新時代廣西特色農產品“直播+電商”營銷模式研究

劉結玲

（廣西工商職業技術學院，廣西 南寧530008）

電子商務作為信息時代人們生活中不可缺失的重要組成部分，目前面臨著產品的市場重組與營銷更迭機遇。近年來，廣西將農業發展作為民生福祉的頭等大事，大力發展特色農產品，農業產業總量持續增長。根據2020年廣西壯族自治區國民經濟和社會發展統計公報的數據統計，2020年廣西第一產業增加值達到3555.82億元，同比增長5%。在農業持續增長的背景下，廣西依托特色農產品的開發，頒布《關于進一步促進廣西農業電子商務發展的實施意見》，抓住5G時代直播經濟的興起，發展“直播+電商”的營銷模式，為特色農產品的市場開拓保駕護航。

1 新時代廣西特色農產品“直播+電商”營銷發展的特點

1.1 “直播+電商”營銷方式常態化

當前，網絡購物的生活方式已深入人心，伴隨著直播經濟、直播帶貨等一系列新型營銷方式的興起，“直播+電商”營銷模式成為與傳統電商模式對接融合的產物。與此同時，伴隨著抖音、快手等一系列短視頻平臺的崛起，“直播+電商”營銷模式逐漸獲得了市場青睞，常態化發展趨勢越發明朗。在這一背景下，廣西將電商扶貧、直播經濟與鄉村振興、農業供給側改革結合起來，不斷完善農村電商產業鏈，先后公布《廣西壯族自治區電子商務精準扶貧三年（2018-2020）行動計劃》《關于推進農產品加工集聚區建設的通知》《2020年廣西信息進村入戶工程項目實施方案》等文件，在頂層設計上引導農村電子商務的發展，部署數字鄉村全面發展戰略，打造“互聯網+”農產品出村進城工程，有力推動了電商營銷的常態化發展。根據相關數據顯示，截至2019年末，廣西共有54個縣57次獲批開展國家電子商務進農村綜合示范建設，培育農產品網銷單品4125個。[1]在阿里巴巴推出的村播計劃2.0中，廣西等16個省區市成為20萬農村直播新農人的重點孵化地區[2]，電商行業不斷發力，“直播+電商”營銷方式趨于常態化。

1.2 “直播+電商”營銷產品品牌化

在信息對稱性與物流便捷化不斷提升的過程中，各行業的市場競爭壓力加大，電商經濟變革了傳統的市場消費模式，平臺產品的多元化與物流運輸的網點覆蓋使得產品市場空前活躍，也意味著產品賣方市場向買方市場的逐漸轉換。[3]在此背景下，農產品要想擴大市場占有率，品牌化發展路線是關鍵途徑。尤其是新時代“直播+電商”營銷模式快速崛起的潮流中，短視頻媒體受眾大幅增長，抓住全球防疫人員外出流動減少的契機，將在線直播與傳統電商結合起來，滿足人們直播娛樂與網絡購物的雙向需求，進而提升農產品的品牌價值，助力于產品市場的擴張。近年來，廣西通過農村電商項目建設、電商物流發展與服務平臺搭建，加強地區品牌培育力度，增強“直播+電商”模式的靶向性，在特色農產品建設上成績顯著。僅2020年，廣西商務廳便打造了10個銷售規模超5億元的地市網紅商品，培育了30家以上的農產品供應鏈示范企業。截至2020年底，廣西遴選的農產品品牌目錄涵蓋了公用品牌、企業品牌、農產品品牌共199個，農產品品牌總價值超1500億元，為“直播+電商”營銷模式的發展提供了堅實的產品質量保障。[4]

