鄉村振興戰略背景下的鄉村公益廣告設計研究

王璇　文喜華

摘要：在鄉村振興戰略北京下，鄉村公益廣告中還存在著許多背離廣告創意設計的現象，本文從鄉村的實際情況出發，提出了鄉村公益廣告創新設計的應用形式，一方面從廣告學的角度提出如何結合廣告自身的質量和畫面感，另一方面應充分考慮公益廣告在引導鄉村受眾過程中的巨大作用和對農民素養的提升，提出如何對鄉村公益廣告進行設計創作的策略，帶動公益廣告在鄉村的積極健康發展。

關鍵詞：鄉村振興;公益廣告;設計

黨的十九大提出了鄉村振興策略，主要是以習近平提出的新時代中國特色社會主義思想作為指導，融入社會主義核心價值觀。在這一戰略背景下，更多民眾開始關注到鄉村市場空間，開始通過豐富多樣的形式來向鄉村市場投放公益廣告，以此來帶動鄉村振興建設，改善農民的生活質量，進而起到提升農民生活品質的目的。

一、鄉村公益廣告設計的應用形式

大多數鄉村的人居形式比較分散，居民的生活來源主要是農業生產的不同區域。對于鄉村公益廣告設計而言，常見的形式主要有以下幾種：

1、喜聞樂見的明星代言形式

邀請明星代言也就是借助明星的號召力讓居民能夠積極響應。根據相關的問卷調查數據表明，鄉村的受眾非常喜歡明星代言的形式，這也從另一個方面反映出明星代言對于鄉村廣告創意所具有的積極影響力。在對明星進行選擇時，多邀請符合鄉村民眾喜好、平易近人的明星類型，可以考慮鄉村題材的知名電影、電視劇中的經典人物，通過他們的知名度以及社會公信力來提高公益廣告的影響力，加強鄉村民眾對于公益宣傳的良性認知，擴充公益廣告在鄉村市場的覆蓋面。

2、地域非遺美術表現形式

鄉村公益廣告旨在為鄉村公共利益創作并發布，尤其在全球經濟化快速發展的今天，文化全球化的呼聲也越來越高，對于文化認知水平相對低下的鄉村民眾而言，地域非遺美術表現形式的公益廣告形式能在傳播積極公益正能量的同時，也能大大提高民族自信心和民族自豪感。尤其是伴隨著近年來我國綜合國力和影響力的大大提升，塑造良好的國際形象和宣傳中華文化日益被重視。在鄉村的對外傳播中，講好中國故事是一種有效且具有可行性的形式，結合這一文化精神，加上公益廣告本身的傳媒藝術特性，能讓鄉村群眾在“寓教于樂”中感受公益廣告的無限魅力。例如傳統的農民畫、剪紙、年畫等表現形式都是非常貼合鄉村氛圍特色的。在當下這種快節奏的社會當中，鄉村居民的生活壓力也在不斷攀升，許多人為了給子女結婚買房，不得不常年從事繁重的體力勞動，也使得大多數鄉村居民長期處于一種非常緊張的危機狀態，同時也讓他們所處的生活環境當中積累了很多關于道德文明以及人性、環境等相關的問題，導致社會中潛在著許多不穩定的因素，而將地域非遺美術形式運用到鄉村公益廣告設計中，能通過通俗易懂的語言形式、夸張而具有地域民俗特點的人物表現、動人的情節特點等，將優秀的傳統文化、剛毅的民族精神、良好的道德理念等元素附加上快樂的情緒對鄉村受眾的個體和社會兩者之間加以調和，并對個體進行行為和意識之間的交流，緩解鄉村民眾的社會焦慮感和壓力，對他們起到積極引導的作用，從而促進社會穩定行，并幫助物質文明協調發展。

3、極具廣告美感的畫面形式

信息技術的日益發展，也讓大家眼簾每天都能映入鋪天蓋地的廣告形式，但是真正能讓人們留下深刻印象卻往往只有極少數，其他的則多為過眼云煙，讓人轉瞬即忘。這也充分顯示出大家對于廣告的選擇主要是源自于能對視覺神經產生刺激和吸引力的形態，例如在廣告中具有強烈的色彩對比、獨特的構圖、別具匠心的審美意境等，綜合構成形式感和創意內涵完美統一的公益廣告形式，也就是我們常說的廣告美感，這樣的形式才能營造出讓人過目不忘的視覺效果。而要形成這樣的效果，就需要廣告設計師能在公益廣告設計時充分了解鄉村受眾的審美需求和審美心理，并在設計過程中結合鄉村受眾的知識水平、生活閱歷以及欣賞能力，進而更完美的呈現出公益廣告的主題，讓鄉村受眾能在觀看公益廣告的過程中體驗到設計師想要傳達的“言外之意”，并達到畫面意蘊和構圖之間完美的融合，最終讓公益廣告的畫面更具美感。

4、更富趣味性的廣告形式

鄉村公益廣告在向鄉村受眾投放的過程屬于單方面的行為。因此，鄉村受眾對該廣告的接受成都，常常都是從無意注意開始的，這種形式也被稱為不隨意注意，即沒有預定的目的，同時也不需要努力去注意。而要達到這樣的目的，最有效的方式就是在公益廣告中融入趣味性的表現。要加入趣味性，最常用的美學表現方法有“詼諧、幽默、夸張、諷刺、比喻、抒情和寓意等，并通過色彩對比、擬人化的圖案、夸張處理等，讓人們看到滑稽戲劇的場景，或者通過豐富多樣的藝術形象塑造，讓公益廣告更具濃郁的人文色彩和生活氣息，體會到幽默輕松的氛圍。當然，在表現趣味性的同時，也要讓公益廣告附以豐富的內涵，才能得到鄉村受眾的認同和踐行。否則僅僅求樂而不與公益廣告主題相匹配的趣味形式，是不能為該主題增加益處的，相反還會讓廣告在傳播過程中產生負面的效果。

二、結語

鄉村振興廣告先行，在我們大力號召鄉村振興戰略之時，鄉村公益廣告設計中還存在著許多背離公益廣告初衷的現象。鄉村振興的背景下，公益廣告需要借助中國特色文化的魅力，展示中國特色精神以及優良傳統美德，因此在對鄉村公益廣告進行設計時，我們應當從鄉村的實際情況出發，提出鄉村公益廣告的創新設計策略，一方面要從廣告學的角度來提升公益廣告自身的質量和畫面感，結合鄉村公益廣告地域文化特色，展示獨特的表現語言，體現其應用規律和普遍的適用性，使其具有更豐富的表達;另一方面也要充分考慮公益廣告在引導受眾的過程中承擔的巨大作用以及對于農民素養的提升，凸顯其低成本開發、制作便利性和強烈的創意性，從而促進公益廣告在鄉村的積極健康發展。

參考文獻：

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作者簡介：王璇、文喜華，邵陽學院藝術設計學院。

本文系 2021年湖南省大學生研究性學習和創新性實驗計劃項目《“鄉村振興戰略”背景下的鄉村公益廣告設計研究》成果，項目編號：湘教通〔2021〕197號3400。