2021年“雙11”行業觀察與思考

張萌

2021年的“雙11”依舊如火如荼。雖然“雙11”早已不算新鮮事，但對消費者和商家而言，這仍然是一年一度的盛大狂歡。10月上旬起，各大電商平臺已陸續拉開了2021年的“雙11”購物節的帷幕，提早一個月進行促銷預熱。截止于2021年10月底，我國有69.1%的網民通過網站推送獲取購物信息，有49.8%的網民通過小紅書、微博等內容分享平臺獲取“雙11”購物信息，有47.1%的網民通過短視頻分享獲取“雙11”購物信息。

一、市場由高速增長轉向高質量發展

與往年相比，2021年的“雙11”稍顯平靜，例如天貓往年標志性的實時銷售數據大屏，2021年就黯然缺席。從全品類的銷售結果看，主要電商平臺的全品類成交額穩中有增。11月12日，天貓發布了“雙11”戰報，成交額最終定格在5403億元，較2020年的4982億元，增長8.4%，個位數的增速與前幾年相比，已經大幅收窄。京東官方數據顯示，2021年最終成交額超3491億，比2020年多出776億元，其中家電開售5分鐘銷售額即超過20億。

具體到家電行業的表現，大家電品類與小家電品類的增速差異較大。根據泛博瑞線上零售監測數據，2021年“雙11”期間，大家電各主要品類銷售額普遍同比增長穩健：彩電同比增長19.7%，冰箱增長25.6%，洗衣機增長13.2%，空調增長2.8%，油煙機增長24.9%，燃氣灶增長26.6%，燃氣熱水器增長21.9%，電熱水器增長15.9%。形成明顯對比的是，小家電很多品類增長乏力，個別品類甚至出現同比負增長：空氣凈化器同比增長2.5%，電壓力鍋增長0.9%，掛燙機增長1.8%；電飯煲同比下降4.0%，攪拌機下降24.0%，電吹風下降28.2%，電動牙刷下降36.8%，剃須刀下降25.2%。

家電頭部品牌憑借強大的品牌力和豐富的產品線，在促銷大戰中始終保持巨大優勢，獲得了理想的戰績。11月12日，各巨頭紛紛發布“雙11”業績公告：小米新零售全渠道支付金額突破193億元，較2020年同期增長35%；美的全網累計銷售額破128億元；海爾全網累計銷售額突破113億，較2020年同期增長32%；格力全網空調銷售額超30億；廚衛品類銷售額同比增長84%；冰箱品類同比增長超33%。根據泛博瑞線上零售監測數據，在各品類暢銷型號排行榜中，頭部品牌優勢明顯，顯示出了產品強大的競爭力：彩電TOP20型號中，小米獨占7席；冰箱TOP20型號中，海爾獨占12席；洗衣機TOP20型號中，海爾占10席，小天鵝占8席；空調TOP20型號中，格力和美的各占8席。

在“雙11”整體增速放緩的背景下，整體市場由高速增長轉向高質量發展，各個行業都在尋求存量突破以及新興機會增長點。家電行業也不例外，在“雙11”期間也表現出了從“求規模”向“求品質”的新特性。這種轉型的路徑主要體現在三方面。一是提高生活品質的新興家電品類需求旺盛，帶動市場增量。如自動炒菜機、多功能烹飪鍋、衣服護理柜、洗鞋機、洗地機等，都是新涌現的家電品類，廣受年輕消費者歡迎，在電商促銷季取得了不俗戰績，開辟了廣闊的增量市場。以洗地機為例，根據泛博瑞線上零售監測數據，“雙11”期間洗地機在線上銷售量和銷售額分別為41萬臺和13億元，同比增長分別為92.9%和78.8%，增速遠超過傳統小家電。二是傳統家電品類中的高端細分類快速增長。如分區洗洗衣機，嵌入式一體機，水槽式洗碗機，新風空調等，細分化的功能符合人們對美好生活的品質化需求，消費者愿意為功能附加值買單，從而在家電存量市場的更新換代中拉動均價上行。蘇寧易購數據顯示，“雙11”期間中高端家電銷售同比增長43%。京東數據顯示，娛樂電視成交額同比增長超300%，新風空調銷量同比增長4.5倍，蒸烤一體集成灶45分鐘成交額即超2020年全天。三是家電套購提升顯著。套系化家電產品的發展體現的是當今消費者對于更高的家居品質的追求，套系化家電提供的不止是產品，更是一體化和一站式的家居家電解決方案，既符合當今消費者追求的更高效更便捷的消費趨勢，也對家電企業提高客單價有極大的利好。蘇寧易購數據顯示，“雙11”家電套購銷售同比增長46%，智能家裝同比增長88%。京東數據顯示，家電成套購買成為主流，4個小時成交額同比增長超6倍。

