抓住“雙11”用戶消費(fèi)趨勢(shì) 家電業(yè)當(dāng)積極轉(zhuǎn)型升級(jí)應(yīng)對(duì)

吳勇毅

與往年不同，2021年“雙11”大促有幾大明顯變化，唯有適應(yīng)者才能賺得盆滿缽滿。

“雙11”大促有變樣，家電業(yè)再次“摘金”

作為電商全年大促活動(dòng)的重頭戲、壓軸戲，每年“雙11”大促的銷售量額均在所有大促活動(dòng)中獨(dú)占鰲頭，成為全年促銷的最關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

星圖數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)顯示，“雙11”大促規(guī)模已遠(yuǎn)超“618”。2021年單天貓京東兩大平臺(tái)“雙11”總銷售額已超過(guò)同期“618”大促全平臺(tái)銷售額的45.5%。因此“雙11”大促一直深受消費(fèi)者及各大家電廠商的關(guān)注和重視，而多年來(lái)家電已成為“雙11”大促中收獲最豐的行業(yè)。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2021年“雙11”期間，全網(wǎng)綜合電商商品交易總額達(dá)9523億元，同比增長(zhǎng)13.4%，其中家電板塊銷售額再次雄居首位。“雙11”家電銷售額已由2016年的360億元增長(zhǎng)至2020年的980億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)28.4%，2021年“雙11”家電銷售額突破1200億元。

“雙11”全平臺(tái)銷售規(guī)模第一、量額逐年上升，也讓家電廠商更加重視“雙11”線上銷售渠道，投入力度逐年加大，拼盡全力熬戰(zhàn)“雙11”。

作為國(guó)內(nèi)反壟斷監(jiān)管后的第一個(gè)“雙11”，網(wǎng)上營(yíng)銷環(huán)境有個(gè)明顯的轉(zhuǎn)變，以前強(qiáng)迫型“二選一”的困局帶給商家的影響2021年明顯減弱，各大平臺(tái)之間沒(méi)有隔閡，更無(wú)“二選一”。阿里給第三方開放了支付入口，電商從平臺(tái)規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)，變成以消費(fèi)者為主的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。這是2021年“雙11”一大亮點(diǎn)。平臺(tái)方的競(jìng)爭(zhēng)模式從以壟斷地位獨(dú)占優(yōu)質(zhì)品牌資源逐漸轉(zhuǎn)向以各種補(bǔ)貼與減免來(lái)節(jié)約線上運(yùn)營(yíng)、流量成本以吸引品牌商，這也給中小家電品牌帶來(lái)新機(jī)遇。比如2021年“雙11”期間，京東通過(guò)降低質(zhì)保金、降低扣點(diǎn)、品牌首購(gòu)禮金等一系列費(fèi)用減免政策，幫助中小家電廠商節(jié)省了不少的基礎(chǔ)成本。

其次，2021年“雙11”營(yíng)銷活動(dòng)周期明顯拉長(zhǎng)，以吸引更多商家加入預(yù)售，讓用戶消費(fèi)更趨理性，也讓諸多家電知名品牌更具吸引力、更具競(jìng)爭(zhēng)力。本次“雙11”兩大平臺(tái)天貓及京東共分為兩個(gè)階段。第一階段從10月20日至11月3日，其中10月20日至10月31日是第一波現(xiàn)貨預(yù)熱階段。11月1日至11月3日是第一波付尾款階段，星圖數(shù)據(jù)顯示，第一階段天貓、京東平臺(tái)預(yù)售總GMV高達(dá)1863億元，同比增長(zhǎng)34.4%。第二階段從11月4日至11月11日，其中11月4日至11月10日為第二波現(xiàn)貨預(yù)熱階段，11月11日為第二波付尾款階段。但或受到第一輪活動(dòng)熱度影響，“雙11”當(dāng)天綜合電商平臺(tái)GMV總額為3146億元，反而同比下降5.5%。拼多多、蘇寧易購(gòu)以及抖音、快手等社交電商平臺(tái)也均同步開啟“雙11”活動(dòng)。

