依托“紙”進(jìn)而跳出“紙”
——實(shí)現(xiàn)融媒體視域下報(bào)業(yè)重塑

文 張昆

地方黨報(bào)在進(jìn)行融媒體轉(zhuǎn)型實(shí)踐的過(guò)程中，僅僅做到了將各個(gè)渠道的資源和力量進(jìn)行整合，并未實(shí)現(xiàn)真正的資源共享融合，黨報(bào)創(chuàng)造的新媒體產(chǎn)品盡管獲得了一定量的關(guān)注，但線上與線下并未形成完整的匹配鏈。在將主流輿論媒體不斷做大做強(qiáng)的前提之下，依托“紙”實(shí)現(xiàn)傳播的重塑，找到可持續(xù)發(fā)展的媒體融合策略是當(dāng)下地方黨媒最為要緊的事。具體而言，要在理念上實(shí)現(xiàn)從表面化到深層次的轉(zhuǎn)變，在傳播路徑上實(shí)現(xiàn)單一化向多元化的轉(zhuǎn)變。

融媒體環(huán)境下報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的困境

媒體制作理念的落后

在媒體融合的發(fā)展趨勢(shì)下，報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型成為時(shí)代的必然，許多地方報(bào)業(yè)集團(tuán)進(jìn)行改革和創(chuàng)新，開(kāi)設(shè)融媒體平臺(tái)使內(nèi)容呈現(xiàn)的方式更加多元化，許多地方報(bào)紙都具有自己的微信公眾號(hào)、官方微博、APP等自媒體。但是在瀏覽量和關(guān)注度方面，報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型后的結(jié)果與預(yù)期仍然存在較大差距，與一些頗受歡迎的自媒體平臺(tái)相比較差距較為顯著，從根本上來(lái)說(shuō)，是由于許多報(bào)業(yè)雖然實(shí)現(xiàn)了傳播渠道的轉(zhuǎn)型升級(jí)，但在內(nèi)容上并未做出太多改變，不能適應(yīng)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)傳播的新趨勢(shì)。傳統(tǒng)媒體的工作者不具備互聯(lián)網(wǎng)思維，使報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型只停留于表面，未實(shí)現(xiàn)根本性的突破。相比較來(lái)說(shuō)，新媒體的傳播理念更加合乎互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律，符合當(dāng)下人們對(duì)于新聞等信息類型的閱讀需求，一方面主題和類型更加的豐富多元；另一方面，用詞用語(yǔ)和表情達(dá)意更加親民和親切，比起傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體文辭風(fēng)格的嚴(yán)肅和嚴(yán)謹(jǐn)，新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)更加形象生動(dòng)、靈活有趣。因此，傳播內(nèi)容風(fēng)格的變化也是傳統(tǒng)媒體在融媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中的一個(gè)新思路。

對(duì)新媒體缺乏全面的認(rèn)知

盡管在新媒體不斷發(fā)展的態(tài)勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展受到影響，但事實(shí)上，事物的發(fā)展變化要用長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光看待，新媒體的傳播形式值得傳統(tǒng)媒體的借鑒與融合，但不應(yīng)該采取一刀切的方式對(duì)傳統(tǒng)媒體予以全盤(pán)否定，在新媒體的沖擊下，報(bào)紙的出版量、發(fā)行量都遭受了大規(guī)模的削減，我們應(yīng)當(dāng)正視現(xiàn)實(shí)，尋求突破，而不是一味對(duì)紙媒進(jìn)行批判，丟失原本屬于紙媒的優(yōu)勢(shì)。與新媒體相比較，傳統(tǒng)媒體所具有的突出優(yōu)勢(shì)是平臺(tái)以及依托于地方，具有較高的權(quán)威性和可信度，由于互聯(lián)網(wǎng)傳播模式的介入，原本僅屬于媒體從業(yè)者的信息發(fā)布權(quán)逐漸下移，實(shí)現(xiàn)了專業(yè)記者向全民記者的轉(zhuǎn)變。因此，在新聞的時(shí)效性上，地方黨媒往往比不過(guò)自媒體，紙媒從新聞寫(xiě)作到發(fā)刊要經(jīng)過(guò)重重審查，而自媒體由于信息傳播門檻低，可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)發(fā)布。當(dāng)失去時(shí)效性的優(yōu)勢(shì)以后，新聞價(jià)值還體現(xiàn)在客觀性和真實(shí)性兩個(gè)方面，地方黨媒可以就這兩點(diǎn)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，保證新聞審查的標(biāo)準(zhǔn)，向受眾傳遞最具專業(yè)性的高質(zhì)量信息。

