良品鋪子，路在何方？

文/宋子義 朱宗岳

成立于2006年的良品鋪子，旗下的產品包括堅果炒貨、肉類零食、糖果糕點、果干果脯、素食山珍等品類，并于2020年2月在A 股上市。2020年的營業收入就已達到78.9億元，雖然業績也不錯，但與后來者居上的三只松鼠相比，其營業收入僅占后者的80.6%。

按說，良品鋪子無論是產品質量、線下渠道的布局，還是存貨周轉率（2020年存貨周轉次數：良品鋪子6.6次/年，三只松鼠3.9 次/年）都已超過了三只松鼠，而且在三只松鼠成立時的2012年就啟動了線上銷售，但為什么良品鋪子僅4年就被從零起步的三只松鼠超越，至今在銷售收入上仍落后于三只松鼠？

帶著這個疑問，筆者研究了二者的發展歷程、最近幾年的財報及同行業的情況，發現這種結局竟是一種必然。良品鋪子比三只松鼠缺少了一雙騰飛的翅膀。

良品鋪子，你是誰?

對很多消費者而言，一提起三只松鼠就會想到堅果，一說到堅果也能聯想起三只松鼠。但說起良品鋪子呢？

就良品鋪子的知名度與企業實力對比而言，遠遠不夠匹配。良品鋪子這個名字，乍一聽，很難讓人一下聯想到單一的零食品類。要想讓品牌名字牢牢占據消費者的心智模式，良品鋪子有三項工作需要做。

首先，讓消費者記住這個名字

著名品牌專家華彬老師說過，廣告語不是我說一句話給顧客聽，而是設計一句話讓顧客去說給別人聽，從而得到傳播。

如果想讓消費者快速記住良品鋪子這個名字，就要一句話說清楚自己是做什么的。當然，提高品牌知名度的方法有很多，譬如“坐奔馳吃良品，開寶馬選鋪子”“好空調格力造，好零食選良品”等等，這種類比的方式，能讓消費者產生品牌聯想，從而迅速記住良品鋪子這個名字，杜蕾斯就是這方面的典范。

其次，為品牌賦能

一個沒有靈魂的品牌，就不可能具有長久的生命力，而消費者購買一個品牌的內在動機，往往超越了產品使用功能的本身。

那么，良品鋪子賣的又是什么？是“吃得好，吃得樂，吃得有品位”？且不說概念有沒有聚焦，關鍵是并沒跳出“吃”的范疇，品牌也遠沒有升華到一種信念上。

事實上，從良品鋪子的原料產地選擇、加工說明、質量管控的盡心程度和創業的歷程看，善良應該是良品鋪子得以成長的核心基因之一，因此可以將品牌理念提煉為善良的信念，從弘揚中華民族傳統的善良美德入手，打造自己的IP。

具體方法有很多，譬如可以與各大平臺聯合推出“征集善行”的相關征文活動，由良品鋪子提供獎金和費用；再譬如，推出“與善良有約”活動，尋找感動中國的“善良天使”，并為他們解除后顧之憂，讓這些為眾人抱薪者從此不再凍斃于風雪。

善良的美德會感動人，也能喚起人們心底對善良的向往和崇敬，當良品鋪子為這些千千萬萬善良的靈魂進行奔走呼吁時，當良品鋪子率先用實際行動為他們解除后顧之憂時，社會上就會涌現出越來越多的好人好事……這時，你賣的還是產品嗎？

你賣的是善良，是愛心，是責任。當你將賣出的每一件產品都提取一定善良基金，用來發揚光大善良的美德時，消費者購買的行為，就成了在奉獻愛心，成了一種善舉。這種充滿家國情懷和社會責任感的企業必將為社會所倡導、為大眾所支持。

再次，用故事來打動消費者

美國營銷學大師喬納·伯杰在《瘋傳：讓你的產品、思想、行為像病毒一樣入侵》中寫道：故事是有魔力的，信息在看似閑聊的場景中最容易被傳播。而廣告無論說得多么動聽，都很難讓人相信，唯故事可以。良品鋪子的品牌故事是什么？

