大數據背景下精準營銷策略研究
——以A公司為例

尹 倩

（江蘇經貿職業技術學院，江蘇 南京 210095）

21世紀以來我國經濟進入高速發展時期，尤其科學信息技術得到了迅猛發展，越來越多的互聯網信息技術運用到企業的發展與擴張之中，其中最為常見的就是大數據云計算。同時在商業化的過程中，企業面臨著越來越激烈的競爭。很多企業，尤其是互聯網企業，開始積極進行營銷，提高客戶滿意度，使其成為有效的客戶，提升客戶利用價值。隨著“大數據”時代的到來，傳統的營銷模式已經無法滿足這種需求，競爭日益激烈的互聯網行業更甚。在精準營銷分析中，企業能夠準確區分客戶，準確了解消費者的多樣化需求，準確定位客戶消費行為發生的時間，并依托銷售進行準確有效的溝通，為企業搶占市場先機，實現低成本和高回報的目標。近年來，利用大數據是企業發展的趨勢。在企業經營過程中，各部門會產生大量的多元化數據，借助數據庫理論，技術人員可以對數據進行整合、清理，挖掘潛在的關鍵信息，逐步推進對團隊業務的支持和團隊運營策略的指導。

1.A公司大數據精準營銷現狀

A公司營銷的核心戰略是以目標用戶的需要為準繩，講究一切從客戶需要出發，因而其在上架產品的時候，一直非常關注市場的趨勢。同時A公司為了進一步提高精準營銷，選擇將自己的產品重新進行劃分，明確市場定位，為此A公司成立了一支由1600多名買家組成的“時尚買家”團隊，專門負責購買品牌商品、淡季商品、品牌尾貨等商品。一方面將產品細分為數碼類、食品類、生活類、美妝類、母嬰類幾大傳統類別進行營銷推廣，同時將用戶按照消費習慣、消費價格、興趣愛好進行細化分類，制作用戶畫像，然后按照用戶畫像的特點傾向，不定時地向用戶推送其可能關注的產品的優惠信息、優惠券、內購價等，以此來最大限度的促進目標用戶消費。A公司通過精準營銷逐步建立了電子商務網絡渠道，推動WAP和電視移動終端同步發展，盡管其精準營銷在精度、準度上仍然存在較多的問題，但是它也正在為了給用戶提供更好的購物體驗而努力改進。

1.1 A公司的大數據平臺建設現狀

A公司已經初步建設了大數據平臺，在系統中將消費用戶、商品、交易資料等數據進行存儲保存，并且在后臺及時進行監控、分析，通過數據挖掘相關算法對數據進行關聯整合。但是由于A公司在搭建大數據平臺的時候未能充分考慮數據的情況，在數據庫選擇的時候應用的是Mysql關系型數據庫，而在A公司進行實際數據分析的時候發現其搜集到的數據不僅有關系型數據，還有大量非關系型數據，這也導致A公司在大數據應用上精度較低。

1.2 A公司的用戶畫像分析現狀

所謂的用戶畫像是指企業用戶標簽，其根據累計的用戶數據對用戶進行標簽化的建模，通過收集用戶瀏覽、品牌喜好、搜索、收藏、購買、頁面停留時間、評論內容等等數據整理而來。A公司的精準營銷就是建立在用戶畫像的基礎上的，但是前面在介紹A公司大數據平臺的時候已經說到了由于A公司硬件設施建設問題導致A公司無法充分利用其獲得的數據，其在用戶畫像建模的時候僅僅能利用關系型數據，而像評論內容、搜索內容這樣的非關系型數據，其難以轉化為參考變量納入建模之中，進而導致用戶畫像分析不夠準確。

1.3 A公司的個性化精準推薦現狀

A公司的個性化推薦是建立在海量數據庫的基礎之上為每個用戶提供符合個人需求的個性化服務和商品。A公司的個性化推薦主要表現在首頁中間的“你可能在找”、購物車頁面、訂單頁面以及個人中心頁面的“你可能還喜歡”，為用戶推薦商品。但是以何標準推薦給消費者何等內容，能夠讓其感興趣，這是根據用戶畫像結果進行推送的，可以說由于一脈相承的關系，A公司的大數據平臺難以做到個性化精準推薦。

2.A公司大數據精準營銷問題分析

2.1 用戶畫像不準確

A公司的用戶畫像包括用戶的內部行為數據、用戶偏好數據和用戶的支付數據，也就是說，它們只總結了用戶的基本信息，而非關鍵的外部數據，即用戶的社交數據、位置數據、離線數據等非常稀缺。由于用戶肖像信息的不完整性，A公司對用戶沒有充分的了解，給用戶提供的產品和服務無法滿足用戶的需求，因此很難達到精準營銷的目的。

2.2 產品質量問題降低營銷效果

對于任何購物行為來說，一切都要回歸本質，就是產品上來，要是沒有質優價美的產品，那么一切的宣傳推廣都只是曇花一現，難以長久。而我國大多電商平臺僅僅依靠價格戰進行推廣，而忽視了產品質量，包括淘寶、拼多多等一線電商在內，都存在相關問題，這導致在貴重產品的品牌推廣上，消費者更加信任蘇寧易購和京東。