再者，隨著2021年越來(lái)越多的直播電商、廠商自播和新零售平臺(tái)加入“雙11”大促平臺(tái)中，流量去中心化趨勢(shì)愈加明顯，本次“雙11”主流平臺(tái)的天貓銷售份額僅同比增長(zhǎng)1.3%。從2021年“雙11”來(lái)看，隨著促銷活動(dòng)的逐步豐富，KOL直播帶貨已逐漸成為包括家電等在內(nèi)的多數(shù)行業(yè)品牌在“雙11”大促新的重要模式，有效帶動(dòng)了各個(gè)行業(yè)產(chǎn)品銷售規(guī)模增長(zhǎng)，亦使天貓、京東、蘇寧、拼多多等大平臺(tái)流量被分割分流，流量、銷量?jī)蓚€(gè)指標(biāo)相對(duì)2019年減少了。

家電業(yè)“雙11”戰(zhàn)果喜人，細(xì)分品類各顯神通

2021年“雙11”總體而言，各企業(yè)戰(zhàn)果頗豐，尤其是家電行業(yè)。京東官方數(shù)據(jù)顯示，新銳家電、小家電等品類勢(shì)頭最迅猛，大促當(dāng)天前5分鐘成交額即破20億，其它家電品類戰(zhàn)果也不錯(cuò)，多個(gè)品牌“雙11”戰(zhàn)果超預(yù)期，均價(jià)亦普遍上漲。另從產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)看，智能、黑科技、高端化成今年大促主旋律，也是家電網(wǎng)促贏勝的主要利器。

2021年“雙11”，新銳品牌表現(xiàn)爆表，美大、億田、帥豐、極米、堅(jiān)果、科沃斯等均實(shí)現(xiàn)或接近銷售額同比翻倍增長(zhǎng)；廚房小家電中高端、免洗類產(chǎn)品，成為熱門趨勢(shì)；清潔電器保持高增，掃地機(jī)器人與洗地機(jī)銷售紅火；集成灶品類中，火星人、億田表現(xiàn)不凡，引領(lǐng)行業(yè)；健康休閑類中，以極米科技為代表的智能微投產(chǎn)品持續(xù)發(fā)力，以倍輕松為代表的小型按摩器領(lǐng)跑全品類，在“雙11”表現(xiàn)搶眼；各大品類中，白電售額占比仍穩(wěn)居首位，其中新型新風(fēng)空調(diào)銷售搶眼。

現(xiàn)作簡(jiǎn)要回顧。

廚房小家電走俏、持續(xù)發(fā)力。隨著“宅經(jīng)濟(jì)”、“懶人經(jīng)濟(jì)”催生的需求，廚房小家電行業(yè)在本次“雙11”表現(xiàn)突出。蘇寧易購(gòu)大數(shù)據(jù)顯示，2021年“雙11”，免洗豆?jié){機(jī)、免洗破壁機(jī)成為熱門爆品，免洗破壁機(jī)前1小時(shí)銷售額同比增加200%，其中行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌九陽(yáng)表現(xiàn)搶眼，“雙11”當(dāng)天前半小時(shí)全網(wǎng)銷售額破7億元，其主打免手洗的高端系列“雙11”期間銷售破5萬(wàn)臺(tái)。還有，摩飛同比增長(zhǎng)72%，小熊電器同比增長(zhǎng)64%，蘇泊爾、北鼎則分別同比增長(zhǎng)33%、29%，分別取得不錯(cuò)的增長(zhǎng)。

清潔電器再創(chuàng)新高。“雙11”期間清潔電器市場(chǎng)依然火熱，掃地機(jī)器人與洗地機(jī)在蘇寧平臺(tái)上分別同增128%和49%。而據(jù)科沃斯官方“雙11”戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)，科沃斯集團(tuán)全渠道成交額超30億元，同比增長(zhǎng)107%，旗下兩大品牌科沃斯機(jī)器人突破30億元，添可智能家電成交額超14億元，同比增長(zhǎng)241%。石頭科技全網(wǎng)銷售突破5.5億元，同增150%，掃地機(jī)破5億元，同增127%。總的來(lái)說(shuō)，2021年“雙11”線上銷售，科沃斯一家獨(dú)大達(dá)到45%；云鯨憑借J2發(fā)力，以25%躍居行業(yè)第二；石頭18%第三。