良品鋪子官網上的品牌故事，只是在記錄一種創業的過程，既沒有暢銷故事的七要素，更沒有提煉出想要推廣的信念。

一個故事講得是否成功，其實很容易辨別：讀完這篇故事后，你感動了嗎？能記住嗎？會傳播嗎？如果這三條沒有達到就不叫一個好故事。

良品鋪子，憑什么買你的產品？

對任何商品而言，商品本身往往只是一個橋梁，消費者真正購買的是產品背后的某種需求。同樣是滿足使用功能的兩種產品，消費者在選擇時，往往傾向于為情懷買單，對高端產品而言，尤其如此。這也是企業打造品牌的目的。

作為零食類產品，市面上有三只松鼠、百草味、來伊份、鹽津鋪子、沃隆、老婆大人、徐福記和佳寶等，還有一些散裝的和不知名的品牌，消費者有這么多可選擇的產品，憑什么買你良品鋪子？

如果說“你是誰”解決了購買原因的50%，解決的是精神層面需求的話，那么還有50%的物質層面的需求需要解決。而且精神層面的理念，也需要落實到物質層面上。

對休閑類食品而言，由于行業壁壘較低，你能做的往往別人也能做，這就需要在產地、工藝、質量、功能和產品內涵上尋找突破點。

從良品鋪子官方旗艦店的產品介紹看，對產地標簽、工藝說明、質量管控、功能性產品線布局等都有所涉及，甚至對堅果的質量都重新進行了定義，從中不難看出，良品鋪子對產品的用心程度還是蠻大的。

只是在品牌推廣時的情感共鳴上，還需進一步打動消費者，而不是僅僅牽強附會地靠幾個流量明星的光環。如果良品鋪子將“良品”僅僅定義為產品品質的優良，顯然會過于狹隘，也缺少一種經典品牌的大氣與情懷，但如果將“良品”的概念拓展為“善良”，成為一種社交貨幣，消費者就會因購買良品鋪子而自豪，甚至在朋友圈炫耀，銷售效果自然可想而知。

那善良的落腳點在哪里？

可以成立善良基金，譬如每賣出一件產品代消費者捐款多少（或者銷售額的比例），這些基金用來尋找善良天使、捐助救災等。這些基金的用途去向要定期向社會公布，以接受消費者的監督。

選擇性地允許同行業不同品牌的個別產品進店銷售，這既能體現良品鋪子的胸懷和強大的品牌自信，也能體現出“鋪子”的概念。這種反傳統的經營方式，必然能引起商界和市場的刮目相看，從而讓良品鋪子的品牌美譽度不脛而走。

當然，作為吸引消費者注意力的方法還有很多。譬如，線上引流，線下購物，并將專營店打造成當地的網紅打卡地。再譬如，可以在專營店店面，利用稀缺心理和嗅覺營銷，打造出一道消費景觀。具體可以用剛出鍋的爆炒栗子，由公司給專營店提供精選的原產地板栗、專用的烘烤設備、標準的工藝流程等，并現場加工，這種熱板栗的味道自然飄香誘人，同時還要營造排隊的氣氛，在從眾心理的作用下，消費者自然會跟隨消費。那個一夜爆紅、讓消費者排隊一小時等待購買的網紅奶茶，采取的就是這種經營模式。

良品鋪子，憑什么信任你？

良品鋪子在產品經營上，更像是個“二道販子”。食品的加工、運輸等環節一律外包給代工廠，最后貼上良品鋪子的牌子，就開始銷售。

這樣做的好處自然不少，可以減少資金投入、無須涉足不熟悉的食品加工領域等，但這也相當于把食品安全和質量風險的控制權，拱手交給了代工廠，從而為質量管理埋下隱患。良品鋪子不止一次出現了食品安全問題，并多次登上質檢黑榜，遭到質量技術監督局的通報點名。

