三孩時代誰是中國母嬰市場的“孩子王”

劉益

2021年8月20日，三孩政策正式入法，“三孩時代”來了，引爆母嬰用品市場，即將上市的孩子王兒童用品股份有限公司（下稱“孩子王”）受到了關注。

孩子王是母嬰商品的零售企業，自2009年成立以來，已在全國131個城市擁有434家實體門店，在微博、小紅書等社交平臺上頗受寶媽喜愛。但另一方面，孩子王售賣的產品屢現質量問題，產品安全性堪憂，在2018年至2020年里，孩子王及其子公司多次因銷售不合格商品被行政處罰。

隨著三孩生育政策的落地，母嬰用品行業將迎來實質性利好。分析人士指出，在這一背景下孩子王要想繼續在市場上占據一席之地，應順應母嬰消費升級趨勢，在產品質量、營銷渠道等方面進一步突破。

坪效低

時隔三年，孩子王即將再次登陸資本市場。近日，根據證監會官方微信公眾號消息，孩子王創業板首次公開發行股票獲通過，公司不久將掛牌上市。招股書顯示，孩子王擬募集資金24.49億元用于零售終端及數字化平臺建設，計劃未來3年利用募集資金在江蘇、安徽和四川等22個省（市）新建門店300家，進一步完善零售終端的網絡布局。

自2009年成立以來，作為專業的母嬰用品零售企業，孩子王通過銷售嬰幼兒食品、營養保健、鞋服、紙尿褲和玩具等產品，以及開展育兒服務、舉辦親子活動等，資產規模和業務規模持續擴大，2020年營業收入超80億元，凈利潤近4億元。其線下銷售區域從最初的江蘇地區擴展至全國20個省（市），門店數量在2020年末達到434家。同期，愛嬰室的營業收入和凈利潤分別為22.56億元、1.17億元，門店數量為290家。但是孩子王的規模雖然在不斷擴大，營收增速卻略顯疲軟。

根據招股書，2017-2020年，孩子王的營業收入分別為52.35億元、66.71億元、82.43億元、83.55億元，同比分別增長 17.51 %、27.42 %、23.56 %、1.37 %。同期其門店增速均在20 %以上。2019年、2020年孩子王的營收增速均比不上門店增速。

此外，孩子王的門店坪效有所下滑，2018年孩子王的坪效為7855.05元/m2，2020年坪效降至6 878.73元/m2。孩子王對此稱：“受2020年疫情影響，同年一季度門店到店業務出現了暫停營業的情況，報告期內公司新開門店的數量較多且主要集中在四季度。”

和君咨詢資深連鎖經營專家文志宏分析，孩子王在快速擴張的過程中，新開門店可能還沒有達到最佳的經營狀況，拖累整體業績。近幾年傳統線下門店面臨電商的挑戰和沖擊非常大，坪效是衡量一個企業運營效率的關鍵指標，僅從坪效的角度看，孩子王的坪效不算高，甚至較低。

愛嬰室財報顯示，2018-2020年，其每平方米合同面積年銷售額分別為15362.17元/m2、11900.2元/m2、11084.35元/m2，均高于孩子王。

在文志宏看來，對于連鎖企業，門店擴張是企業應對外部競爭以及內部自身發展的一個必然方向，并且不管是從品牌影響力，還是獲取更高的市場份額，擴張都是必要手段，關鍵在于企業如何平衡擴張過程中的風險和效益。

孩子王最新公告顯示，預計今年上半年的營收為42億～ 46億元，同比增長9.2 % ～19.61 %；預計凈利潤為1.44億元～ 1.54億元，同比下降13.18 % ～7.15 %。“預計凈利潤下降主要是公司自今年1月起開始執行新租賃準則，預計將增加折舊費用和財務費用。”孩子王表示。

屢遭處罰

“深耕母嬰行業十二年，我司高度重視經營產品質量，設置了嚴格的產品篩選機制、評估管理體系和供應商準入門檻，擁有嚴格的質量把關機制。”孩子王稱。

話雖如此，報告期內孩子王及其供應商多次因銷售不合格產品被行政處罰。2018年至2020年，孩子王及其分子公司受到罰款以上的行政處罰共計50項，處罰原因多為銷售不合格產品。

在《孩子王》App上，消費者對商品的評價也是褒貶不一。截至2021年8月30日，《孩子王》App上一款名為好奇金裝的尿不濕成長褲，評價為17.3萬+條，好評率高達99.29 %，然而不少消費者在使用后追加評論稱，該品牌紙尿褲吸水性差、漏尿。《孩子王》App上另一熱門產品大王環貼式紙尿褲也被消費者吐槽存在質量問題。

