思維定勢行為在功能性包裝設計的應用

周雅琴 王文瑤

中圖分類號：TB482 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2021）12-0139-03

引言

智慧生活的今天，“數智”所產生的生活方式，使受眾深刻地體會到新設計帶來的智能化生活體驗，這一設計趨勢極大沖擊了傳統設計領域。優質且多樣化的受眾需求促使生產商們不斷地改進著自身產品，以提升用戶的體驗感。優質的產品包裝設計不僅滿足在視覺上的美感體驗，還應該向“智能化”學習——實施“提出問題與解決方案”的設計策略。尤其是涉及到健康、理療等方面的包裝設計，除印刷文字這種告知“使用說明”的方式外，將“智能化”設計思維融入包裝設計中，轉化成“功能化”的創新設計策略，是包裝設計為產品提升用戶體驗度的新思路。

一、思維定勢行為概述：

（一）什么是思維定勢行為

思維定勢是由意識所產生的身體的觸覺、感官等，通過初次反應產生的第一體驗與印象而形成的認知，再經過幾次反復積累后，形成的帶有個人鮮明特色的固定的思維認知。指導認知主體在面對相似情況時，產生的對信息處理的心理準備狀態，思維定勢行為就是在此心理準備狀態下實施的行為。著名的認知心理學家唐納德·A·諾曼提出將認知心理學、行為學等多學科交叉合作的方式融入設計之中，倡導在設計過程中充分考慮對于不同群體的認知，并對其認知產生的行為進行針對性設計，以滿足設計為人服務的目的。

目前對于思維定勢的研究成果多應用于教育學領域，利用思維定勢反思教育教學，強調其對于創造性能力的壓抑以及僵化的教學流程。但是只要充分利用思維定勢行為，可以使人們在日常生活中節省大量的時間和精力。而如何將思維定勢行為融入到包裝設計之中，是需要認真思考和解決的新命題。

（二）思維定勢的典型特征與群體劃分

通過研究和參閱國內外相關文獻，對思維定勢的認知特征進行分類，可以劃分為思維趨向性、模式常規性和邏輯程序性這三種類型。思維趨向性：指人的性格好惡、習慣偏好都會傾向于自己所熟悉的事物中。面對任何陌生事物，思維者會將各種各樣的信息匹配到曾經經歷或了解的類似的情景中，對信息的整合具有個人傾向的壓縮簡化趨勢。模式常規性：是將同一類別的信息進行模式化定義，通過這種處理方式，可以將繁重的基本信息快速地進行初次處理。邏輯程序性：是處理問題的一種縱向進程，指在處理信息時對于規范化所提出的需求。如：從如何確定外形、推導出確定風格，之后推出文字如何擺布等階段性的進程安排。

每個人對自身有害有益事物的接受區間不同導致個體的認知各有差異，不同群體會采用不同認知對待認知主體，并逐漸產生個體對待事物的行為差異。通過劃分不同思維定勢行為的典型特征群體，可以進一步對比在思維定勢表現方面呈現的差異。據楊碧秀博士及其團隊研究成果證明，認知能力的成長會隨著年齡而改變，且認知能力曲線呈類倒U字形并且逐漸呈非線性衰退，這表明人的認知能力與年齡相關。以此劃分出三種不同典型特征行為表現的群體，即淺認知行為能力的低齡群體、成熟認知行為能力的適齡群體以及弱認知行為能力的弱認知群體。

將三種認知群體的典型特征表現進行交叉對比，進一步了解各個群體的差異性。如表所示，以上三個群體的認知在面對同一事物時所表現出的典型特征有所差異，表1。

根據上表可知，不同群體之間所表現出的典型特征是多樣的，因此設計出符合相應群體思維定勢的包裝就是極其必要的。包裝作為消費者最先接觸的產品載體能在第一時間反饋給消費者認知感受，針對思維定勢行為的差異將其應用在包裝設計之中，可以打造出滿足各類群體認知需求的包裝。