集成灶龍頭表現(xiàn)不俗。根據(jù)火星人官方發(fā)布，截至11日24點(diǎn)，火星人銷售額破4.1億元，同比增長(zhǎng)56%，“雙11”當(dāng)天前半小時(shí)銷售額即超過(guò)去年全天，已連續(xù)第7 年占據(jù)集成灶行業(yè)全網(wǎng)Top1。億田智能10.31～11.11全網(wǎng)銷售額超2.5億元，銷售同比去年全月增長(zhǎng)256%，億田蒸烤一體D2ZK熱銷，位列集成灶單品全網(wǎng)第一。森歌、帥豐等集成灶品牌亦有亮眼表現(xiàn)，集成灶賽道整體表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)。另外，方大、浙江美大表現(xiàn)也不錯(cuò)。

小型按摩器領(lǐng)跑小家電。隨著中青年消費(fèi)群體對(duì)按摩養(yǎng)生日益關(guān)注與重視，小型按摩器開始嶄露頭角。龍頭倍輕松2021年“雙11”結(jié)下碩果，全平臺(tái)同增86.6%。據(jù)倍輕松官方發(fā)布，截至11日凌晨?jī)牲c(diǎn)，倍輕松位居全渠道個(gè)護(hù)按摩器品類Top1，頭、眼、艾灸類商品穩(wěn)居品類第一，頸部單鏈處于行業(yè)領(lǐng)先。奧佳華“雙11”開門紅前一時(shí)對(duì)比2020年同期增長(zhǎng)了100%，京東平臺(tái)奧佳華官方旗艦店位列按摩椅行業(yè)第一。

智能微投產(chǎn)品引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)。2021年“雙11”在消費(fèi)者追求高品質(zhì)文娛生活的背景下，投影類小家電戰(zhàn)果也不錯(cuò)。投影儀龍頭極米銷售成績(jī)最佳，全網(wǎng)銷售8連冠，總成交量突破8億，同比超90%，并入選天貓投影儀熱賣榜Top1，其H3S、NEWZ6X、RSPro2等單品表現(xiàn)優(yōu)異，爆品NEW Z6X銷量破8萬(wàn)，H3S銷量破4萬(wàn)元。

白電銷售額占比位居第一，保持穩(wěn)增。從品類規(guī)模看，在各大家電品類中白電11月銷售額大幅領(lǐng)先其他品類，其占比連續(xù)4年占比近50%。2021年“雙11”提前開啟，且延長(zhǎng)促銷時(shí)間，拉動(dòng)白電線上銷量大漲。空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)的線上銷售量分別為88.39、114.2、180.4萬(wàn)臺(tái)，同比分別增長(zhǎng)118%、78%、87%。從細(xì)分品類看，新款新風(fēng)空調(diào)表現(xiàn)突出，根據(jù)京東發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年“雙11”期間新風(fēng)空調(diào)成交額同比增長(zhǎng)超5倍。從市占率方面看，空調(diào)行業(yè)格力美的龍頭之爭(zhēng)愈發(fā)激烈，不過(guò)今年“雙11”大促，格力電器還是以30億銷售額奪得第一。海爾則在冰箱、洗衣機(jī)行業(yè)占據(jù)第一位置，根據(jù)海爾官方發(fā)布，海爾智家2021年“雙11”期間占據(jù)大家電全網(wǎng)份額第一，銷額同增32%，并同時(shí)穩(wěn)居全渠道、多品類第一。

此外，“智能化”、“科技感”的其它中高端小家電產(chǎn)品也增勢(shì)強(qiáng)勁。蘇寧易購(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，“雙11”當(dāng)天前30分鐘中高端家電銷售同比增43%，智能家裝同比增長(zhǎng)88%，智能類家電增長(zhǎng)趨勢(shì)顯著。同時(shí)，高端、套系化產(chǎn)品表現(xiàn)相較傳統(tǒng)單品也更為突出。

抓住“雙11”用戶消費(fèi)趨勢(shì)，家電廠商積極轉(zhuǎn)型升級(jí)應(yīng)對(duì)

從“雙11”各電商、廠商發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)可以看出，當(dāng)前消費(fèi)者需求升級(jí)趨勢(shì)日益明顯，90后年輕人逐漸占據(jù)消費(fèi)主導(dǎo)地位，懶人經(jīng)濟(jì)、休閑經(jīng)濟(jì)興起則帶動(dòng)新偏好新需求新增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)民用戶新消費(fèi)表現(xiàn)為“偏愛智能高端、沉溺懶人便捷、青睞一站式購(gòu)買、喜歡場(chǎng)景體驗(yàn)、愛玩直播”五大風(fēng)向。