報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式因循守舊

在過(guò)去的很長(zhǎng)時(shí)間，一些地方報(bào)業(yè)盈利的來(lái)源大多數(shù)依靠廣告，因此經(jīng)營(yíng)模式較為單一，并未著力于實(shí)現(xiàn)多渠道內(nèi)容分發(fā)。受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，廣告投放渠道大多數(shù)向移動(dòng)端傾斜，紙質(zhì)媒體上呈現(xiàn)的廣告量大幅度降低，這給地方黨報(bào)的盈利帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)。面對(duì)這種情況，報(bào)刊的工作人員并未對(duì)報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式和盈利模式展開(kāi)更深一步探索，依然沿用以往的盈利模式，使報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)道路逐漸走窄。一些依托于紙媒衍生出的新媒體依然沒(méi)有擺脫這種盈利困境，在內(nèi)容呈現(xiàn)上選擇與紙媒同步同頻，各大報(bào)社之間還會(huì)經(jīng)常因?yàn)榻?jīng)費(fèi)問(wèn)題存在競(jìng)爭(zhēng)，而很多新媒體產(chǎn)品雖然因?yàn)榈胤綀?bào)社的名氣積累了一定量的粉絲，但因?yàn)闆](méi)有找到恰當(dāng)?shù)挠Ｊ?，并未?shí)現(xiàn)流量的變現(xiàn)。

融媒體環(huán)境下報(bào)業(yè)重塑的策略

營(yíng)銷層面：致力于突破傳播邊界

營(yíng)銷策略的改變?cè)诟蟪潭壬嫌绊懼鵂I(yíng)銷格局，一方面需要從營(yíng)銷的根源，也即營(yíng)銷渠道上進(jìn)行拓展；另一方面需要傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的從業(yè)人員從不同的維度、不同的層次對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的營(yíng)銷和盈利模式進(jìn)行宏觀調(diào)度。一般而言，傳播內(nèi)容的邊界是阻礙營(yíng)銷渠道的一大重要因素，這就意味著哪家媒體能夠最大程度地實(shí)現(xiàn)信息的快速全面?zhèn)鞑?，哪家媒體就能在資源競(jìng)爭(zhēng)中贏得勝利，這不僅打破了媒介形態(tài)的限制，也消除了單一信息傳遞模式帶來(lái)的局限性，使媒介途徑增多，信息的呈現(xiàn)更加多元。

傳播邊界的融合和跨平臺(tái)的營(yíng)銷合作可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體時(shí)效性不足的劣勢(shì)，同時(shí)也滿足受眾多方面的信息需求。在傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的融媒體改革進(jìn)程中，同樣可以借鑒這一點(diǎn)，利用各種終端設(shè)備與紙媒深層次融合，聘請(qǐng)高科技專家或者互聯(lián)網(wǎng)專家開(kāi)發(fā)具有地方特色的APP作為紙媒搭建的新的信息平臺(tái)，還可以開(kāi)通紙媒旗下官方直播平臺(tái)，在某新聞事件發(fā)生后進(jìn)行同步實(shí)時(shí)的轉(zhuǎn)播，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷層面的格局重組。