二、功能性包裝的設計轉譯

（一）認知差異產生功能性需求

上述已知，將三類群體不同的認知條件加入思維定勢中典型特征的思考，會產生不同的思維定勢習慣。又通過表1進行分析，得出結論：認知能力不同會使事物主體在思維定勢的差異表現上存在高低之分。將這一認知能力表現由高到低排列得到以下順序：適齡群體>弱認知群體>低齡群體。將此作為設計思考可以得出以下結論：在考慮包裝的需求設計過程中，當針對的認知主體的認知能力越強時，所需要添加的設計越小;當認知主體的認知能力越弱時，設計的需求也就越急切。

低齡群體作為一種特殊的弱勢群體，一方面他們的認知行為、生理情況仍處于相對不成熟的階段。另一方面，其心理特征又恰恰吸引他們喜歡接觸未知的事物，但是，由于認知薄弱導致的對事情判斷力不夠成熟，因此更加容易受到傷害。全球兒童安全組織在5年間（2012-2016）追蹤國內兩家大型兒童醫院后發布數據：在兒童中毒中，藥物中毒所占比例約為40%，而在這40%的兒童中誤服所致的中毒比例達80%。因此針對低齡群體進行包裝上的功能性優化應側重于對其安全性的把控。

適齡群體是包裝最廣泛的受眾，其功能性需求體現對效率的追求上。包裝上可以實現對便攜功能的提升。相比于其他群體，適齡群體接受度更廣，可以適應隨時更新的最新科技，在面對事物時也會以更全面地認知去面對。

隨著我國社會老齡化的趨勢加重，弱認知群體占據人口總值越來越多，遺忘、回憶困難等現象在老年群體中尤為凸顯，致使弱認知群體在藥品、保健品的管理與使用需求上更為迫切。針弱認知群體的功能性設計立足于弱認知群體的特征上，提出滿足指示性功能的包裝。

優質的包裝不僅僅只是產品的容器，也表現出包裝與消費群體之間更深層次的溝通，帶來愉悅的使用體驗。通過分析用戶在使用過程中對待包裝產生的思維定勢行為，可以對消費者的使用心理進行歸納、整理，進而針對性地進行包裝設計優化，滿足不同群體的差異化訴求，這也是包裝設計精細化需求的趨勢。

（二）功能性包裝設計

通過對思維定勢行為進行功能性的設置，引導不同認知群體產生不同的使用行為，規范使用者使用時的流程，既滿足使用者對于包裝的需求，又保障了商品的完整性，減少意外的發生。正如莫棋凱所說，“我要習慣把生活中任何的東西都與設計聯系到一起，因為生活中的每樣東西都是為人服務的”。好的設計更應該是為人服務，而功能性包裝設置則體現出了設計者對使用群體認知的了解及其需求性的滿足，也更加體現了人性化的特點。

傳統包裝側重實用性或美觀性作為設計核心，然而決定用戶購買的心理需求，卻并沒有始終貫徹在包裝的設計流程之中。功能性包裝在體現實用性和美觀性的基礎上，始終考慮用戶的心理，更加貼合用戶的需求。

現如今，企業越來越注重包裝所能傳遞的信息，例如通過包裝使消費者提前預測產品的大小、引導消費者消費等。功能性包裝立足于消費者的立場，既表達出企業對于不同認知群體的體貼了解，優化對于包裝的感知，又有利于消費者對企業提高滿意度、建立忠誠度。對于包裝設計行業的發展來說，功能性帶來的不僅是包裝的體驗升級，更是從認知學層面為包裝的跨學科發展提供新思路。

（三）功能性包裝的設計策略

將功能性包裝設計理念落實到實際的包裝設計之中，從心理學的情感化理念入手進行改良。包裝的情感化理念源于認知心理學領域，唐納·A·諾曼在《情感化設計》提出3個層次：本能層、行為層、反思層。其中行為層的情感是在使用過程中對感知和使用感的滿足。將這一理念融入到功能性包裝設計之中，感知的滿足可以通過包裝表面印刷工藝來獲得，而使用感的滿足可以通過強化包裝的開啟方式來達到。