一個企業在創業初期，由于資源限制或快速搶占市場的需要，采用代加工方式無可厚非，但作為創立15年，已經有了一定資金儲備的良品鋪子而言，在高端產品的加工上，依然依賴外包，就不能不讓人擔憂了，尤其在品保體系不夠完善的情況下。

與此同時，良品鋪子在面對質量問題時的傲慢態度也值得商榷，其也因此遭到了不少消費者的吐槽和調侃。

例如，今年3月發生的“雞肉腸生蛆事件”中，當消費者發現雞肉腸生蛆向客服反饋后，良品鋪子率先想到的不是處理問題，而是想通過賠償讓消費者刪帖。

在古人的智慧中，有一種方法叫君子自污。意思是自己先往身上潑一點臟水，當你有點毛病時，別人就會對你更加寬容。如果良品鋪子也能提前喊出“我們不完美，但憑良心，歡迎消費者監督改善”的聲音，并以感恩的心態對待消費者提出的質量問題時，也許就可以避免很多不必要的麻煩，并獲得更好的口碑。

遙想當年，良品鋪子在登陸資本市場時曾風光無兩，連續一口氣收到了15 個漲停板，且在打開漲停后股價繼續震蕩上行，最高時每股漲到86.98 元，市值高達348億元。

但此后一路震蕩下行，截至寫稿時，良品鋪子的市值已衰減到172.5億元，跌去了約一半。除了高瓴資本外，多家基金也陸續撤退。良品鋪子2021年一季報顯示，其機構持倉家數銳減到了9家，相較于去年中報的90家下降了90%。

再說消費者的信任方面，消費者的信任往往來自朋友的口碑和廠家提供的信息。據良品鋪子官網介紹的情況看，除了原料產地介紹得較為具體外，在工藝說明上過于籠統，在質量有效管控的介紹上，也缺乏有力的證據佐證。

看一下同樣是食品行業的小仙燉，燕窩甚至被行業人士稱為收智商稅的情況下，小仙燉連續4年復合增長率超過300%、連續4年鮮燉燕窩穩居全國銷量第一，他們在工藝介紹上的做法是：“使用9 層凈化純凈水，38 分鐘95℃低溫水霧恒溫燉煮，360°旋轉180 次，模擬手工文火慢燉。”這些細節的展現，自然很容易獲得消費者的信任。

良品鋪子，你的競爭對手是誰？

對于一家企業而言，它的競爭對手是誰，決定了戰略的方向。事實上，企業真正的競爭對手，第一是消費者，第二是自己，第三才是同行的企業。但很多企業錯把第三當成了第一。

消費者對于企業而言，既是企業的衣食父母，需要全力以赴地做好服務，又是自己最強有力的競爭對手，因為彼此競爭的是消費者大腦中的心智資源和注意力，如果品牌占據了消費者的心智階梯，變成某個品類的代名詞，并形成良好的印象，他就會下意識地購買。

第二個競爭對手是企業自己，企業只有不斷地超越自己，才能在越來越優秀的同時，獲得更多消費者的認可。如果將注意力放到自己身上，企業就會對產品、服務、口碑等進行全方位升級，并設法為消費者創造更大的價值。這時在產品品質、性能、價格合理及服務等方面就會不斷地精進，而不是花巨資請代言人，靠多打廣告來替代自己的內功，還讓消費者買單。

一旦將競爭對手定義為同行業的其他企業，企業的方向就會跑偏，甚至不惜攻擊對方的弱點來阻擊對方，可這些都是不善良的做法，也歪曲了競爭的真正含義。那么，善良的做法，就是掛在你們官網上的“競爭理念”（個別字詞有改動）：

狹義競爭是爭奪，廣義競爭是合作，真正的對手是自己，有效的法則是創新。

企業在市場中必須面對競爭，競爭不是短兵相接的爭奪，而是解放思想向對手學習并不斷超越。同時秉承誠信合作、堅持原則的工作作風，與同行業及非同行業進行資源共享，致力雙贏！

良品鋪子是一頭沉睡的雄獅，一旦醒來，必能嘯傳千里，聲振九州！