二、網絡促銷行為規范化

2021年“雙11”前夕，中國消費者協會及時發布了2021年“雙11”的消費提示。11月4日，結合近幾年“雙11”消費維權輿情及消費者的投訴情況，中消協梳理出包括價格、促銷規則、垃圾短信、售后服務等六大事項，提示廣大消費者注意。中消協同時敦促各類電商經營者要多一些誠意，少一些套路，制定簡單的促銷規則和優惠措施，并提供質量合格的產品和優質的售后服務，讓消費者真正享受到實惠。

11月6日市場監管總局向全國互聯網平臺企業和各地市場監管部門下發《關于規范“雙11”網絡促銷經營活動的工作提示》，對短信營銷、大數據殺熟、虛假宣傳、不正當競爭、個人信息安全等公眾關注度較高的八個方面問題提出具體要求，切實維護“雙11”期間網絡交易市場秩序，保護消費者合法權益。通過線下約談、線上指導和宣傳教育等方式，督促指導平臺企業履行法定義務，落實主體責任；強化監測監管，嚴厲查處違法違規行為，暢通12315投訴舉報渠道，保護消費者合法權益，規范網絡交易市場秩序。

每逢電商大促，電商平臺都推出各種例如優惠券、“紅包雨”等促銷手段。展現出強力刺激的同時，規則也越來越復雜，套路越來越多。2021年“雙11”淘寶開展的骰子游戲分紅包活動，由于規則過于復雜，引起了很多游戲參與者的不滿，不乏將其投訴至12315的網友。回顧過去幾年電商節的促銷行為，亂戰屢見不鮮，尤其是空調、彩電等單價較高的大家電的“價格戰”，多次成為我國經濟的焦點事件。對消費者而言，研究各種促銷套路需要大量時間，一旦發生降價還需要耗費精力向平臺索要價差，權益經常難以得到保障。對家電企業而言，頻繁的降價促銷行為既削弱了企業利潤，也不利于品牌的形象建設。促銷手段傾向于“套路化”，本質上是營銷方式創新不足，以及過于依賴營銷而忽視產品和服務品質所致。國家通過明確的規范去除過度營銷的泡沫和套路，可優化市場監管框架，提升公眾對在線購物平臺的信任，也讓經營者更好思考如何將消費者的注意力拉回到對產品與服務質量的關注上。

三、低碳成為全新關鍵詞

2021年，碳達峰、碳中和工作已納入我國經濟社會發展全局，成為我國的重大戰略決策。10月26日，國務院印發《2030年前碳達峰行動方案》，將碳達峰貫穿于經濟社會發展全過程和各方面。在節能降碳的浪潮下，互聯網行業平臺紛紛響應，不約而同地打出低碳牌。2021年“雙11”，“低碳”成為這場全民購物節的全新關鍵詞。

京東宣布，這是最大規模使用可再生能源的一次“雙11”，平臺充分發揮綠色基礎設施和技術效能，采用綠色電力，通過用新能源物流車替換傳統燃油廂式貨車，讓運輸更低碳清潔，用減量化包裝、循環包裝以及回收材料等舉措推行消費環保。

天貓在10月27日正式上線綠色會場，這是天貓首個以“綠色、低碳”為主題的購物會場。11月1日零點起，綠色會場開售1小時內，銷售2.5萬個節水馬桶；開售9小時內，共銷售12萬多件綠色家電產品。從減碳貢獻值來看，綠色會場內售出的洗衣機預計減碳345噸，空調預計減碳260噸，冰箱預計減碳194噸。

閑魚平臺開展“以舊換新”，回收金額可直接用于新機購買抵扣，此外還能享受補貼；購買活動范圍內的一級能效標準家電，也能額外獲得綠色消費券。

蘇寧易購等平臺也表示，希望通過補貼、贈送優惠券等方式，推動用戶淘汰高能耗舊家電，推動綠色家電的普及，促進低碳生活方式觸達更多消費者。

2021年，在我國生態優先、綠色低碳的高質量發展道路進程中，低碳“雙11”重要的意義在于引領綠色消費，利用“雙11”強大的影響力，讓綠色消費在平臺上成為潮流時尚，讓低碳生活成為人們對美好生活向往的一部分，從而推動“雙碳”戰略實現。