文章中印刷工藝主要指印刷后道工藝，代表承印物完成印刷后的一系列加工工藝，可以視為印刷成品過程中的二次加工。技術的發展帶動印刷行業的快速進步，使得印刷工藝產生更多的表現方式，印刷工藝帶給人更多的是視覺、觸覺方面的感受達到滿足消費群體對于包裝外在感知的獲得。可以通過將新型技術運用在印刷行業當中，關注設計表現形式的多樣性，制造符合思維定勢行為的智慧功能性包裝。

包裝開啟方式的研究是關于包裝開啟方式、開啟行為的整個過程。當商品到達消費者手中，第一時間就會涉及對包裝開啟方式的認知，消費者通過開啟行為的過程對包裝內在事物由未知變為已知，在這一過程中會產生一種無形的心理感受，這也是消費者對于包裝的第一印象。

通過對于思維定勢行為的了解進行包裝開啟方式的改良，根據目標群體的思維定勢差異，在結構上設定不同的功能性改良點。可以使消費者第一時間的開啟方式時建立起愉快的感知，獲得良好的第一印象。通過對包裝開啟方式的設計能夠切實設計出針對不同群體的方式，增加包裝在使用過程中的體驗，賦予良好的附加價值，加強消費者與包裝之間的互動性，獲得使用感的滿足。

從印刷工藝和包裝開啟方式兩個方面入手，便是功能性包裝策略的實際應用范疇。功能性包裝設計策略通過直面不同群體思維定勢行為下的差異性，對包裝進行有目的的區分設置功能性。又根據群體中深層次的功能性需求，以滿足情感化需求中行為層的表現，構建功能性包裝的實際應用策略，為包裝設計的優化升級提出具體實施路徑，圖1。

三、功能性包裝設計策略的應用

（一）安全性

在包裝開啟方式上進行功能性優化可以通過搭建以下場景進行安全性功能設計。面對一款外表為罐形旋扭式開啟外表實際是上下提取式開啟方式的藥品包裝上，兒童在接觸藥品包裝后，在思維定勢行為的趨向性引導下呈現直觀性，以直觀簡單地認知判斷為是普通的罐形包裝，將包裝的開啟方式認同為旋扭開啟，于是嘗試使用扭動的方式打開包裝導致未成功，而其常規性的認知特征多變性的表現下導致其缺乏耐性容易產生厭煩心理，于是放棄打開行為，使用功能性阻礙的方式達到保證包裝安全性的目的。

在印刷工藝上進行安全性功能設計，可以通過智能型印刷材料來實現。由華人科學家張霞昌提出的印刷電池可以做到。印刷電池又叫紙電池，圖2。紙電池是將具有導電特性的油墨印刷在紙張或柔性材料上，形成可以儲備電能的電池或電容器，圖3。印刷紙電池的出現將包裝由原本的靜態的包裝變為可發聲、發光的動態包裝。設想T在包裝感應到開啟方式的使用者采取無邏輯的開啟方式的行為時，包裝發出警示性聲音，在聽覺上引起注意從而吸引周圍家長的注意。若低齡群體在分別多次嘗試接觸后發生重復的阻礙情況，會使其在面對印刷紙電池包裝時形成若開啟包裝會引發阻礙的這一直觀性表現的趨向性認知，從而使其放棄對于包裝內部產品的探索，以此達到滿足安全的功能性追求。

（二）便攜性

進行開啟方式便攜功能的優化主要針對適齡群體，將流程應用于適齡群體中設計出獨屬于適齡群體的設計。例如在開啟方式上加入典型特征中程序性下全面性的表現思考，由此設計出符合邏輯的包裝使用流程。適齡群體在面對包裝的流程式開啟上，由于其認知能力的水平高使其更加有能力在對待包裝時全面地接受和應用包裝的使用，接受系統的開啟方式。設定第一步、第二步、第三步等的步驟開啟方式，在建立系統性規范后適齡群體可以輕而易舉地掌握全面的流程設定。在實際應用上，適齡群體是速食產品的一大消費群體，而這方面日本速食產品的包裝細節值得借鑒。在日版日清拉面中，杯底具有的小貼紙。第一種功能通過拉動貼紙，使塑封包裝順勢打開，第二種功能，就是封口的功能，黏貼在封口處無需使用叉子等其他物件覆蓋，圖4。這一系統性的操作方法方便了適齡群體的使用，同時優化了整體的使用流程。在建立這一全面的使用流程后，便可以使適齡群體在面對同一物品品類時，順暢地完成這一系統操作。