1.3 “直播+電商”營銷推廣多元化

當前，直播電商營銷雖然多了“直播”屬性，但是本質上仍然帶有明顯的網絡虛擬特性，因此在“直播+電商”營銷過程中，增強購物觀感成為營銷推廣成敗的關鍵。一般而言，當前農產品的“直播+電商”營銷推廣除了利用網紅主播或網絡名人的帶貨效應以外，還誕生了縣長直播帶貨或者電商扶貧推廣等方式。但無論是電商扶貧，還是縣長直播帶貨，都離不開政府的身影，一定程度上可以說是通過政府背書的方式來提高農產品質量的公信力。當前，廣西通過縣長代言的方式進行“直播+電商”營銷推廣，例如2020年疫情期間廣西政府組織的“廣西好貨賣全國”的活動中，賓陽縣副縣長韋翯鈺以古辣香米農產品為主打產品開展直播電商帶貨，兩小時內吸引30多萬人次在線觀看，累計成交額66.9萬元。據不完全統計，僅2020年疫情期間，便有包括融水苗族自治縣、上林縣在內的15名市縣領導化身超級推銷員，助力廣西特色農產品直播帶貨。除此以外,借助網紅主播或影視明星進行農產品營銷，例如廣西興安縣邀請薇婭為興安沙糖桔直播帶貨，3分鐘便售出100萬斤。

1.4 “直播+電商”營銷效果視覺化

相對于傳統電商模式，“直播+電商”營銷模式的可視化得到了有效提升，尤其是直播間內主播對產品進行直觀的現場介紹，有效地吸引了觀眾的注意，使得營銷效果大大增強。“直播+電商”營銷將傳統電商方式中的線上發貨與線下物流結合起來的同時，又將產品直播與直播帶貨聯系起來，即充分結合兩種營銷方式的優勢開展產品營銷，提升營銷效果。[5]當前廣西特色農產品“直播+電商”營銷模式也充分利用了這一優勢，無論是對農產品種植基地的現場介紹，還是直播間內的產品展示，都充分展現了廣西農產品的特色。例如廣西某農民視頻博主在對廣西沙糖桔直播帶貨的同時，通過對沙糖桔生長周期與果園環境的現場播報，使觀眾如臨其境置身于果園一般，最大限度提升了對沙糖桔的購買欲望，進而增強了營銷的視覺效果。根據相關數據統計，截至2020年末，廣西農村電商業務累計培訓28.42萬人次，全年農村電商網絡零售額達到139億元[6]，這些營銷成就與“直播+電商”營銷效果視覺化發展密切相關。

2 當前廣西特色農產品“直播+電商”營銷問題剖析

2.1 營銷方式的同質化傾向

當前，農產品營銷模式趨于統一化，在現代物流與電商平臺的輔助下，“直播+電商”的準入門檻相對降低，利用直播帶貨的營銷方式不斷被復制，在缺乏創新的環境下同質化傾向嚴重。一方面，廣西特色農產品“直播+電商”營銷方式同質化表現在過于依賴網紅主播的私域流量，只認可網紅營銷模式，忽略了其他藝人主播的帶貨能力，在一定程度上導致地區特色農產品的營銷成本增加。例如在電商扶貧的帶動下，無論農產品有無特色，在網紅主播的包裝下變身網紅產品，這種營銷方式逐漸成為主流。另一方面，廣西特色農產品“直播+電商”營銷的準入門檻較低，在政府電商扶貧與農業產業發展的大背景下，將農產品銷售渠道依托于直播電商這一單一渠道上，各地區相同種類的農產品在相同的環境下相互競爭，不僅催生了同質化現象，而且還擾亂了市場的正常秩序。

2.2 營銷產品的特色化不足

當前，廣西特色農產品體系雖然已初具規模，納入政府重點扶持的199個農產品品牌幾乎涵蓋了地區所有出產的農產品種類，但是其仍面臨“雖有品牌，但沒特色”的現狀。具體而言，一是廣西在熱帶、亞熱帶季風氣候的影響下，農產品易腐爛，在“直播+電商”的營銷模式下，農產品的延長加工與物流運輸都受到保鮮技術和保鮮成本的制約，使得營銷產品多為不易腐爛的大眾化農產品，無法體現出特色。二是在“直播+電商”的過程中，主播帶貨的產品具有較大的趨同性。雖然廣西農產品種類豐富，但是受限于不同產品直播帶貨提成因素影響，造成同一時段內提成較高的農產品更受主播的青睞，而其他特色農產品則無人問津的情況，進而體現不了營銷產品的特色化。在疫情影響下，這種趨勢會加大觀眾或消費者的審美疲勞，不利于廣西特色農產品“直播+電商”營銷的可持續與多樣化發展。三是“直播+電商”營銷方式的特色化不足，主要依靠主播個人魅力實現特色農產品的銷量提升，忽略了農產品品牌價值提升與特色化發展，導致“直播+電商”營銷缺乏可持續的發展動力。