四、電商直播走向普及與成熟

近一年，電商直播購物已經成為網民們一種比較普遍的購物方式。根據中國互聯網絡信息中心發布的數據，截至2021年6月，網絡直播用戶數達到6.37億人，同比增長7539萬，占網民整體的63.1%。其中，電商直播用戶規模為3.84億，同比增長7524萬，占網民整體的 38.0%。作為近年來的熱門賽道，由頭部主播所創造的直播帶貨成績，也使得其成為電商行業中不可或缺的一部分。2021年，中國主播甚至已走向海外，日本京都當地金融機構策劃了針對“雙11”的直播帶貨，特意聘請一名在日本的中國主播介紹釀酒、陶藝和土特產等幾家店鋪，銷售成果斐然，當日銷售額達到平時的近十倍。

一是直播已經遍地開花，在規模壯大的同時，新鮮感也在減弱，直播賣貨不再是個新鮮事物了。對于品牌企業，直播從錦上添花的“選配”，成為必須具備的“標配”，幾乎所有店鋪都開展了直播業務。看直播帶貨的顧客人群，從喜好新鮮事物的年輕消費者，向低齡和高齡兩端延展，觀看直播帶貨從一件年輕人時尚的事，變成了一件全民日常平凡的休閑方式。

二是直播頻率更高，直播時間更長，形式更多樣。品牌店鋪每日固定進行幾個小時的直播已經成為常態。尤其是在如“618”，“雙11”等電商旺季，直播更是24小時不間斷。很多店鋪采用多個主播人員輪班工作；有的店鋪采用真人主播和動畫虛擬主播輪換播出；2021年“雙11”有些店鋪采用了表演情景喜劇，歌舞，cosplay等創新形式。其核心目的，就是通過延長播出時間，創造吸引人群關注和擴大流量的機會，提高成交的可能。

三是企業以往都依靠一些知名的頭部帶貨主播做爆款推薦，把本品牌的爆款商品加入進知名主播的推薦清單里，經過知名主播三五分鐘的介紹，通過給與特別的價格優惠或贈品，打動主播的粉絲群，讓觀眾產生興趣，從而沖動購買。而2021年以來，企業更注重培養自己的直播間和講解員，這樣的好處是可以全時段聚焦于本品牌的商品，提高品牌忠實度，也節約廣告費用。對于家電行業來講，培養自己的電商直播隊伍尤為必要，因為家電商品的技術門檻較高，需要講解人對本品牌所有商品進行充分的學習，有足夠知識累積，才能準確解說每一個商品的賣點，正確回答觀眾的各種提問。這種能力沉淀并非一朝一夕可完成，需要家電廠家進行較長時間的培訓，才能顯現成效。越來越多的家電企業意識到必要性和緊迫性，已經紛紛提前布局，所以在2021年“雙11”，幾乎所有家電品牌都已具備了比較成熟的自己的直播隊伍。

四是針對直播的監管正在加強，產業愈發規范化。2021年國家出臺了多項與直播相關的政策法規，國家市場監督管理總局發布《網絡交易監督管理辦法》《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》，中國廣告協會發布《網絡直播營銷選品規范》，網信辦等7部門聯合發布《網絡直播營銷管理辦法（試行）》。電商直播作為一個新興產業，正在逐漸發展成為成熟產業，在產業快速發展的同時，監管也必將持續加強。企業開展直播營銷時，應充分研究相關政策文件，做好合規工作。

五、對于家電品牌企業，進行價格活動是不可回避而又難以超預期的必備競爭手段

電商從五一、十一等傳統節日的夾縫中，創立和建設新興節日，就需要保證活動力度可以與傳統節日時向匹敵，才足夠吸引消費者的關注和購買熱情。在新興節日從無到有的開拓階段，以及之后幾年的鞏固和發展階段，電商聚攏人氣依靠的主要手段就是大力度的價格優惠，導致消費者對于促銷節日的價格優惠，心理上已經形成了習以為常的態度。價格活動對于消費者而言，是一個固定的必備項而非加分項，所以，降價愈發難以為消費者帶來超預期的感受。

