造園區景觀，景區內種植了20 hm2由油菜花、三角梅、紫薇等各種花草、花卉組成的瑪琪雅朵花海。其中，紅葉幽谷、茶海梯田、水岸櫻花、油菜花海以及楊梅園等10多個農業景觀園，以其豐富交替的四季景觀，每年吸引大量游客來此觀光、休憩、聚會、游玩。

2.2 受訪游客的描述性統計

調查可知，2019年，十里藍山景區接待的游客人數約為12萬人次，將抽樣誤差δ設定為0.05，由Scheaffer抽樣公式計算得出，此次抽樣調查的樣本數量應為399份。此次研究調查共發放420份問卷，調查過程分3次進行，時間分別是2020年11月23—24日、11月27—29日、12月4—6日。問卷回收總量420份，回收率達100%，其中無效問卷13份、有效問卷407份，問卷有效率達96.9%。

受訪游客分布情況如表1所示。在性別比例方面，受訪者中，女性游客占比達60.44%，男性游客占比39.56%，女性游客居多；在年齡分布方面，受訪游客中年齡在25～40歲的占總量的66.58%，受訪游客以青壯年為主；在受教育程度方面，受訪游客以大學本科教育程度為主，共計204人次，高中及以上學歷的占86.24%，受訪游客的文化水平較高；被調查的游客中，只有1.97%的省外游客，而省內游客的客源地基本集中在閩南地區，其中廈門游客最多，占調查總數的60.44%；受訪游客的職業分布較為廣泛，問卷劃分了14個職業類別，總體上各職業類別都存在符合的受訪游客，但職業人次無較大的集中趨勢，其中職業為普通職員的受訪游客最多，占比達20.15%；受訪游客的個人月收入水平較為分散，其中個人月收入為4 001～6 000元的占比較大，為27.03%；受訪游客者對十里藍山景區的滿意程度較高，感到滿意和非常滿意的受訪游客合計占比76.91%，不滿意占比0.98%，無非常不滿意的游客。

表1 受訪游客基本特征

2.3 受訪游客支付意愿統計情況

對受訪者的支付意愿進行統計，剔除拒絕支付的受訪者后，以愿意支付的受訪者為基數調整頻度，計算累計頻度，結果見表2。受訪游客中愿意為十里藍山景區農業景觀游憩環境而支付費用的人數為381人，占樣本總量的93.61%；而拒絕支付的受訪游客為26人，占樣本總量的6.39%，從而得出樣本支付意愿率為93.61%。這表明絕大部分受訪游客認可十里藍山農業景觀資源的游憩價值，愿意為十里藍山景區農業景觀游憩資源支付一定的費用。

表2 受訪游客支付意愿統計表

2.4 受訪游客支付意愿的相關性分析

游客是否愿意支付和支付意愿數值在一定程度上受游客社會經濟特征的影響。匯總問卷數據，將各經濟社會特征的選項從自然數1開始分別進行賦值，利用最小二乘法，將各個受訪者的經濟社會特征作為自變量X，各個受訪者的支付意愿值作為變量Y，通過Excel軟件建立回歸方程，將各個經濟社會特征分別與支付意愿值建立一元回歸方程進行回歸分析，檢驗407個受訪游客的支付意愿數值與社會經濟特征之間的相關性，結果見表3。

相關系數R越趨近于絕對數1，相關性越大；相關系數R越趨近0，相關性越小。在0.05的置信區間，顯著性P小于0.05表示存在相關關系，且P越小，顯著性越強。因此，結合相關系數R與顯著性P來看，受訪游客的支付意愿程度與游客的年齡、受教育程度、職業、客源地無顯著的相關性（見表3）。而受訪游客的性別、個人月收入、景區評價在支付意愿程度上呈現較為顯著的正相關關系。進一步研究發現，平均男性受訪游客比女性受訪游客愿意為景區游憩環境多支付3元，這可能與男女收入水平及消費習慣存在差異有關。總體上，受訪者的個人月收入越多、可支配收入越多，對景區的滿意程度越高，受訪游客的支付意愿程度也越高，即WTP值越大。

表3 受訪游客的WTP值與社會經濟特征的相關性分析

2.5 十里藍山景區游憩價值評估

2.5.1 支付意愿額度中位值。如表2所示，累計頻度最接近50%的是45.14%和58.53%，所對應的支付意愿值為30元和40元，根據線性插值法（公式2），即L=30，U=40，Cn-1=45.14%，Cn=58.53%，則Md=30+（50.00%-45.14%）/（58.53%-45.14%）×（40-30）=33.63。

2.5.2 計算個人年平均支付意愿值。

由于被調查者的支付意愿值大都比較離散，平均值易受統計中極端值的影響而發生扭曲，而且可能會掩蓋被調查者之間的偏好差異；而中位數是位置代表值，其特點不受極端值的影響。因此，以累計頻度中位數代表個人年平均支付意愿值較為合理科學，即AWTP=Md=33.63元。

2.5.3 確定景區到訪游客總數。為了排除疫情等偶然性、突發性影響因素，選用2019年十里藍山景區接待的游客總人數，即M=12萬人。

2.5.4 計算總體游憩價值。根據公式（3）可得，2019年十里藍山景區農業景觀游憩資源的價值為403.46萬元。

2.6 案例啟示

一方面，在計算十里藍山景區游憩價值的過程中，將2019年到景區的游客作為受益者總數劃分CVM的假想市場。值得注意的是，利用CVM方法評估游憩價值在極大程度上會受受益群體的影響，受益群體越大，總體游憩價值越高［1］。從農業生態系統的總體受益者來看，十里藍山景區農業景觀資源的受益者遠不止到訪游客，因此，此次使用CVM方法評估十里藍山景區的游憩價值存在一定的低估成分，CVM方法在評估景觀環境方面需要借助一定的方法加以改進。

另一方面，在游客訪談過程中，發現游客對不同季節的景觀存在不同的支付偏好，而且景區基礎配套服務設施的完備程度會影響游客對景區的滿意度。這就要求在農業景觀資源開發過程中盡量營造豐富的四季景觀，減小季節交替對農業景觀產生的負面影響，同時，要完善農業景觀環境配套的基礎服務設施，為游客營造良好的游憩環境。

3 結論

絕大多數受訪游客意識到并認可農業景觀游憩資源的價值，愿意為享受農業景觀游憩資源支付一定費用，受訪游客的個人平均支付意愿值為33.63元，而2019年十里藍山景區接待的游客總人數達12萬人次，則2019年漳州市長泰縣十里藍山景區農業景觀游憩資源的價值為403.46萬元。這些結果說明十里藍山景區農業景觀的游憩資源具有潛在的經濟價值，對其未來的保護和開發具有一定的啟發。

一方面，由于農業景觀本身具有很強的季節性，景觀會隨季節變化而變化，這就給農業景觀游憩價值的評估帶來了不確定性。因此，對農業景觀游憩價值的評估應將季節性作為考慮因素并加以規避。此外，應將景區的基礎服務設施納入游憩價值的影響因素。另一方面，受訪者的個體支付意愿及其支付數值是一個動態的變化值，隨著經濟社會的發展，民眾對農業景觀資源的認識程度不斷提高，農業景觀游憩資源的價值隨之改變。然而，CVM方法具有一定的局限性，雖然可以采取相應的措施盡可能減少誤差，但是利用CVM建立的假想市場無法完全比擬真實的市場環境，因此，利用CVM方法得出的價值結論可能與現實存在偏差。