2.3 與消費者互動營銷不足

首先，挖掘用戶的關注點是必要的。隨著互聯網技術的發展，新媒體應用產品層出不窮，如今，有必要了解消費者的利益、需求等。在此基礎上，提取準確、到位的品牌信息，促使消費者進行品牌傳播活動的交流和討論分享傳播或參與創造，使消費者能夠參與品牌傳播的協調，達到最佳的傳播效果。而A公司在這方面則存在投入不足、營銷效果差等問題，用戶說他們很少收到vip.com的電子郵件和短信。其次，很大一部分用戶表示，他們沒有支付vip.com官方微博和微信公眾號的官方賬號，所以A公司在電子、短信方面營銷效果不好，品牌推廣和流量增加的目的沒有實現。

2.4 個性化推薦數據不準確

A公司品牌和產品的排名主要體現在主頁上的品牌排名、品牌頁面上的產品排名和搜索頁面上的產品排名。調查分析顯示，受訪者普遍反映，A公司主頁很難找到自己想買的品牌，向下滾動查看自己想買的品牌需要很長時間；同時，通過搜索頁面搜索很難購買到合適商品，這意味著A公司在品牌和商品排名上與用戶偏好不完全匹配，導致顯示結果無法吸引用戶。

3.企業大數據精準營銷提升策略

3.1 進行數據優化，提升大數據質量

針對數據優化，A公司一方面要加強基礎數據的搜集工作，只有數據足夠多，足夠全面，才能挖掘出有用的信息。而鑒于A公司目前的數據獲取渠道缺乏，因而一方面A公司可能要建立自己的支付渠道，以此來掌握用戶更多的消費信息；另一方面就是利用社交軟件、論壇的公共數據，了解合作品牌和商品數據的開放性，與騰訊、新浪、豆瓣等社會化公司；A公司還可以通過獎勵積分和V值讓用戶聯想到自己的社會賬戶，從社會賬戶中充分了解用戶的偏好和需求；最后，也通過用戶與好友分享自己喜愛和購買的產品，掌握用戶的社交關系和喜好。A公司大數據平臺通過增加對基礎數據的獲取，可以為用戶生成更精準的畫像，準確匹配用戶、產品、品牌，實現更精準的推薦，為自身的大數據精準營銷提供有力的基礎支撐。

3.2 引進先進技術，提高產品質量

圍繞電子商務打假和質量保護問題的案例層出不窮，電子商務購物平臺的公信力受損，假冒偽劣商品盛行與國內電子商務行業魚龍混雜，企業品牌意識淡薄。電子商務購物平臺能否吸引用戶眼球，核心還是在于產品本身，包括產品品類、產品質量、產品風格等因素，對于品類，目前國內多家家電企業巨頭可實現各類日用消費，且仍在繼續擴大，包括海外產品也可納入生產，尤其是京東和蘇寧易購，品類擴張的追趕明顯。因此，電子商務企業的A公司應該特別注意產品的質量問題，對合作品牌產品質量進行嚴格把控，對于自己公司的生產線則可以引進先進技術，提高自身產品質量。

3.3 完善品牌傳播體系，尋找適合本企業的傳播方法

隨著物質文化產品的日益豐富和數字媒體的不斷發展，人們的消費形式和消費得到了提升。在消費的過程中，他們不僅滿足于獲得產品本身，也希望獲得更多的感受和經歷。體驗是一種心理需求，伴隨著人們的生活水平和節奏隨著不斷加速，人們對體驗的消費需求會越來越大，這就使得激烈的市場競爭環境催促著各大運營商在品牌輸出上出力，所以品牌傳播在增強企業競爭力上起到越來越重要的作用。

想要將品牌傳播推廣出去，首先就得對將要推廣的人群進行準確定位，這就得利用大數據平臺對用戶畫像進行精準建立，這樣才能在精細化細分市場時代減少營銷策略方案傳播費用的浪費；接著就得保證品牌傳播能夠精準到達，A公司需要根據目標用戶以及潛在用戶的消費心理、習慣、特征等在營銷內容、平臺選擇、傳播頻率等基礎上制定營銷策略；其次，與消費者的互動也是十分重要的。前文提到，A公司在與消費者互動上存在不小的問題，所以A公司應建立合理的用戶互動平臺，讓目標用戶以及潛在用戶能夠與平臺進行溝通交流，進行信息交換，甚至可以讓用戶之間有效互動，利用口碑將品牌傳播出去；最后，A公司在進行品牌傳播時要注意內容是否優質，很多毫無實質內容的廣告、軟文等很有可能引起用戶的反感，從而導致品牌形象受損。所以A公司應該針對自己平臺的目標受眾提供有針對性的獨特內容。

3.4 精準推薦和排序優化，保障推薦算法準確度

提升數據處理的算法精準營銷的基礎是大數據，工具是數據平臺。A公司數據平臺的數據處理算法需要不斷更新和改進，以提高數據平臺獲取、收集、存儲、分析和挖掘數據的能力，進一步提高場景的響應速度和準確性，在最短的時間內向用戶展示最能滿足其需求和偏好的品牌和商品。深入挖掘數據的相關性，A公司不僅要加強用戶與產品、產品與產品、用戶與品牌的匹配，還要不斷加強用戶與用戶的匹配，相同偏好匹配，通過標簽的形式購買相同商品類型的用戶，A公司可以通過用戶行為和用戶之間的相似性推薦產品，實現用戶標簽與產品標簽的匹配，推薦符合用戶偏好的品牌和標簽特征的產品，從而提高用戶對推薦品牌和產品的認知度，提高購買率，達到擴大營銷效果的目的。