據《孩子王》App顯示，上述大王紙尿褲的商品評價超過27.4萬條，好評率為99.51 %。但有消費者表示懷疑該產品是假貨，有非常刺鼻的塑料氣味，質量堪憂，寶寶用了幾天就起紅疹子。

對于上述消費者反映的產品質量問題，孩子王表示，“母嬰行業是特殊消費行業，消費者對產品質量的要求非常嚴格。面對檢查部門通報的所有偶發問題，我司一直秉持著負責的態度，積極地予以配合和整改，全力確保消費者權益不受損害。我司第一時間將所有相關問題商品下架，杜絕所有質量問題商品再次流向市場。截至目前，我司未造成因商品質量問題引發的重大質量安全問題事件。”

此外在2018-2020年，孩子王的主要聯營供應商因銷售不合格產品被行政處罰。

2019年，孩子王的第一大聯營供應商浙江同心婦幼產品發展有限公司（下稱“浙江同心婦幼”）因以不合格產品冒充合格產品，遭到杭州下城區市場監督管理局的行政處罰，沒收違法所得及罰款1萬元，并責令整改。

2020年，孩子王的第二大聯營供應商上海蛙品兒童用品有限公司（下稱“上海蛙品”）因生產銷售不合格產品，被上海市閔行區市場監督管理局處罰。2021年，上海蛙品再次因生產銷售不合格產品、以次充好，被上海市閔行區市場監督管理局處罰。

對此，孩子王表示，“我司會對所有供應商建立白名單制度，建立供應商誠信檔案，實行分級考核。”

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青認為，目前市場上母嬰產品種類繁多、質量參差不齊，建議盡量選擇售后有保障的大牌連鎖產品，同時呼吁有關部門加強對母嬰類產品質量抽檢，嚴厲打擊銷售假冒、偽劣產品的無良廠商，從源頭上遏制質量低下的母嬰產品流入市場。

機遇與挑戰并存

我國母嬰零售行業進入門檻低，行業內企業數量眾多且規模較小，市場集中度不高，主要為中小型連鎖店和個體店。CBME孕嬰童展2019年抽樣調查統計顯示，近一半的母嬰零售企業擁有的門店數量在5家以下，門店數量超過100家的占比僅為4.12 %。

在此情形下，門店數量超過100家，且門店覆蓋省市超過10個的孩子王、樂友、愛嬰室和愛嬰島等，已是當前國內規模較大的母嬰零售企業。

在經濟、政策等多重利好的加持下，中國母嬰用品市場進一步擴大。

2021年8月20日，全國人大常委會會議表決通過了關于修改人口與計劃生育法的決定。修改后的人口計生法規定，國家提倡適齡婚育、優生優育，一對夫妻可以生育三個子女。艾媒咨詢報告預計2021年我國母嬰市場規模將達到4.776萬億元，2024年將達7.63萬億元。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅分析，三孩政策對市場、孩子王都是利好消息，但也意味著競爭更加激烈。面對新出現的市場空間，會有大量的品牌、資本涌入到母嬰行業，孩子王面臨的競爭壓力也會更大。

近年來，僅就線上而言受消費升級和互聯網經濟的影響，出現了媽媽網、寶寶樹等母嬰App典型平臺，內容覆蓋母嬰產品、大健康和早教等多方面。

與此同時，在鞋服行業品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄看來，三孩生育政策從宏觀政策層面來看能夠長期利好母嬰行業，但從微觀層面來看，適齡女性生育意愿偏低，特別在一二線城市更加明顯，可能會對母嬰零售行業產生影響。

而招股書顯示，孩子王門店主要分布在1～3線城市。

近年來為了提升差異化、滿足消費者需求，孩子王、愛嬰室等母嬰零售企業開始打造自有品牌，孩子王有“初衣萌”“植物王國”等自有內衣家紡品牌，愛嬰室在棉紡品、洗護品等領域推出系列自有品牌，但占比較小。財報顯示，2020年，愛嬰室自有品牌零售額為1.93億元，占商品零售總額的比重不到1/10。同期孩子王包含自有品牌在內的內衣家紡銷售額為1.88億元，占比2.55 %。

莫岱青表示，隨著行業玩家不斷升級加碼，母嬰市場在一定程度上會更為聚焦，并迎來更激烈的較量，孩子王等母嬰零售企業機遇與挑戰并存。