一瓶干飯醬引發(fā)的“戰(zhàn)爭”

考拉是只鹿

簡簡單單一碗白米飯，淋上一勺麻辣牛肉醬，就能化身干飯人。干飯醬，干飯魂。

醬料，是調(diào)味的靈魂所在。而這里的拌飯醬，不是一勺醬油、一撮鹽這么簡單。麻辣、鮮香、回味悠長，這一勺復(fù)合的滋味中融入了中華美食的萬千精粹。方便、快捷又不失美味，復(fù)合調(diào)味品成為了廣大年輕人做菜下飯的必備神器。

弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2020年我國復(fù)合調(diào)味料市場規(guī)模約為1，500億元，到2030年有望達(dá)到4，000億元，為目前的2.7倍。

智研咨詢報(bào)告預(yù)計(jì)，2016年～2021年，作為復(fù)合調(diào)味品中的生力軍，中式復(fù)合調(diào)味品和火鍋底料成為增速最快的兩大細(xì)分板塊，年復(fù)合增長率將分別達(dá)到16.5%和13.8%，快于傳統(tǒng)單一調(diào)味品市場。

與眾多消費(fèi)品一樣，復(fù)合調(diào)味品市場的增長得益于人們生活質(zhì)量的提升和消費(fèi)的升級。無需太高的烹飪技術(shù)就能做出好吃的菜肴，比外賣省錢，又比外食健康，正是因?yàn)闈M足了這些訴求，使得人們對復(fù)合調(diào)味品的需求日漸增長。

與此同時(shí)，隨著2020年新冠疫情的全面暴發(fā)，宅家生活催生了一大批居家場景下的消費(fèi)增長點(diǎn)，復(fù)合調(diào)味品又恰恰迎合了懶人經(jīng)濟(jì)。

那么，復(fù)合調(diào)味品市場當(dāng)前需求如何？各家企業(yè)彼此將如何競爭？這片看似增長勢頭良好的藍(lán)海領(lǐng)域是否真的一帆風(fēng)順呢？

藍(lán)海之戰(zhàn)

要說如何占據(jù)國內(nèi)復(fù)合調(diào)味品市場，一定程度上國內(nèi)企業(yè)是具有天然優(yōu)勢的。

中餐和西餐在調(diào)味料的選擇上可謂天差地別。我們很難想象一個(gè)外資品牌能打造出一款地道的四川牛油火鍋調(diào)味料。可以這樣理解，單一調(diào)味品是調(diào)味品行業(yè)中的必選消費(fèi)，而復(fù)合調(diào)味品是可選消費(fèi)。

從滲透率的角度出發(fā)，單一調(diào)味品好比是存量博弈，復(fù)合調(diào)味品則更接近于增量競爭。相較于單一調(diào)味品的普適性，新型復(fù)合調(diào)味品更需要注重精準(zhǔn)營銷。

復(fù)合調(diào)味品和單一調(diào)味品之間，雖然存在一定程度的競爭和替代關(guān)系，但依然可以互為補(bǔ)充、互相滲透。打個(gè)比方：吃大米的人也會有要吃粗糧的時(shí)候。

從市場格局來看，兩家復(fù)合調(diào)味品龍頭公司——頤海國際和天味食品的復(fù)合調(diào)味品市占率約為2.61%和1.37%。即便貴為龍頭，市占率依然非常低，市場格局分散，留給新晉企業(yè)的想象空間巨大。然而，入局者們真的能夠舒適地徜徉在復(fù)合調(diào)味品這片藍(lán)海里嗎？

我們不妨用數(shù)據(jù)說話。

今年上半年，各大調(diào)味品企業(yè)的業(yè)績都顯得有些晦澀。

以天味食品為例，2021年上半年，公司實(shí)現(xiàn)凈利潤7，564萬元，同比下降62.1%。其中2021年第二季度，公司實(shí)現(xiàn)收入4.95億元，同降15.4%；凈利潤虧損452萬元，同降103.4%。無獨(dú)有偶，千禾味業(yè)不僅上半年公司凈利潤出現(xiàn)同比大幅下降，而且截至9月末收盤，千禾味業(yè)的股價(jià)較年內(nèi)最高點(diǎn)已經(jīng)下跌超53%。