2.3 營銷推廣的創新性不強

從當前廣西特色農產品“直播+電商”的營銷推廣來看，對政府扶貧與主播公益帶貨的依賴性較重，并且推廣的創新性也相對滯后。具體而言，一是農戶急于打開農產品銷路下出現“病急亂投醫”的現象，地區農戶在未經過系統培訓的方式下盲目入駐快手、抖音等視頻直播平臺，但由于當前短視頻領域已經趨于飽和，雖花費過多的精力，但“直播+電商”收效甚微。二是直播經濟的人口紅利已經進入消退階段，消費者的購買行為與價值導向已成定勢[7]，而部分廣西特色農產品“直播+電商”的營銷推廣仍然遵循舊有的推廣思維。例如以主播的粉絲量作為營銷的考量標準，反而忽略了營銷過程中的流量爭奪與用戶轉化率。三是“直播+電商”推廣手段相對僵硬。對于大多數特色農產品直播營銷而言，都面臨時間跨度長、推廣手段單一的問題，廣西特色農產品直播電商營銷推廣亦是如此。例如廣西芒果的營銷推廣，在產品的成熟季，地區內所有流量主播全部投入到芒果的直播帶貨中，高度聚焦某一產品進行直播帶貨，反而助長了各大主播之間盲目地使用惡性促銷手段的現象，降低了營銷推廣的整體效果。

2.4 營銷效果的功利性明顯

“直播+電商”模式作為傳統媒介的延伸與升級，無論是功能拓展，還是流程創新方面，在一定程度上都帶有功利性色彩。平臺與主播搭建了直播電商的上層利益鏈，追求獲利是其最根本的目的。基于此，“直播+電商”營銷烙上了商業性標簽，使得特色農產品營銷具有明顯的功利性，在廣西特色農產品營銷上表現得更為突出。一是受限于地區農業經濟發展水平的制約，特色農產品產銷成本較高。在“直播+電商”營銷過程中需要聯系以MCN機構為主導的營銷機構，搭建以帶貨網紅為中心的營銷平臺，做好以農戶廠商為主體的營銷售后。在這一網紅經濟運行流程中，營銷利益大多輸入到以營銷機構和營銷平臺為主的上層，底層農民的獲利空間進一步壓縮，最終打擊了農戶使用“直播+電商”營銷模式的積極性。二是“直播+電商”營銷模式更加注重各個環節的利益提成，尤其是專注直播帶貨的MCN機構，作為溝通農戶與主播的中間商，在整個營銷模式利益分配中占據主導地位。作為以盈利為目的的市場主體，MCN機構的加入，使得“直播+電商”模式的功利性更加明顯。而且在特色農產品直播電商營銷的利益既定條件下，農民應得的利益被MCN機構占據，進一步影響其生產積極性與直播電商模式的采用度。

3 新時代廣西特色農產品“直播+電商”營銷的優化策略

3.1 采取組合營銷策略，優化營銷方式

在鄉村振興戰略背景下，農產品上行與工業品下行成為農村市場開拓的主流趨勢，尤其是農產品上行，在滿足城市生活的多元化食物需求的同時，也契合了電商經濟城鄉一體化的發展理念。[8]針對廣西目前存在的營銷方式同質化傾向問題，需要采取組合營銷策略，優化營銷方式：一是盡量消除“直播+電商”營銷模式下對網紅主播的依賴，加強市場資金供給，通過引入培育民間藝人、政府官員、勞動模范等實現營銷主體的多元化。例如依托電子商務發展平臺，在資源下沉與模式創新中，打造“一縣一品”和“一村一主播”，實現廣西特色農產品網紅達人與新晉能人的組合營銷。二是利用節日氛圍促進營銷破圈，加強直播電商與品牌建設的多維度推廣，形成廣西特色農產品“直播+電商”營銷的集約化效應。例如可以依托廣西少數民族的紅色/文化旅游，開展特色農產品的“直播+電商+旅游”營銷組合模式，以少數民族節日的知名度帶動特色農產品的營銷，通過傳統與現代傳播媒介融合、線上與線下推廣渠道整合的方式，實施組合營銷策略。