在印刷工藝上，可以將實用技術應用在包裝上實現效率的提升。加拿大企業聯合研發出Ecoslide-RX，如圖5。其內里有芯片和傳感線圈，這一包裝可以記錄病人取出藥品的時間、日期以及所處的地理位置等信息。通過這一技術遠程傳遞給醫務人員，無需客人自己再記錄以及再向醫生陳述信息。當代適齡群體對于網絡具有極強的依賴性，因此運用此項技術在包裝上，更加適合適齡群體對于使用產品的使用與信息記錄。例如將其應用在藥品包裝上，當適齡群體遺忘今日的用藥情況時，打開相應App即可實現信息的自動上傳、記錄上次藥品的取用時間等，提高使用時的效率，方便快攜應用于適齡群體之中。適齡群體對于事物全面性的認知需求，使其趨向性特征呈現出復雜性的特點。在這方面簡化適齡群體需要處理的信息，可以方便適齡群體的使用。

（三）指示性

指示性功能需求更多的應用在弱認知群體。弱認知群體的思維定勢經過幾十年行為習慣的養成對于開啟方式，已經有了固定的常規性表現，但是在面對新事物時，卻面臨著身體機能的退化與記憶的衰退。在給弱認知群體包裝開啟方式的改良上，將其常規性特征的刻板性表現發揮到極致。在包裝開啟方式上添加有意識的信息重合，將其刻板性中對事物固定的認知表現應用在包裝設計上。如在藥品的開啟方式上采用老式針盒的包裝開啟方法，提示這一固定認知打開方式的行為發生，如圖6。并且這一開啟方式對身體機能的低要求，不僅是對于弱認知群體指示性功能的優化，而且也能帶給弱認知群體使用過程中心理上的滿足。

印刷工藝上，俄羅斯的設計團隊Malygina Marin推出的Warm Me酸奶品牌包裝應用了具有溫變油墨包裝，如圖7。將包裝放在3-4攝氏度時瓶身整體呈藍色瓶身的動物呈現冬眠狀態，而當溫度升至21-24攝氏度時瓶身變為白色，動物呈現蘇醒狀態，如圖8。由于弱認知群體在程序性表現上呈現混亂性，所以在滿足弱認知群體需求時需要明確的指示性。溫變油墨這一印刷技術可以用于弱認知群體藥品的指示管理需求上幫助弱認知群體提供指示性的信息。目前全球有糖尿病病人約2億，而在2007至2008年的調查中60歲以上的人群患病率在20%以上。糖尿病病人所需的胰島素藥品需要冷藏保存，將溫變油墨應用在胰島素包裝上，在適宜儲存的溫度中，包裝上的文字、圖案等內容顯示為藍色，而當把藥品誤置于陽光下或溫暖處，在溫度的影響下變為醒目的紅色警示包裝。通過包裝顏色信息的改變，基于弱認知群體思維定勢的趨向性認知理解，傳遞出紅色是警示色彩的信息吸引弱認知群體的關注。提示弱認知群體對于這一情況進行處理，促使弱認知群體在適宜條件中存放藥品。防止錯誤行為的產生，減少醫療資源的浪費。

結論

包裝設計的功能性探究不在于包裝自身，而是注重包裝與人之間的交流。技術的發展觀念的革新等最終圍繞于人的需求。新時代設計師在設計時應多考慮不同群體的差異需求，將需求轉化到包裝設計中去，將設計訂制于不同的受眾群體。而隨著人們物質與文化水平的提高，設計師也應該注意不同的消費群體展現出了與以往不一樣的認知差異。例如，現代兒童群體在網絡環境的情境下，認知相對于以往的兒童群體有很大的不同，在較低年齡群體中對于識字的認知能力提升，所以需要在設計包裝中掌握好功能性“度”的設定。設計師承擔的責任，不單單是與社會群體的溝通，更多的是通過設計對行業甚至社會產生積極的影響。通過功能性包裝設計，可以減少兒童誤食的悲劇，減少各類資源的損耗，這些都是設計師承擔社會責任的體現。