就家電行業而言，較其他消費品行業（如服裝/母嬰等），利潤空間是很小的。而且，家電行業的終端價格規律是產品一旦發生降價，就很難回調上去， 即使掛牌價在節日后上調回原價，通常還是需要渠道返利或銷售激勵等手段變相把顧客最終成交價維持在低位。近些年產品銷售均價的上升，主要還是依靠新老產品的更迭及銷售結構升級而實現的，并不能通過同款產品直接漲價而實現。以2021年“雙11”對比2021年“618”為例，根據泛博瑞線上零售監測數據，盡管原材料成本上行，家電企業在成本壓力下力圖提升終端均價，然而多數品類在“雙11”的銷售均價是低于“618”的，例如彩電低5.6%，電熱水器低6.3%，洗碗機低1.8%，反映出在促銷節點激烈的市場競爭中，企業的提價意圖是難以實現的。

此外，電商促銷節日的時間周期越來越長，從集中于一天引爆銷量高峰，逐年轉變為3天、7天、11天、甚至21天，時間戰線的拉長對于家電企業的營銷成本也增加了非常大的壓力。所以家電品牌廠家在做促銷讓利時更加需要謹慎和精打細算，在滿足消費者預期內的降價的基礎上，還要比競爭者帶來更大的價格驚喜，更是難上加難。

六、商品個性化的營銷手段暫時不適合標準化程度極高的家電產品

除了享受價格優惠的原因之外，還有很多消費者“蹲守”電商節日，是看重了節日期間商品的豐富度，彌補平日選擇的“稀缺性”。比如一些限量款化妝品，聯名款服飾等個性化產品，平日是斷貨的，僅在促銷節日期間開放一定數量，或提供電商獨家的套裝禮盒，可供粉絲型消費者在特定時間段搶購。這也是商家在近幾年促銷節日時吸引關注度和客流的一項有效的新舉措。

就家電行業而言，標準化程度極高的家電產品并不具備這種稀缺屬性。雖然近兩年很多產品已經開始向個性化定制化方向發展，比如九陽，蘇泊爾等品牌聯名卡通形象推出多款廚用小家電，產品受到很多年輕人歡迎，但是從目前行業平均水平看，產品個性化發展程度仍比較初級，還不具備強力聚攏粉絲消費者的水平。而且，在家電行業的激烈競爭環境下，商家都在抓緊一切銷售時機去搶奪市場份額，不會冒著損失銷售機會的風險去試圖以“惜售”的方法試探市場。

以上所述，在電商節日這個重要的銷售時段，家電企業在商品差異化與價格促銷等方面，確實越來越難找到新的突破口。當價格不再是唯一利器，那么還可以從哪些方面打造自身的競爭優勢，給消費者帶來超預期的購物體驗呢？隨著流量成本上漲，以及互聯網流量紅利的觸頂，全行業都在從增量思維向存量思維轉變，從存量中挖掘增量，復購、沉淀品牌問題變得越發重要。從前大家關注的GMV思維，正在向更長期的CLV（客戶生命周期管理）思維轉變。服務商們正逐漸拋棄“流量”這類簡單粗暴的經營思路，而以“全域服務”與“全渠道運營”的方式取而代之。在電商節日已經步入成熟期，消費者更加理性的大趨勢下，像家電這樣的耐用消費品，其市場競爭早已不僅局限于商品或價格等單一的維度上了；也不局限于商品成交這一個銷售階段，而是已經拓展和貫穿至“售前-售中-售后”全鏈條上的每一個環節中了。

以送裝環節為例，在購買家電這種大件產品后，消費者通常會在家全天等待送貨，到貨后聯系安裝，再全天等候安裝，耗費較大的時間成本和精力。如“半日達”“準時達”等時效型物流產品則可以為消費者省時省心，大大提升商品成交后的體驗。

再以售后回訪環節為例，對于一些新興的家電產品，如目前普及率較低的干衣機、衣物護理柜、洗碗機、蒸箱、新式小家電等，絕大多數消費者都是首次使用，在購買后使用時不是很熟悉，不能掌握各種功能，甚至在促銷時“激情下單”后因不會使用而將產品閑置，都造成了不完善的購物體驗。在這些新興產品進入消費者家庭之后，哪個家電企業能夠做好回訪及培訓的環節，教會消費者用對新產品、用好新產品，從而提升用戶滿意度，使老顧客將使用口碑傳遞給新顧客，這些都將成為家電企業的重要競爭優勢。