茶顏悅色大量閉店，這些品牌卻開始布局下個10年

文/王澤霖

說起近期茶飲圈的新聞，“茶顏悅色集中閉店”絕對是繞不過去的大事件。這其中，既有如官方提到的原因整體人流量減少，但更多的或許是風口消退后人們的熱情不再。

中國連鎖經營協會發布的《2021 新茶飲研究報告》顯示，2020年年底，我國現制飲品門店數約為59.6萬家，新茶飲門店占比達65.5%，繁多的選擇下，消費者自然很難再忠誠于某一個品牌。

現制茶飲賽道一片紅海，現制茶飲品牌也在積極求新求變，而無論是頭部品牌的摸索嘗試，還是初創品牌的大膽創新，都揭示著這些品牌對所屬賽道趨勢的洞察，以及它們眼中現制茶飲的未來。

本文將以部分代表性品牌的新打法為例，嘗試對現制茶飲賽道的下個10年進行探索。

喜茶：場景拓展、產品延伸

成立于2012年，喜茶以“新式茶飲”“靈感之茶”等標簽廣受大眾與資本的喜愛，不僅在全國重點城市開設了超800家門店，資產估值更是高達600億元。

然而，隨著諸多新式茶飲和新式咖飲品牌的圍剿，喜茶正面臨著越來越嚴峻的競爭。針對于此，喜茶頻頻展開動作，試圖突破紅海，打造新的商業模型。

LAB 門店

區別于主打茶飲的傳統門店，喜茶針對愛打卡的年輕人布局特色終端，一個集中體現便是LAB（實驗室）門店的誕生。

在喜茶成都IFS 黑金實驗室店，不僅有傳統的“茶飲區＋歐包區”綜合體，還打造了茶極客實驗室、插畫實驗室、周邊實驗室、娛樂實驗室、熱麥實驗室等五大板塊，構建一個圍繞茶飲的“實驗室綜合體”。

茶極客類似星巴克的“黑圍裙”，代表著喜茶制茶師的最高級別，在茶極客實驗室有著制作工序更為復雜、口味更富驚喜感的限定飲品；熱麥實驗室不定期推出“靈感”限定烘焙類產品，如擔擔面面包、麻婆豆腐面包等；而插畫實驗室、周邊實驗室、娛樂實驗室則是圍繞喜茶品牌、流行趨勢與城市特色，推出各具特色的文化產品，更多維度、更深層次地觸達年輕人。

現制、預制并行

現制飲品之外，喜茶還正模糊邊界，將產品從現制到預制發展。

2020年7月，喜茶推出“喜小瓶氣泡水”，該年“雙11”期間銷量便超過4 萬箱、50 萬瓶，年貨節期間更是銷售了近6.5 萬箱、約75 萬瓶；2021年，喜茶將“桃桃金鳳”“巖爆檸”等店內的數款網紅單品做成瓶裝，以“一半真果汁+一半喜茶經典茶底萃取茶湯”為賣點，進軍預制果汁茶市場，推出當天，產品便在喜茶天貓官方旗艦店銷售超60 萬瓶。

借助品牌在現制飲品市場的影響力，喜茶突破現制飲品與預制飲品的隔膜，從競爭激烈的瓶裝飲料市場分得一杯羹，占據一席之地。

在現制與預制的產品延伸上，喜茶并不是個例。創立于2012年，名仁蘇打水憑借“健康飲用水”的定位，在KA 商超、便利店等預制飲品渠道廣受消費者喜愛。然而，隨著以喜茶、奈雪の茶等為代表的現制飲品崛起，名仁蘇打水也亟須新的渠道發聲，連接新一代消費群體。

薛小美：產品突破，場景融合

近期，上海一家茶飲店突然走紅，單品日銷量最高超1200 杯，小紅書打卡筆記超17 萬篇。

這家茶飲店名叫薛小美，今年7月開業，其之所以能在競爭激烈的茶飲賽道成功破圈，源于其特色產品—鮮花茶飲。而觀察鮮花茶飲的產品特點，可以發現其特色有二。

創新產品，聚焦顏值經濟

以“鮮花+茶飲”為賣點，薛小美在產品設計和顏值打造上可謂是下了一番苦功。

首先，薛小美創新傳統茶飲杯型，將較小的鮮花杯作為頂杯，內部是花泥，花泥上插的是鮮花；將較大的飲品杯作為底杯，內部放的是奶茶和鮮果茶等；鮮花杯和飲品杯結合的邊緣部，則有一個位置專門供插吸管。