企業(yè)們都想打造網(wǎng)紅單品，但要在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造出異軍突起的爆款效果，談何容易？那么，想要快速提升銷量，就剩下營銷這條路了。

以天味食品為例，從產(chǎn)品端出發(fā)，公司開始向小品類（輕食、即食）創(chuàng)新，并將產(chǎn)品向功能性發(fā)展（低鹽、低糖、低脂）；而從營銷端來看，公司參考快消品行業(yè)廣告的投放手段，在終端貼近消費(fèi)者，進(jìn)而提高市占率，并且繼續(xù)采取去庫存的舉措，強(qiáng)化渠道管理。

除了復(fù)合調(diào)味品企業(yè)，傳統(tǒng)調(diào)味品企業(yè)也不會放過這片藍(lán)海?！搬u茅”海天味業(yè)已經(jīng)著手開發(fā)復(fù)合調(diào)味品SKU。就連跨界者們也紛至沓來，三只松鼠、雙匯和龍大肉食紛紛宣布進(jìn)軍調(diào)味品市場。

可以看出，盡管復(fù)合調(diào)味品是一條好賽道，但蜂擁而入的競爭者們或許很快就會將這片藍(lán)海染成紅色。

B端之戰(zhàn)

相較于C端，B端的生意往往更具吸引力。

所謂背靠大樹好乘涼，B端客戶的黏性較強(qiáng)。首先，調(diào)味品成本僅占餐飲企業(yè)原材料成本的5%，因此餐飲企業(yè)對調(diào)味品價(jià)格敏感度不高。

其次，餐飲企業(yè)更關(guān)注品質(zhì)穩(wěn)定性和食品安全。一旦更換供應(yīng)商，對餐飲企業(yè)來說是一件轉(zhuǎn)換成本極高的事，同時(shí)可能存在后續(xù)供貨品質(zhì)不穩(wěn)定的風(fēng)險(xiǎn)。

提到頤海國際，有些人或許會感到陌生。但提到海底撈，就是家喻戶曉了，頤海國際和海底撈歸屬于同一實(shí)控人，而頤海國際正是海底撈火鍋底料最大的供應(yīng)商。這也是頤海國際能成為復(fù)合調(diào)味品龍頭的關(guān)鍵所在。

單從海底撈一家來看，就有數(shù)個(gè)子品牌，如主營土豆粉的喬喬的粉、主營米線的孟小將和主營面條的十八汆等。這些品牌都需要復(fù)調(diào)湯料、佐餐醬等。放眼目前遍布全國的連鎖餐飲，都少不了預(yù)制調(diào)料包的身影，甚至大有取代一部分廚師的作用。

預(yù)制調(diào)料包可以降低餐飲企業(yè)的原材料成本，減少后廚用人數(shù)和空間，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，還能提升上菜速度。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，連鎖餐飲中，統(tǒng)一配送商品的購進(jìn)額占比超70%。而隨著中國城鎮(zhèn)化率的提升、人口結(jié)構(gòu)的變遷，以及消費(fèi)者對品牌關(guān)注度的提升，連鎖餐飲的收入增速高于行業(yè)整體。由此可見， B端對復(fù)合調(diào)味品的需求在未來將有增無減。

復(fù)合調(diào)味品陣營中的第一梯隊(duì)幾乎各個(gè)都有合作愉快的“金主爸爸”。比如日辰股份旗下產(chǎn)品覆蓋湯頭、中式菜品、日式醬汁、火鍋底料多個(gè)品類。公司深耕B端渠道，是呷哺呷哺、魚酷、小南國、味千拉面等知名餐飲企業(yè)的供應(yīng)商。

2019年，頤海國際、日辰股份凈利率分別為 18.51%、29.85%，高于大部分食品飲料企業(yè)，間接表明復(fù)合調(diào)味品在B端的競爭尚不激烈。

B端的競爭，比的是定制化。

定制化不僅指供應(yīng)商為餐飲企業(yè)提供的產(chǎn)品，更是一系列配套的精細(xì)化服務(wù)，包括菜品研究策劃、成本預(yù)算控制、烹飪流程優(yōu)化、消費(fèi)者口味趨勢研究，等等。