投放層面：不斷擴(kuò)大傳播載體覆蓋面

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)由于各種移動(dòng)端的介入，在信息生產(chǎn)與傳播模式上已經(jīng)出現(xiàn)了較大轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)了在信息的傳播范圍、信息的覆蓋面兩個(gè)方面翻天覆地的變化。為了更好地利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，依托于地方報(bào)業(yè)的知名度以及權(quán)威性，除了對(duì)營(yíng)銷層面進(jìn)行改進(jìn)之外，還應(yīng)當(dāng)在傳播載體方面實(shí)現(xiàn)全方位變革。在全媒體報(bào)道方面，一些西方媒體的改革成果更為突出，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型并且取得了廣大公眾的認(rèn)可，網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)和制作、文章的數(shù)量和質(zhì)量、網(wǎng)頁(yè)的瀏覽量以及報(bào)刊的發(fā)行量與收入方面都十分可喜，在用戶資源方面做到了足夠的積累，獲取了一批忠實(shí)的受眾群體，屬于業(yè)內(nèi)轉(zhuǎn)型成功的典范。對(duì)此，有一些專家在調(diào)研后表示，報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中同樣需要注意積累品牌效應(yīng)，用戶的關(guān)注度與認(rèn)可度與報(bào)業(yè)自身作為一個(gè)品牌所表現(xiàn)的形象和價(jià)值息息相關(guān)。據(jù)此，地方報(bào)業(yè)在轉(zhuǎn)型過(guò)程中應(yīng)當(dāng)細(xì)心對(duì)自身特質(zhì)進(jìn)行評(píng)估，找出獨(dú)特性的優(yōu)勢(shì)與高知名度的網(wǎng)站進(jìn)行合作，借助網(wǎng)站的名氣與流量實(shí)現(xiàn)閱讀覆蓋面的全面擴(kuò)張，加大紙媒與網(wǎng)絡(luò)的滲透融合，是報(bào)業(yè)的內(nèi)容投放具有更高的覆蓋率和關(guān)注度。

發(fā)展水平：全面整合未來(lái)形勢(shì)

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在新媒體的沖擊下面臨著種種發(fā)展阻礙，我國(guó)傳統(tǒng)媒體的升級(jí)和轉(zhuǎn)型迫在眉睫，地方紙媒面臨著發(fā)展道路的迷思和多重圍困。在傳播內(nèi)容生產(chǎn)層面，未來(lái)將面臨傳統(tǒng)媒體與新媒體的全面融合，這種互相交融的傳播態(tài)勢(shì)也為傳統(tǒng)媒體的進(jìn)一步發(fā)展提供了長(zhǎng)足的動(dòng)力。如果將傳統(tǒng)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行評(píng)估，了解其轉(zhuǎn)型的所處階段和下一步目標(biāo)與戰(zhàn)略的中心，就有必要了解競(jìng)爭(zhēng)背后傳統(tǒng)報(bào)業(yè)發(fā)展的實(shí)際需求。通過(guò)多樣化的媒體改革實(shí)踐評(píng)估轉(zhuǎn)型是否成功以及現(xiàn)階段戰(zhàn)略的重點(diǎn)。

在融媒體快速發(fā)展的當(dāng)下，地方黨媒的發(fā)展與創(chuàng)新需要注意兩個(gè)基本原則：一是集約化原則，即保持傳播渠道和傳播平臺(tái)的一致性和集中性，二是差異化原則，即提供分眾化、個(gè)性化的內(nèi)容以滿足不同用戶的需求。地方黨媒在融媒體改革的道路上一定要緊緊依托地方的優(yōu)勢(shì)，借助紙媒平臺(tái)以及官方媒體的權(quán)威性和可信度，實(shí)現(xiàn)發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變、傳播內(nèi)容的精品化、傳播理念的先進(jìn)以及新媒體技術(shù)的有效運(yùn)用，從而在眾多媒體平臺(tái)中脫穎而出。