“新國潮” 憑什么讓年輕人心動

紫云

曾經，我們會把時尚和“洋氣”掛鉤，總覺得有國外的元素才叫時尚。如今，傳統文化開始受到越來越多年輕人的喜愛，漢服、古風音樂、傳統曲藝等中國文化符號開始成為新的潮流，甚至出現了以純手工制作榫卯結構中國工藝品的“阿木爺爺”這樣的國際“網紅”匠人。

“國潮熱”，既是一種文化現象，也是一種社會潮流。在商業和資本領域，本土設計師和潮流品牌層出不窮，大到家電汽車，小到美妝洗護，買國貨、用國貨、曬國貨，已經成為“國潮青年”們的新生活方式。

“新國潮”究竟憑什么讓年輕人那么心動？

“國潮”從何時開始

國潮，拆解開便是“中國”與“潮流”，即融入了中國本土元素的設計風格、個性思想及生活態度的品牌。“國潮”并不單指一件衣服、一條褲子、一雙鞋子，而是其背后代表的一種文化。

國潮概念的出現，大概可以追溯到2010年前后老牌國產運動鞋回力和飛躍的走紅。隨著流行文化的傳播，中國風的元素和傳統文化在服裝上出現，又讓年輕人知道了國潮的模糊輪廓。

2018年被稱為“國潮元年”。《國家寶藏》《我在故宮修文物》《如果國寶會說話》等傳統文化綜藝、紀錄片節目的持續熱播，引發了大眾對博物館及其文創產品極高的討論度。故宮推出了一檔探尋故宮寶藏、揭秘文創設計的綜藝《上新了·故宮》，紫禁城走下神壇，步入民間，引導國人重新認識中國文化，在文化領域、大眾消費領域掀起了一輪“新國潮”。與新國貨相關的關鍵字搜索量激增，購買中國風相關商品的消費者數量迅速增長。而“國潮”在服裝領域被熱議，要從李寧服裝品牌走上時裝周算起。

2018年李寧服裝品牌攜“悟道”系列登陸紐約時裝周，漢字元素加上番茄炒蛋色的呈現，滿屏復古風與潮流的創新搭配，不僅贏得了國際時尚界的認可，更是在國內刮起了中國李寧國潮風。2018年，李寧集團服裝收入53.2億元，比前一年增長近三成。2020年“雙11”國產潮牌馬克華菲全網銷售額高達5億元，最火爆的單品銷量高達31萬件，國潮品牌Beaster開局1分鐘內交易額就突破億元。

最近幾年，隨著設計水平和產品品質的提升，國潮逐漸獲得了越來越多人的認同，也獲得了越來越多的市場。根據CBN Data消費大數據統計，2020年線上潮流服飾消費搜索詞前十名中，Nike和adidas穩居前兩名，但李寧、回力、太平鳥、安踏也占據了四個名額。年輕人不再是品牌的鐵粉，更看重產品的設計。

那些消費“國潮”的年輕人

新國貨崛起的背后，有一大不可忽視的基礎性變化——在巨大規模的中國消費市場中，以90后和互聯網原住民00后為代表的新一代消費者正在成為主流消費群體。他們擁有新的產品需求、消費場景和信息獲取渠道。誰能夠準確洞察他們的需求，利用成熟的供應鏈體系生產出合適的商品，并通過合適的媒介和場景觸達他們，誰就能收獲巨大的成功。

小渡是一名網絡潮流區“U P主”，經常在視頻中推薦國潮品牌。從2019年起，小渡開始在B站上傳視頻，推薦國潮，到現在已經擁有了28萬粉絲。小渡的觸覺和別人不同，“因為我覺得他們穿的（國外大牌）都是跟風的，我穿的是國潮，是我自己發現的潮牌，而且它是中國的。我就覺得自己很厲害，有自豪感。”

找到了優越感，這時的小渡開始在意起潮流的風格和背后的態度。她認為，國潮是中國的品牌，代表著中國的原創設計群體，它在為我們中國的年輕人發聲，年輕人的確是潮流消費的主力。

“青少年最需要的是什么呢？”小渡自問自答，“個性，還有自己的態度。”把自己和別人區別開來，讓自己一眼就能看到是酷的，最直接的方式就是穿搭。而既有態度又不貴的國潮，正適合年輕人。

在彩妝領域也是如此，故宮文創推出了系列口紅，一上市就被一搶而空。“國民奶糖”大白兔與同為國貨的美加凈跨界合作，推出聯名款“美加凈牌大白兔奶糖味潤唇膏”，后又與美國調香師“跨界”推出大白兔香水，引發搶購。國內美妝品牌之所以迅速崛起，與它們的高性價比、顏值與實力并存有關。

新生代消費群體追求日用之美，他們更愿意為兼顧“好看的皮囊”與“有趣的靈魂”的產品埋單。與以往的線下購物、電商平臺購物不同，社交網絡的轉變也催生了新型的“場景式消費”。現如今，短視頻、直播、內容種草等新的媒介形態的不斷涌現，已經成為引發全民購物狂潮的新場景。

年輕人想要怎樣的“國潮”

這幾年，每到春節、七夕等中國傳統節日，國際奢侈品大牌都喜歡推出具有中國元素的“限量版”。從繡著大福字的紅色圍巾，到形象抽象的本命年生肖首飾，再到寫著大大的中文“我愛你”的包包、T恤，很多品牌越來越賣力地討好中國消費者，但設計的產品常讓人哭笑不得。

什么是中國風？可能1000個設計師，有1000個答案。但最簡單、最直接、最低級的，便是將中國風粗暴符號化。

隨著中國成為世界奢侈品市場的中堅力量，千禧年后，歐美的許多大牌開始了“東征”之路。他們犯得最多的錯誤，正是將中國風粗暴符號化。每次看完廣告，覺得不像在給消費者“種草”，反而像在“拔草”。隨著中國消費實力的崛起，西方時尚界也想來分一杯羹，但他們又放不下自己的文化優越感，以至于對變化中的中國文化缺少研究和尊重，反而呈現出對中國的刻板印象和文化偏見。

國潮最大的優勢，正是在于它扎根中國千年的文化底蘊，它來自我們，適合我們，也能代表我們。現在國潮品牌也在爆熱中進入到一個野蠻生長的階段。“國潮”的熱度背后爭議也著實不少，一些產品和設計粗制濫造、山寨抄襲等現象層出不窮，過度消費了大家的熱情和錢包。雖然現在一些國潮吸引了不少關注，但要想真正獲得更多的認可，甚至遠征海外，還有很長的路要走。

國潮的紅火，要感謝中國的人口紅利和越來越強的文化自信感，對于一些傲慢的國際品牌，想讓現在的年輕人買賬，大概會越來越難。

新國潮是中國這個時代的必然產物，也是科技、文化、創意和藝術的融合體。它是品牌化、數字化、國際化三股力量賦能的共同結果。所以新時期，國貨品牌的發展要基于對人性的洞察，然后找到一個盡量高的實體，最終運用品牌以產品呈現，并伴隨著新科技的加持。未來，不斷創新和滿足消費者需求仍然是新國貨的靈魂。

（摘自龍源期刊網）