如此一來，不僅產品作為“鮮花”的顏值屬性得以凸顯，產品作為“茶飲”的屬性也得以保留。

其次，薛小美配套相應門店場景，以高級灰、少女粉為主色調，搭配綠植、鮮花、巖石、月球等多種元素，將門店打造得極具夢幻和藝術空間感，格外吸睛。

這也進一步戳中女性消費群體的少女心，不僅帶動了單品銷售，甚至成為一個打卡地，源源不斷地為門店引流。

綁定節日，融合“送花”場景

顏值之外，薛小美還針對節日推出限定飲品，為年輕人的節日消費打造儀式感。

這與“鮮花”的消費節點有關，“5·20”、七夕節、情人節、教師節、母親節……有太多太多的節日需要鮮花來點綴。而將鮮花融合茶飲，不僅能滿足節日的鮮花消費需求，將節日的儀式感拉滿，同時茶飲也為“送鮮花”這一場景增添了一份休閑，使消費者在贈送禮物時少一份刻意，多一份自在感。

在薛小美上海來福士店，七夕當天限定的“西西里記憶”單品銷量超500 杯，教師節推出的“桃李芬芳”單品店面銷量超480 杯、團購超650 杯。

現制茶飲品牌路在何方？

新消費浪潮下，無論是既有茶飲品牌喜茶，還是初創茶飲品牌薛小美，都在突圍賽道、創新發展。這些創新的效果或許還未凸顯，但筆者認為，這些創新的底層邏輯值得所有企業借鑒。

基于品牌力向多維度延伸

“LAB 門店”“現制、預制并行”，喜茶在商業模式的探索中向兩個維度進行了延伸。

一方面，以“LAB 門店”布局高端消費市場，提供更為高端的產品和場景，使消費者旅游、約會、打卡等高標準、高消費需求得到滿足和釋放，豐滿品牌形象。

另一方面，以“現制、預制并行”覆蓋日常消費場景，提供價格稍貴、品質優良的瓶裝飲料，攻占賣場、便利店等價格敏感度較高的場景，進一步完善產品矩陣。

而這些探索能夠成功的關鍵，便是喜茶的品牌力。基于品牌帶來的流量，喜茶的“LAB 門店”能得到源源不斷的客源；基于品牌帶來的信任度，喜茶的預制飲品也能迅速得到零售渠道的接納和消費者的認可。

當然，無論是“LAB 門店”，還是“現制、預制并行”，都是圍繞“茶”的中心進行延展，這也契合著“喜茶”在消費者中的心智定位；而反觀某些曇花一現的聯合營銷，如“六神奶茶”“旺仔奶茶”，則背離了其品牌的心智原點。

基于流量將場景再造

“鮮花茶飲”“綁定節日”，薛小美通過“鮮花”元素，在廝殺慘烈的現制茶飲賽道中脫穎而出，得到消費者的關注。

一方面，這是因為“鮮花”對于女性消費者有著天然的吸引力，作為“禮物”屬性的鮮花，更是會得到用戶的拍照與分享，對于新生茶飲品牌來說，這意味著稀缺而又難得的流量。

另一方面，通過綁定鮮花消費頻率較高的“節日”，薛小美也拓展出全年的產品消費周期，在吸引用戶一次又一次固定頻率的消費中，無疑能將“鮮花茶飲”這一定位植入消費者心智。

對于其他茶飲消費品牌而言，同樣存在許多的“流量”元素以供拓展，如時下火熱的“露營潮”下，部分茶飲品牌已開始將門店開往郊外、天臺，打造“露營”主題茶飲店；又如“國潮”大勢下，新中式元素的崛起，傳統中式飲料的風行。

結語

設計、宣傳、口味……現制茶飲賽道的競爭膠著而又內卷。然而，正如曾經喜茶、奈雪の茶等品牌異軍突起，決定品牌成長的從來不是單一維度的優勢，而是整體消費浪潮下的大勢。