一是網(wǎng)民偏愛智能高端家電。在家電行業(yè)整體步入存量市場(chǎng)的背景下，洗碗機(jī)依然是少數(shù)保持銷量高增長(zhǎng)的領(lǐng)漲品類。天貓超市數(shù)據(jù)顯示，2021年“雙11”期間，洗碗機(jī)銷量比增169%。這正是年輕人群催生出來(lái)一個(gè)巨大細(xì)分市場(chǎng)。洗碗機(jī)價(jià)格從5000- 20000元不等，都有不同階層消費(fèi)者喜歡。而那些集硬件、軟件、內(nèi)容、服務(wù)、平臺(tái)于一身的系統(tǒng)集成式、可滿足消費(fèi)者對(duì)省力、除菌、抑菌、存儲(chǔ)等需求的高端智能洗碗機(jī)更受喜歡，銷售占比達(dá)到35%。因此家電企業(yè)思維應(yīng)從單一的硬件競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變?yōu)橹悄芨叨思墒降妮^量，以更好地吸引消費(fèi)者。

二是休閑經(jīng)濟(jì)、懶人經(jīng)濟(jì)催生新消費(fèi)需求。科沃斯、小熊電器、石頭科技以及九陽(yáng)免洗豆?jié){機(jī)、免洗破壁機(jī)等在“雙11”再次爆發(fā)，表明消費(fèi)者在選購(gòu)家電時(shí)，不僅希望它能做廚電家務(wù)活，更希望它能真正解放自己雙手，體面地解放自己的生活空間。因此省時(shí)省力、智能便捷正逐步成為國(guó)內(nèi)網(wǎng)民消費(fèi)新需求。

三是一站式購(gòu)買正成為網(wǎng)民消費(fèi)新趨勢(shì)。“雙11”大促，讓消費(fèi)者逐漸體會(huì)到網(wǎng)上整套家電購(gòu)買的優(yōu)惠及便捷，更多的“剁手族”開始自發(fā)自動(dòng)地形成了將家電成套結(jié)合起來(lái)購(gòu)買的習(xí)慣，一站式消費(fèi)將成為未來(lái)一種消費(fèi)主流。比如海爾智家開設(shè)的新零售體驗(yàn)店，通過(guò)整合衣食住娛等多方生態(tài)品牌，為用戶提供一站式全場(chǎng)景解決方案，它還支持產(chǎn)品、方案、場(chǎng)景自由定制。

四是體驗(yàn)優(yōu)先、良好消費(fèi)體驗(yàn)已成為消費(fèi)者選購(gòu)電器產(chǎn)品的全新訴求。這要求家電廠商不僅要積極研發(fā)對(duì)口對(duì)味的商品，還需借助AR、VR及AI等現(xiàn)代新科技打造沉浸式購(gòu)物場(chǎng)景，創(chuàng)造良好的消費(fèi)購(gòu)買體驗(yàn)，才能更好地抓住消費(fèi)者心理。比如阿里已開發(fā)了AR/VR網(wǎng)上購(gòu)物賣場(chǎng)，讓人耳目一新。

五是不斷探索直播、私域等新渠道、新玩法，捕捉消費(fèi)者新需要。如今賣貨渠道有很多，從線上到線下，再到直播賣貨，2021年“雙11”直播帶貨更是火爆，不少家電廠商不但在天貓、京東、蘇寧等大平臺(tái)直播帶貨，也在自家官網(wǎng)、公眾號(hào)、小程序等直播賣貨，請(qǐng)了不少網(wǎng)紅帶播，促銷優(yōu)惠亦大，網(wǎng)民也樂(lè)意參與，招攬不少新粉絲，并為此建立自己的私域營(yíng)銷。因此，只有不斷探索新渠道、新玩法，才能直擊消費(fèi)者需求，打動(dòng)消費(fèi)者。

縱觀2021年“雙11”營(yíng)銷態(tài)勢(shì)，只有從產(chǎn)品、創(chuàng)新、渠道和品牌等多方面下手，利用各種手段和模式，直擊年輕人的消費(fèi)痛點(diǎn)，捕捉年輕消費(fèi)者的心，家電廠商才能站穩(wěn)腳根，屹立于市場(chǎng)而不敗。