3.2 實施品牌營銷策略，同化營銷定位

品牌營銷策略的重點在于品牌打造上，針對廣西特色農產品營銷的特色化不足問題，實施品牌營銷策略，同化營銷定位至關重要。新時代下各地區政府在農產品營銷渠道扶持上趨于統一化。因此，打造過硬的農產品品牌，形成品牌溢價是助力“直播+電商”營銷的必然手段。[9]一是要根據市場需求進行營銷定位，重點發展廣西優勢特色農產品，將特色農產品的生產與消費者需求結合起來，并打造強勢的農產品品牌，走產品生產與產品營銷的特色化之路。二是深耕農產品價值，建設具有廣西特色的農產品品牌，并通過對地區頭部營銷機構與頂層網紅資源的整體規劃，形成農產品的品牌化營銷。同時立足于農產品生產的優勢資源，加強產品品牌的可塑性，在以品牌美譽度和知名度的基礎之上合理配置網紅主播，避免直播電商營銷市場部分特色農產品無人問津的亂象。三是持續加大特色產品“直播+電商”的營銷力度，選擇具有“嚴選”標簽的網紅主播與直播大V，或者與產品品牌具有高度契合性的專業MCN機構開展營銷合作。除此以外，還可以利用廣西地區沿海優勢，發展跨境電商，在“直播+電商”營銷模式的助力下為特色農產品開拓新的市場（見圖1）。

圖1 “直播+電商+特色農產品”營銷系統

3.3 落實渠道營銷策略，細化營銷推廣

當前“直播+電商”的營銷模式是傳統電商物流運輸與短視頻直播帶貨的組合，其營銷渠道對于平臺的依賴性較大，針對廣西特色農產品營銷推廣創新性不強的問題，拓寬營銷渠道，細化營銷推廣成為重要突破點。一是面對當前部分農戶盲目選擇營銷渠道的問題，需要借助政府電商助農項目，加強對農戶的系統培訓，提高農戶的直播帶貨技能，進而提升農民對平臺優惠券、購滿減等推廣方案的熟悉度，使農民走上“自產自銷”之路，擴充直播電商營銷主體。二是直面直播經濟人口紅利消退現狀，借助旅游宣介會、農交會等大型的活動來宣傳地區特色農產品，將活動的效果移植到直播經濟中，加強對農產品特點、規格、屬性與價格的細致介紹，細化營銷推廣。三是對廣西地區種植規模大，且知名度較高的特色農產品進行有計劃、有預案的統一直播帶貨，通過農產品資源信息的收集與直播市場的管理，創新營銷手段，細化特色農產品的直播規則，避免特色農產品“直播+電商”營銷過程中出現的市場亂象。此外，還可搭乘地區信息化產業發展的順風車，開拓其他具有市場競爭力的“直播+電商”的營銷平臺。

3.4 試點考評營銷策略，強化營銷成效

考評營銷策略是對某一營銷模式的綜合性評價，進而達到強化營銷效果的目的。當前廣西特色農產品“直播+電商”營銷存在明顯的功利性問題，可以采用試點考評營銷的方式予以規避。具體而言，一是結合地區特色農產品的實際發展情況，在行業協會的領域下制定統一的“直播+電商”營銷提成方案，避免平臺、主播、農戶與MCN機構在利益鏈接中的分配失衡問題。尤其是針對某一產量大，且分布空間廣泛的特色農產品，推行“直播+電商”營銷提成監管機制，完善行業協會評價式監管尤為必要。二是切實保障農民在“直播+電商”營銷中的利益，針對這種新出現的數字經濟新模式，加強政府立法規范，專門制定與網絡直播帶貨相關的法律，尤其是關于主播身份的確認、商品質量的檢測以及主播平臺的條文性規范，提高對特色農產品中農戶利益和市場消費者利益的保障。此外，還有必要創新政府監管方式，通過建立“直播+電商”營銷的考評機制來推進行業的有序健康發展，例如將“直播+電商”營銷模式所涉及的稅收、廣告、資本等指標都納入到營銷考評體系中，方便對市場的全方位監管。

總之，通過對新時代廣西特色農產品“直播+電商”營銷模式的分析，有助于更好地把握鄉村振興戰略背景下農產品“直播+電商”營銷發展的特點和方向。同時，針對廣西特色農產品“直播+電商”營銷模式中的問題，我們應摒棄急功近利、避重就輕的思想心態，抓住根本和要害，找準改進優化方向，采取切實、靈活的營銷策略，更好地打造廣西特色農產品品牌，助力鄉村振興，促進廣西區域經濟更快更好地發展。